第6章 将“美国梦”进行到底——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

山姆·沃尔顿，全球知名零售企业沃尔玛公司的创始人。他以小杂货店起家，开创了自己的连锁经营事业。他是创意天才，创新了一系列经典管理和经营模式。他是成本控制专家，数十年如一日，以优质的产品和服务，践行“天天平价，始终如一”的店训。他从一个普通的农村孩子，成长为影响世界零售业的巨富。1992年3月，山姆荣获美国总统乔治·布什颁发的自由勋章，被誉为“美国梦的缩影”。

艰辛早年，梦想初步定型

18世纪以来，“自由、民主”的核心价值观逐渐成为美国民众奉行的信条。在美国本土，诸多影响巨大的经济学家、科学家乃至几位总统都在公开场合大力颂扬民主价值观。几乎每一位美国民众都相信，通过自己的努力和奋斗，平民百姓也可以成为亿万富豪。这种洋溢着“自由、平等、民主”的美国式精神文化被人们形象地称为“美国梦”。

一战后，美国人民饱受战火洗礼，百业待兴，平民百姓的生活倍加艰辛，经济进入大萧条时代。就在这样的背景下，1918年，山姆·沃尔顿出世了。山姆的家境并不富裕。为了养家糊口，山姆的父亲转换过多种职业，母亲勤俭持家，勉强维持生活。山姆7岁就开始打工补贴家用。

山姆随父母搬迁到密苏里州后，八年级就荣获“鹰级童军”的称号，成为该州历史上获此称号年龄最小的儿童。高中毕业后，山姆被评选为“最多才多艺的男孩”。成年后，他又被美国童军组织授予“杰出鹰级童子军奖”。大学期间，山姆加入泽塔披联谊会和QEBH地下荣誉社团，被评选为班级“永久总统”，荣获经济学学士学位。求学期间，山姆几乎未曾中断过打零工。

山姆大学毕业不久，第二次世界大战爆发了。山姆毅然辞去公司管理培训人员的职位，在美国陆军情报部队参军入伍，并获得上尉军衔。二战中，美国大发军火财，国民经济状况比起一战后要好转许多。但几十年间，频繁战事严重损折了美国青壮年男性人口，于是，在社会相对稳定后，美国迎来了生育高峰期。

1945年，山姆退伍了，他开始思考自己今后的出路。此时的他年仅27岁，却已拥有多种行业的丰富从业经历。美国梦的激情在他心中蠢蠢欲动，他渴望大展拳脚，凭借自己的双手干出一番事业！

山姆考虑到，去公司上班，需要付出很大努力和时间才能晋升到管理阶层，更何况，两次世界大战后，除了军火重工等企业外，大多数公司并不景气。最终，山姆把目光定在零售业上。在他看来，衣食住行，是上至王公贵族、下至平民百姓的必需消费品，尤其是战后物资紧缺时期，这个行业大有可为。

创意经营，模式逐渐形成

和山姆持同样看法的人不在少数，其中不乏实力雄厚的企业家。在山姆决定入行之时，美国零售业内，已有不少企业家捷足先登，崛起一大批诸如凯马特、吉布森等大大小小的公司。那时，山姆刚退伍，又成家不久，经济状况极其不佳。他和妻子海伦一起，在阿肯色州的纽波特开了一家杂货店。山姆夫妇开店成本的80％，都是来自岳父的资助。他的小杂货店与行业内的大公司相比，无论从哪方面看，都有着天壤之别。

山姆经营的第一家杂货店，是当时美国连锁店巴特勒兄弟的一家特许专营店，名为本·富兰克林。入行后，山姆发现，消费者和营销者的思维角度大不相同。当他还是一个消费者时，除了关心商品售价的高低，他不会追究这件商品从哪里采购而来，也不会研究商家的定价法则。可当他成为杂货店主后，采购、定价、销售等环节，事事都需要亲力亲为。山姆拥有了一个与以往全然不同的视角，他不辞劳苦，不嫌琐碎，专心投入到自家小店的经营之中。

杂货店的利润并不丰厚，山姆却从微薄的利润中看到了谋利空间。他以女裤为例，诠释了自己的想法。他认为，成本80美分的女裤，如果定价为1美元的话，商家赚20美分。如果定价为1.2美元的话，商家会赚40美分。虽然，定价1美元的女裤，商家所得利润偏低，但它的销量却是定价1.2美元女裤的3倍。由此算来，卖三条1美元女裤所得的利润，比卖一条1.2美元女裤所得的利润，还要多出20美分！这就是著名的“女裤理论”，沃尔玛成功后，它被全球零售业奉为圭臬，写进管理教材。

经过多次市场调研，山姆压低了小店内的商品定价。果然，物美价廉的商品使得小小杂货店客似云来。口碑很快传了出去，很多距离较远的消费者也纷纷赶来购物。为了方便顾客，也为了减少竞争对手的威胁，不久后，山姆又在离杂货店几街之隔的地方，开了第二家店。山姆同时管理两家杂货店，忙得不可开交。短短三年内，营业额就增长到22万美元。

