第4章 营销策略与广告策略(3)

在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制，百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得了中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。

20世纪70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂，增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。

百事可乐在拓宽国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器，60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师，尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位，在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。

百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超了1亿美元，该年度尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位，百事可乐，已实现了成为全世界顾客最喜欢的公司梦想，1997年，百事可乐公司全球销售总额为292.92亿美元，位列《财富》98世界500强第92位，荣获饮料行业修正世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售只有188.68亿美元，排名在201位。

五、可乐在中国

由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：

（1）以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年冠名为百事可乐全国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料进入甲A联赛俱乐部和球队。一举独占了中国最大的体育市场的宣传权，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

（2）集中开拓北京和南方主要大中城市，现在百事可乐已在国内12家灌瓶厂制造，包括北京、上海、深圳、广州、福州、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地。除了长春、北京之外其他的全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

（3）并购国内饮料企业，1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产，另一家负责生产当地品牌。1994年又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

（4）多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内产品包括百事可口、七喜、美年达、激浪及北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。自1993年百事可乐在中国国家轻工总会签定共同合作发展备忘录至今，公司局面国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩生产厂，百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理市场系统。

——案例改编：向阳，《向强者挑战——百事可乐的市场竞争战略》，刊登于《中国高新区》，2008年9月

质量是主题、信誉是保障——五粮液成功的产品策略

一、背景简介

五粮液集团有限公司位于金沙江和岷江交汇处万里长江第一城的四川省宜宾市，是一个以生产经营五粮液系列酒为主业，由塑胶加工、药业、印务、包装、外贸、果酒、伏特加酒、纯净水、矿泉水、运输、饲料、和养殖等产业配套的多元化的现代公司制企业集团，公司占地面积5平方公里，现有职工1万余人，年产五粮液系列酒10多万吨，远销亚洲、欧洲和美洲100多个国家和地区，形象品牌达86亿元，1999年创利税17亿元，局全国食品行业前列。今天的五粮液繁荣昌盛，兴旺发达，犹如一颗茂盛的大树，质量无疑是它的根，靠这个根牢牢地扎生在市场上，汲取营养，成长壮大，以其果实回报市场，贡献于国家和人民。回顾五粮液的发展历程，证明一个真理，质量是永恒的主题，质量是企业的灵魂，质量是企业管理的纲。五粮液集团有限公司能够不断发展壮大，成为中国酒业排头兵，正是因为始终坚持了走质量为核心抓管理、求发展、增效益的道路。

二、质量是市场竞争中有力的武器

市场经济的竞争，即是商品的竞争，竞争的法则是优胜劣汰，质量对企业的经营有着不可比拟的重要性。今天，五粮液酒不但是国宴用酒，也是用来馈赠国内外友人的贵重礼品，更是被老百姓称为“市场经济的名牌”，在广大用户消费者中享有很高的声誉，成功的诀窍正是依靠质量取胜的正确决策。

1.市场竞争需要名牌，而名牌产品靠的是质量和信誉

公司坚定地走以质量求效益的发展之路不动摇。为了实现长远的发展，永葆行业领先，公司首先抓的是“以人为本”、不断推行和深化全面质量管理，借此带动企业整体水平的提高和竞争力的增强。五粮液人对质量的认识在全公司上下已经逐步升华到一个新的高度，即质量问题是道德问题、是良心问题、是人的灵魂问题，人品决定产品，素质就是质量。1986年全面质量管理达标，1987年上等，1988年获得省奖、部奖，同年获得中国方园认证委员会颁发的方园认证标志，成为我国率先按照ISO9001标准获得认证通过的酒类产品。1990年获得国家质量管理奖，在我国4万多家酿酒企业中仅有两家获此殊荣。1993、1994年又在全国同行业中率先通过国内国际质量体系认证，因而在酒类行业中始终牢固保持了质量领先的优势，赢得了市场信誉，这一点为五粮液争得了市场竞争的主动权，从而创造了今天的辉煌。

2.在质量与速度的关系上始终坚持质量第一的观念

进入20世纪90年代之后，经过五粮液人的艰苦努力，产品质量稳步提高，深受市场和消费者喜爱，长期保持了供不应求的大好局面。五粮液在质量管理和技术创新大踏步的同时，经济效益同步大幅度增长，自1991年以来每年税利递增1亿元以上，迎来了历史的大发展时期，走上了高速发展的快车道，企业的发展由质量效益型向质量规模效益型转变。公司坚持紧紧抓住质量这个中心环节，通过不断深入贯彻ISO9000系列质量管理和质量保证关键标准，完善质量体系，提高整体管理水平，保证了在规模急剧增加的同时，质量稳步提高，取得了质量规模效益，创下了企业经济效益从1991年创税利1.35亿元至1998年创税利12.5亿元的高速发展。

三、实施技术创新工程

10年来企业投资20多亿元进行技术创新，以现代科技改造传统工艺、发展传统工艺、增加技术含量高的项目，同时改进传统流水线的布局，如现使用的全封闭、全空调的大型现代化包装流水线，除增加了产品的新技术含量外，还大大提高了劳动生产率，有力地保证了出厂产品的质量稳定、可靠、卫生。

