第5章 互联网+风口：电商(1)

一、微信电商之败

（一）用户购买习惯是第一位，微信缺乏DNA

阿里电商已经在人们心中定格，一提到购物让人首先联想到淘宝、天猫，一提到社交让人首先联想到QQ和微信，这个心理定势在人们的心中难以改变，用户已经习以为常，这即是互联网用户普遍的购买习惯，阿里乃是电商的标志。

然而微信并不具有电商的标志，微信和QQ如出一辙，只是微信的功能和体验在诸多方面极为创新，更多地体现在社交的视觉体验、使用便捷性和社交的定位上，而微信本身并不是一个电商平台，也并没有形成用户购买习惯，这是先天性的不足。习惯成自然，自然的购物习惯和一个新成长起来的社交工具不会发生多少关系，而对用户来说购买习惯往往是决定购买行为的首要因素，在购买习惯上，微信天生缺乏DNA。

（二）订阅号媒体承载电商是一个巨大鸿沟

微信订阅号是一个媒体平台，承载着微信作为一个媒体的使命，由于低门槛和顺应微信社交的需求，疯狂蔓延滋长，它的发展对于新媒体行业来说，的确是前所未有的改变，基于微信巨量用户的需求，订阅号媒体顺水推舟，一蹴而就，所以强社交的微信做媒体毋庸置疑是成功的。

而公众号要做电商却需细细思量，公众号可以带给用户价值信息，甚至让用户对公众号形成依赖，但是一旦信息包含商品欲与用户发生交易，基于人的购物习性，原本对这个公众号所能提供的价值甚至也会荡然无存。因为在社交工具上，媒体是社交的必需品，能为社交提供有用的信息以便为社交提供服务，完善社交生态，而购买商品则不然，在媒体满足了用户的需求后，用户行为已经在此时达到相对饱和。媒体承载电商看似有迹可循，实际上是逆水行舟。媒体能做品牌的宣传和推广，在其中插播广告，但本身只能完成媒体的使命。尤其是在碎片化的移动互联网时代，电商更需要一个行业垂直平台或者消费生态去完成。

（三）服务号到微信小店转化概率微乎其微

转化的前提条件是产生购买行为的用户巨多，对于商家来说，首先有两个问题难以解决：一个是服务号增加用户；一个是让用户产生购买行为。对于一个新申请的服务号，这个服务号用来为微信小店引流，并发生购买行为，对于一般的商家来说，首先想到的是把这个服务号做成一个垂直媒体，用户就自然而然蜂拥而上，由上一个观点，媒体承载电商几乎不可能。还有一部分商家告知用户从另外的平台关注公众号后给用户一个折扣，那么公众号的粉丝就如雨后春笋般涨起来了，然而只是商家用价格差异法对用户的购买行为进行了一次转移，实际上对商家来说并没有什么特别的意义，对微信小店来说影响并不明显。

服务号增加用户是简单的，让用户产生购买则是摆在商家和微信小店前面的一大难题。有人说如果是精准用户，那么都会产生购买行为，但是精准用户也需要形成购买习惯，而这些用户的购买习惯在目前商家所能触及的范围内还是无法细致入微去考究，购物习惯在微信小店上目前还不存在培养的生态。

（四）社交与电商“泾渭分明”

微信是天然的社交工具，社交的本职是社交，纯粹的社交圈子容不下电商交易行为的存在，微信本身提供了一个天然熟人圈子的交际环境，还可以同任意地区的朋友发生社交关系，这是前所未有的突破，基于地理位置的社交工具，微信让人与人之间的交往变得神奇和微妙。

但是一旦要让交往中的人与人之间发生交易行为，就使得人与人之间这种因微信而建立起来的关系变得生硬，甚至陌生，也会让微信失去本身的社交意义，丧失原有的价值。所以社交圈是不存在电商行为的，电商圈子的交易行为只能发生在电商圈子。一个社交工具去做电商那命运必将是异常悲惨的。社交的环境是一个干净、友好的环境，而电商截然相反，是一个商业、利益交换场所，这两者有本质的区别，所以说社交与电商虽近犹远，“泾渭分明”。

（五）电商必然会破坏微信的生态环境

微信是一个天然的社交环境，基于良好的情感体验迅速占据移动互联的头把交椅，“天生丽质难自弃”。不管是朋友圈，公众号，摇一摇，扫一扫，附近的人等创新功能的设计，还是微信的良好的UI设计和简洁易用，都是为社交而诞生，微信的生态环境是一个在移动互联时代承载熟人与熟人，熟人与陌生人之间的一种不可忽视的关系的自然环境，这种关系是极其微妙而温暖的。微信悄然改变了社交，并培养了用户之间这种情感关系，良好的社交也应该是不产生交易行为的。