这时，山姆的房东坐不住了。他提出，不再与山姆续签租约，要收取销售额的5%作为租金。无奈之下，山姆只好放弃自己的第一家杂货店。虽然房东仅以5万美元买下了存货，山姆仍大度地称这是“一个公道的价格”。

吸取这次的教训，山姆在妻子和父亲的帮助下，买下位于阿肯色州本顿维尔中心地段的一家商铺，正式拥有了产权完全属于自己的店铺。同时，山姆与邻居多次协商，租下隔壁房间以扩大杂货店规模。

本顿维尔和首波特相距约220英里，山姆同时管理两家距离遥远的店铺，比从前忙碌许多，但同时也为他日后经营连锁模式打下了基础。很快，山姆意识到，只靠一两家店铺，很难成就自己做一番事业的梦想。于是，他开始和朋友一起，在多个城市找寻店址。调研中，山姆发现，现有的大规模零售公司，目标市场多是大城市及大乡镇，目标客户也多是消费力强的中产阶级人群。山姆知道，虽然自己的几家杂货店生意红火，但实力和这些大公司仍是相距甚远，盲目抢占市场份额，结果有可能使自己伤筋动骨。于是，山姆将目光投向大型零售业的空白——小乡镇。

很快，在亲友的帮助下，山姆的杂货店一个接一个开业了。即便是人口不足5000人的小镇，山姆也不会“放过”。同时，顾虑到异地经营的难度，山姆大胆放权，让分店经理可以在投资和经营中取得股权。这个管理方法大大提高了经理们的管理技能和工作积极性，山姆的各家杂货店有序运转起来。

截至1962年，短短7年间，山姆在阿肯色州、密苏里州、堪萨斯州共建立起16家杂货商店，低价、授权管理的模式初步形成。

稳步扩张，门店遍及全球

同样是在1962年，山姆的第一家沃尔玛百货商店开业了，店址位于阿肯色州的罗杰斯城。1969年10月31日，山姆正式成立沃尔玛百货有限公司。之后，山姆开始大规模扩张沃尔玛连锁店。

此时的山姆，和当年的小杂货店老板早已不可同日而语。但他依然坚持开小杂货店时的原则：商品价格低，种类全。坚持低价并不是一件容易的事情，毕竟，连锁店需要大量的物流成本和人工成本。但山姆从未在商品质量和人员服务上打过折扣，他制定沃尔玛的独特经营策略：“天天平价”“服务顾客”“追求卓越”。

在服务方面，山姆要求员工做到“日落原则”和“3米微笑”。前者指的是，当天事情当天做完，决不拖到明天。后者指的是，当顾客走进身前3米范围时，要展露真诚的微笑，以此鼓励顾客向自己询问，进而提供服务。山姆坚信露出8颗牙齿的微笑最为真诚。后来，“8颗牙微笑”成为各行各业通行的标准。根据实际需要，山姆把沃尔玛门店分为沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区四种经营模式。而优质的服务，低价的商品，使每家沃尔玛门店都门庭若市。

沃尔玛连锁门店越来越多，可既要保证物美价廉，又要保证赚取利润，往往难以两全。为保持二者平衡，山姆在节约成本方面下了很大功夫。他和员工一起，亲手改造库房结构以降低库存成本。他想出拆分包装的办法，将商品小包装换成大包装来节约包装成本。为节省物流成本，山姆每开设一个连锁店之前，总是先在临近区域开设配送中心，使得配送网络遍及全国。他坚持口碑胜于宣传的原则，用物美价廉的商品和优质的服务进行无声宣传，赢得大批回头客，同时节约了巨额广告成本。

山姆根据顾客需要，采用一站式经营和仓储式经营模式，大大丰富了商品种类和数量。顾客走进任意一家沃尔玛门店，都可以买到生活需要的任何物品。他还建立会员卡机制，顾客持会员卡消费，不但享受折扣，累积的消费额还可兑换商品。这种方法有效地留住了顾客群。

山姆对新事物反应灵敏。20世纪70年代，沃尔玛就开始引进计算机对连锁网络进行管理，建立起物流管理信息系统。而此时，很多商家还不知计算机为何物。80年代初，他果断花费4亿美元购进商业卫星，使散步各地的连锁店实现全球联网。90年代，他又率先把GPS系统引进公司物流体系，大大提高了配送效率。

沃尔玛门店如潮水般遍及全美各个角落，又稳步扩张到全球十余个国家。1990年，沃尔玛公司成为全美最大的零售企业。1992年，山姆因病去世。但沃尔玛的发展并未因他的去世而停滞，仍然保持他生前所创模式快速发展。2001年，沃尔玛跃居世界上营业额最高的企业之首。截至目前，沃尔玛已在全球15个国家设立了8000余家商场，拥有员工210多万人。

胸怀美国梦的人数不胜数，但实现美国梦的人却寥寥无几。山姆的成功，除了灵活的头脑、顽强的意志外，最关键的一点，还是因为他有梦想。有梦想，并持之以恒地为实现它而奋斗，山姆实现美国梦，就是这么“简单”。