首先，公司将现代化科技与自身生产实际相结合，发展了“五粮液勾兑技术研究”的成果，进一步提高了生产力，进行了“T”法新工艺研究和“FL”法工艺的创新，实施了三二工程、环保工程、RS工程，开展了人工窖泥的开发利用等现代微生物工程和其他技术的研究，并形成特色和新的生产模式，创造了显著的经济效益。五粮液人还投入技术和资金进行应用基础理论研究，既填补了在这方面的科研空白，又为企业的发展增添了后劲。例如白酒中金属离子的研究、白酒陈味的研究、低度白酒储存期中质量变化的研究等，理论上已达到较高的水平。随着公司扩建工程的相继发展，又对传统的酿酒工艺进行了大胆的探索和改革。

其次，为不断提高生产力水平，五粮液在同行中率先推广微机应用技术，自1984年以来先后开发成功“微机勾兑专家系统”、“微机配料系统”、“微机网络管理信息系统”等技术，在此基础上，五粮液集团公司已被批准实施国家“863”计划CIMS主题，成为示范工程企业之一。同时，为了实现检测手段的现代化，提高质量保证能力，近年来公司投资上千万元，在全公司各检测点配置了先进分析检测仪器和设备，如美国惠普公司的“色谱—质谱联用仪”，“6890—Plus气相色谱仪”，日本岛津公司的“GC—9A气相色谱仪”，美国PE公司的“原子吸收光谱仪”，美国光谱物理公司的“高效液相色谱仪”等设备均为国内同行业中五粮液集团独家拥有或领先拥有，实现了分析检测手段上的“三谱联用”，为稳定和提高产品质量提供了有力的保证。

四、用优质的服务占领市场

首先率先采用了晶质瓶包装。作为商品生产者的企业，在参与市场竞争时，只有敢于和善于打破旧的思维定式，才能求得大的发展，五粮液的实践同样证明了这一点。例如，消费者嫌原来的鼓型瓶包装太单调，几十年不变，缺乏新意，公司经过多次调查论证，在全国酒类行业中率先采用了晶质瓶包装，投入市场后，大受用户欢迎，并使“五粮液”酒上了一个档次，现在晶质瓶已经成为全国高档白酒包装的主流。后来又相继推出豪华五粮液、精品五粮液、1500ml秦皇五粮液、十二生肖生日专用五粮液等系列，在名酒中独树一帜。

其次开发优质新产品。要在市场竞争中还要彻底打破“质量就是满足标准要求”的旧观念，处处为用户着想，以市场为导向，根据不同的地域，文化背景，不同层次消费者对酒的口感、包装、价格等的不同需求，共同开发适销对路的新产品。相继将五粮醇酒、五粮春酒、五粮神酒、京酒、东风龙酒等五粮液系列酒40余个品牌推向市场，充分利用公司一流的技术、一流的设备、一流的人才、一流的管理的生产优势，与有实力的经销商形成强强联合，创立了品牌总经销模式更好地服务市场。

最后延长产品服务链。服务是产品质量的延伸，是企业打开市场的一把金钥匙，质量的最终标准是用户满意。从最初单纯的售前、售中、售后服务，发展为从售前的宣传、咨询，售中的单据传递、财务结算、货运安排，到售后的查询、服务、防伪打假等形成全方位、一体化服务体系，每一步的程序，要达到的标准要求都有明确的规定。把困难留给自己，把方便让给用户已经成为五粮液人的行为的准则。为了做到尽心为消费者服务，五粮液又在全国酒类行业中开创了专卖店连锁形式，现在包括香港在内全国各主要城市已设立五粮液专卖店190多家，成为五粮液产品的窗口、服务的窗口和紧密联系用户的纽带。

五、五粮液的成功解析

首先是超前领先的科学技术。主要运用的领先技术有：1.基础研究与应用研究并举；2.检测手段现代化；3.现代微生物工程与传统工艺结合；4.微机大量用于生产过程控制，改造了传统生产方法。

其次是系统严格的质量控制。五粮液以质量管理为企业管理的中心，狠抓技术进步稳定和提高产品质量；并实现了从认识市场到一切为了用户的转变。在企业发展的10年中实现了三级跳。一级跳，实现质量效益型发展（1985年至1990年）；二级跳，实现质量规模效益型发展（1991年至1995年）；三级跳。迈向质量规模效益型多元化发展（1996年以后）。

再者是周密友善的用户服务。五粮液集团公司新大门的左侧，有一座用红色花岗岩组成的椭圆形“镜碑”，董事长兼总裁王国春亲自题写了“镜碑”词：“敬业奉公，精艺克靡。我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。如此而已，别无他求”。恒额是“以此为镜”。这是一块充分显示企业胆量、气魄、服务宗旨和精神境界之“镜”。

最后，也是最为重要的是恰到好处的品牌延伸。如今，五粮液集团已形成了三大类品牌：国际性品牌、全国性品牌和区域性品牌等50多个品种、100多个规格的五粮液系列酒。梯次产品，梯次价位；区域产品，讲究特色；环球产品，追求品位；酒外产品，发挥优势。