第一章 白酒行业的未来趋势

一、经济萧条的应对策略

全球经济增长放缓，外贸出口为主的企业受到的冲击最大，不是被关闭，就是被迫减少定单。但是也有部分外贸出口企业的日子却随着危机的到来越发红火。许多企业倒闭，导致定单更加集中到这些尚未倒闭的企业手中，行业洗牌让这些企业越发强大起来。

白酒行业的洗牌是否会像这些外贸企业那样呢？不会！一是白酒行业属于典型的与居民日常生活密切相关连的行业，受经济的晴雨表影响较小；二是白酒企业基本上以内销市场为主，只要国内的经济不崩溃，行业很难出现大规模的洗牌行动，倒是那些曾经红火的国有企业或者大型企业会在经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力而暂时丢掉排名或陷入经营困境。

就白酒行业而言，中小企业只要不犯原则性的错误，经济萧条的影响反而没有对大型企业的影响大，白酒行业的洗牌就不会令其受到更大的影响。这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的！

（一）主产品：高端酒推广是企业能够走远的决定性因素

白酒行业之前有调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒生产和销售比例进而获得增长和效益的有效“法则”，对于这些现在正在失灵的话语个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了基本法则，就算它能够躲过阶段性危机的影响，过后的发展仍然会举步维艰。这不是危言耸听！

危机时期的高端酒推广不要像经济形式大好时期那样高歌猛进、不计成本就行。不管什么样的危机，高端的商务接待不会销声匿迹，反而更能彰显接待双方的实力和面子。中国的国情和民俗不会因为这个危机被改变，这就是高端酒的机会。

当然，如果你不识时务地在这个时候大肆推广高端酒新品，消费者是不能接受和认同的，因为你违背了中国人在应对危机时需要共同遵循的节俭原则，你让那些被接待的领导背上了逆风而动的“骂名”，不符合社会约定俗成的“潜规则”。

结论：手中有现成高端酒品牌的企业，尤其是推广稍微有点起色的企业不要停止推广，因为企业未来的希望和市场现状决定你不能停止；计划推出新品牌的企业则应该暂缓上市计划，待经济形式有所好转时再加大推广力度上市；低端酒的压缩生产和取消也应该是企业未来发展的战略之一，不应该受影响。经济萧条的到来放慢了这种发展的步伐，许多企业就误以为抓住中、低档产品就可以躲过经济萧条的袭击。

人类文明的发展和前进绝对不是某个暴君和危机的影响能够阻止的，消费趋势上移的脚步也不是危机就能够止住的。经济萧条的影响就像股市的震荡，在经过一段时间的波动后会一次次顽强上扬。因此，压缩低端酒的生产和销售比例在未来仍然是白酒企业的关键方向之一。只不过面对经济萧条的袭击，我们需要放慢调整步伐，适当增加一些销量上的应对而已。

所有这些都是一些战术上的调整和应对，而战略上的原则是不需要更改的。

（二）副产品：需要更加重视中档酒的推广

中档酒的概念有必要做个解释，譬如你所在市场的主流价位是20～30元/瓶占主流，那么这个价位就是你所在市场上的中档酒概念。而你所在市场上的主流价位在100元/瓶左右，那么这个价位就是你所在市场的中档酒概念。因此，我们说的重视中档酒推广是根据各个市场的实际情况来界定的。

中档酒的市场爆发确实与危机的到来有点关系，在人们消费更趋理性的今天，中档酒的需求会被点燃，抓住这个机会市场就有了保障。但面子消费同样会对中档酒推广存在考验，不是说你的价格定在中档大家就会消费，而是你的酒够面子、够档次才会形成潮流，这就是推广才能形成的局面。

（三）市场：阵地更集中

危机的影响导致企业投放到市场上的资源有限，如果分开来使用就会消弭于无形。白酒企业应该明白自己的利基市场在哪里，集中有限的资源从利基市场上摄取更多的份额和利润。寄希望于新开发市场的胜算无疑是要大打折扣的。当然，企业的资金足够充足，足以支持战略扩张则另当别论。

为了应对危机的影响，进一步收缩了市场，但投入并没有因为这种收缩而降低，在危机时期我们更讲究投入对重点市场的影响，更讲究投入的回馈比例。从实际效果来看，市场收缩不但没有让销售受到任何影响，反而大大增强了员工和经销商的信心，经营利润更是有了根本性的改观。

阵地集中可以增强企业对市场的可控性，减少投入失误，为危机过后的快速发展奠定资金和市场基础。

（四）渠道：进一步扁平和下沉

如果不是为了配货的需要，目前各地的批发市场真的没有再存在下去的必要。稍微有点品牌影响力的白酒企业早已经摒弃了传统的批发市场，这些传统的批发市场（如长沙的高桥市场）反而成了他们发展壮大的绊脚石。传统批发市场的价格杀伤力往往令这些白酒企业的价格体系一夜之间崩溃，这也是中国市场的价格体系总不那么规范的罪魁祸首。

渠道的进一步下沉有两个原因，一是为了强化与三四级市场的渠道商沟通，加强其服务功能，加快反应速度及时解决市场上不断冒出的问题；二是快速掌控渠道商的资金和生意资源，收集来自一线的渠道商和消费者的意见。

目前的白酒渠道也逐步多样化。单纯的酒店、批零点卖酒并不能完全有效启动市场，消费者“盘中盘”被更多地挖掘和受到重视。尤其是高端酒的推广，不重视与核心消费者的一对一沟通，销量就不能获得根本性的改观。

（五）经销商：加强沟通和培训

经济越是萧条，与经销商的沟通越是重要。许多经销商反应某些品牌因为不讲诚信导致自己的市场积压严重，市场进展缓慢甚至倒退。但厂家并不理会这些事情，反而是一个劲地催促打款，厂家的驻地经理也是这样，要经销商打款的时候人就出现了，一旦打款人就没了踪迹。如此种种，对经销商的伤害很深，某些经销商说：“这个品牌以后哪怕就是卖疯了我也不会做，我就不赚这个钱！”

经销商讲出这样的话是对那种不做市场的品牌的抗议以及对那些不讲诚信厂家的憎恨。经济萧条时如果这样对待经销商，以后能有好日子过吗？

经济萧条的到来对白酒行业来说是一次很好的机会，在生存未受到根本性影响的前提下，要渡过危机的最好办法就是苦练内功，扎实夯实所在市场的基础，为经销商提供稳定赚钱的产品，为消费者提供物超所值的产品，顺应危机潮流和市场趋势，这样企业在危机中就会得到进一步的发展和壮大，危机后才会迎来新一轮的发展！