第2节 “产品为王”只适合稀缺社会
产品是什么？它什么也不是。产品不是交换的起点，也不是终点。在商业社会中，产品最多是一个载体，是交换发生过程中的一个环节、一个步骤、一个阶段。如果没有买方和卖方在两边拉着它，就会变得一文不值。
如果我们看到了交换中“拉住”产品的两只手——需求和供给，而不是只从供给的角度来分析，今天关于“企业管理”的一大半内容都要被改写。无论你承认与否，“产品为王”的时代已经过去了。
一 资源占有量少了，价值却高了
如果你觉得上一节中关于“自由经济”的描绘过于乌托邦，而且，从商品经济到自由经济的路径过于简化的话，很正确，那正是我们要着重思考的。
我们从这样几个企业展开讨论——标准石油（美孚石油）、福特公司、可口可乐、沃尔玛、微软和Google到底有什么不同？当然，从任何一个角度考察这几个标志性的公司都会有所启示。它们的共同点很明显：它们在某个时期成为（或最有可能成为）全美最值钱的企业，但更让我感兴趣的是它们的差异。
表1-2 美国标志性企业的历史对比
注1：美孚石油在1911年按照美国的《反托拉斯法》被拆分为37个地区性石油公司。今天，埃克森（Exxon）、美孚（Mobil）、雪佛龙（Chevron），连同起家于德州的德士古（Tex-aco）、海湾（Gulf）、英国石油公司（BP）和英荷皇家壳牌石油公司（RoyalDutch/Shell）并称“石油7姐妹”，成为世界上最大的7家跨国石油公司。
注2：以上所有数据来源于Fortune2006年披露的相关企业信息和公司网站上公布的信息。
注3：数据部分的计量单位全部为百万美元。
仔细地看一看上表，这样的比较不让你心生疑惑吗？那些后出现的高成长的企业，它们拥有的实体资源，无论是雇员的数量，还是以固定资产来衡量，似乎都在减少。资源的占有量既然缩小了，相应地，企业能够提供产品和服务的能力也应该下降。事实正好相反，微软这样的企业用15年的时间服务于全球客户；而可口可乐用了近百年才在全球设立了灌装厂；Google则是在创立之初就面向全世界，而且很快就有50%以上的访问量来自于美国之外。
一定有一些没有出现在“会计报表”中的信息被遗漏了。为什么对资源的占用可以减少，而企业价值却相差无几甚至会后来居上？
为什么那些提供“虚拟产品或服务”的企业为它们的客户创造出了超过“实体产品”的价值？这些价值是如何体现的？
答案蕴涵在对资源的利用效率的提升上。上一次这样大规模的效率提升被称为“工业革命”。
现在可能是一个新的变革的前夕，在这次变革中，一些天经地义的规则正在发生改变，一些原来我们作为缺省值接受的前提条件正在展示出与过去不同的状态。
二 稀缺社会产品就是中心
让我们重新思考一下一些“稀缺社会”中已经耳熟能详的概念，比如：产品、交换。
交换是什么？一次成功的交换就是需求和供给相互发现和匹配成功的过程。交换完成，也就是：
需求=供给
在这个等式里，我们没有看到产品。
产品是什么？它什么也不是。产品不是交换的起点，也不是终点。在商业社会中，产品最多是一个载体，是交换发生过程中的一个环节、一个步骤、一个阶段。如果没有买方和卖方在两边拉着它，就会变得一文不值。没有人需要的产品就是废品，没有被销售出去的产品最好也没有被生产出来，这才算实现“最佳的资源优化”。
图1-1 商品交换
事实上，近二十年来的很多管理优化的实践都是围绕着如何提升供应链的效率。现在，想想看，你的公司报表中有多少是关于产品的？从成本计算到销量报表，从库存数据到工作岗位设置。或许你和我一样，感受到了改变，但这种改变究竟是什么？
生产的终点是制造出产品，所以，关于产品的一切就上了企业管理报表，用以检验生产的效率和最终成果。我们把所有的精力都放在资源的分配上，目标是在有限的资源下生产出更多的产品。在这样的前提下，上面那个公式只在供给的那边才被重视。它演变成：
生产资源×劳动生产率=产品×产量=供给=需求
流水线上生产出来的产品基本上是一模一样的。看看大街上的汽车吧，它们的基本形状都和福特的T型车没有太大差别。因此，稀缺社会中对供给的关注可以直接转化成对产量的关注。这就是为什么产量在很多管理报表、投资计划书和企业价值计算中被反复提到的原因。产量是一个直观的指标，它就是体现供给能力的参数，也是劳动生产率提升的标杆。
那基本公式中需求的一面呢？需求始终存在，需求未被满足，需求是不言而喻的。但是需求的一面往往被人们忽视。
那么，需求这边的等式是怎么演变的呢？如果你对客户的要求了解得足够详细，你就会发现：没有两个客户的需求是相同的。每个人都是独特的，他们的需求也是独特的。
为了实现交换，供给和需求的双方都做出了让步：供给方利用低价来说服需求方放弃一些特殊的“自我”要求；需求方即使知道产品不是100%满足需求，但是有总比没有好。这样，在工业化生产的大前提下，需求的这边变成：
供给=需求 =（A的特殊需求 +基本需求）+（B的特殊需求+基本需求）+（C的特殊需求+基本需求）……+（N的特殊需求+基本需求）
为了让交换能够成功，需求中的特殊部分被强行抹去。
产品×产量=供给=需求=很多客户的特殊需求+很多客户的基本需求
现在：供给=需求
甚至，在没有发生经济危机这样的错位时，这个公式还可以进一步简化成：
产量=销量
这就是“产品为王”的社会为什么这么关注产品和产量的原因，在稀缺社会中，生产出来的产品就会被消费。尤其是当生产规模的扩大可以进一步地降低成本之后，更多的人愿意以可承受的价格满足基本需求，于是需要不断地提高产量。产品就是稀缺社会的中心，就像看起来天经地义的“地心说”一样。
三 丰饶社会更关注需求
这一切都可以成立——直到我们开始跨入“丰饶社会”。当生产成本已经如此低廉，生产工具已经如此普遍，生产效率已经大幅度提升，各式各样的产品已经塞满了仓库，市场里替代产品之间的竞争已经白热化，那些曾经被抹掉的“特殊需求”现在成为了值得抢夺的“资源”。
让我们重新审视交换行为。关于产品的一切其实都是假象。客户花钱购买的不是产品，而是产品带来的功效。决定价值的也不是产品，甚至不是生产过程、原材料及加工成本，而是客户愿意为产品的效能所付出的价值，这种价值如果等同或超过了客户的预期，就是“值得”的。
如果我们看到了交换中“拉住”产品的两只手——需求和供给，而不是只从供给的角度来分析，今天关于“企业管理”的一大半内容都要被改写。无论你承认与否，“产品为王”的时代已经过去了。