所以微信的生态环境本身只为社交而存在，它的功能和价值不折不扣的是在社交上来实现，一旦电商入侵微信必然会破坏微信原有的社交生态环境，电商行为在微信上一旦发生，用户之间的关系就会生变，用户对于微信也将会失去依赖性，微信损失的必将是大量的忠实用户。不管是朋友圈社交还是订阅号媒体，用户都会因为商业行为而减少对微信的使用，进而让整个微信生态贬值，所以说电商必然会破坏微信的社交生态环境。

（六）朋友圈电商因为私密环境见光即死

朋友圈电商比较成功的都是微信刚刚兴起的那段时期，泰国销售佛牌的姑娘月流水上百万，缔造了朋友圈电商的神话，总结原因有两个：面对新生事物，先入为主，此姑娘是第一个做朋友圈电商的人；微信的新鲜用途和优质的情感体验积累了许多用户，用户对新生事物的追求和自身对朋友圈电商的陌生，为这位姑娘的朋友圈电商营销提供了先天性的造势环境。

另外一个原因就是媒体跟风报道，朋友圈电商属于新生事物，媒体自然不会错过对新鲜事物的报道，媒体的顺水推舟助长了朋友圈电商的疯狂滋长。随着朋友圈电商的风靡，原本一个社交的生态圈子真真正正的就被破坏了，有目共睹，微信的定位是熟人之间的私密社交，朋友圈电商在这样的圈子里定会见光即死，建立在情感上的朋友圈关系容不得交易行为的发生。在朋友圈看到最多的一句话就是我曾经最好的一位朋友在朋友圈销售面膜，我实在不好意思但又不得不将她彻底拉黑，所以朋友圈电商会改变朋友圈人与人之间的交际甚至友谊关系，进而反作用于朋友圈初衷的价值。也有人说，个人品牌良好的大咖的朋友圈电商风生水起，其实不然，时间稍久，你会发现他的个人品牌却在随着电商的泛滥而贬值，同时他的电商圈子还仅是他那个圈子。

（七）微信承载不了电商的“重量”

其实微信根本承载不了电商的“重量”，一个朋友圈社交，一个订阅号媒体，还有一个扫一扫信息入口和微信O2O，都是行得通的，随着微信搜索由微信站内生态朋友圈、公众号、收藏夹等一直到站外，加之搜狗和搜搜的基因逐渐形成了微信自身生态的特色搜索。但电商却不必言了，一方面因为社交的反作用，另一方面电商还需要大数据和云计算作为强有力的支撑，追踪用户的行为和消费习惯。而作为一家社交软件公司腾讯来说，这个大数据和云计算的生态环境还是相对薄弱的。

微信本身是一个轻量级的APP，虽然具备了电商的基本功能，载体，支付，场景也可以逐渐完善，但是只适用于O2O。电商是一个“重量级”的超级大蛋糕，大数据为电商提供大量有效可分析数据市场，进行电商精准营销，云计算低成本同时处理海量数据将为电商提供超级便利，大数据和云计算是微信不能承受的生命之重。另外在微信之上已经承载了社交、媒体、游戏等等垂直细分市场，要承载电商这个超级大蛋糕，显然是不妥的，因为微信已经太“重”了，严重超载。

（八）微信电商缺乏周密的运营体系，注定要失败

有人说传统电商是集权，而微信要搞分权。其实恰恰是微信电商在碎片化的移动互联时代搞分权是不会成功的，当信息、流量、电商这些形态因为碎片化而缺乏统一的运营和管理，也是移动时代这些互联网巨头所要解决的问题，在微信中以微信群形式存在的社群经济中经常有人提到去中心化，或者说每一个都是中心，这本质上是不存在的，因为组织更便于取得成功。中心是必须要有的，而且越缜密越规则越便于管理实施，缺乏约束的团队难以统一管理和运作。

回到电商上来，运营是其至关重要的中心环节，阿里擅策略，识大局，而腾讯多是以产品见长。阿里的信息流、资金流和物流体系为阿里电商提供了大的运营环境，阿里学院对于电商人才的培养一定意义上促进了电商的普及，从城市到乡镇阿里都在大力普及，并统一“中央集权”。对于微信来说，电商就是一个新事物，缺乏生态环境，更缺乏统一的管理运营，在碎片化时代分权是难以避免的，电商是一个大瓶颈，集中垂直的市场才便于管理运营，如果说阿里电商是百货大市场，微信电商更像大街小巷的小商贩。所以微信电商缺乏统一的运营管理。

人常说腾讯没有电商基因是因为腾讯没有为电商做过基础铺垫，微信电商本质上需要强大的底层消费生态，没有底层的技术和用户消费生态支撑，微信电商更像一个凭空而起的“空中楼阁”。

二、阿里的社交之困

阿里上市后，人们说一个时代结束了又一个时代开始了，是的，阿里巴巴这个震撼世界的中国公司即将开启新的时代，阿里已经是一个生态型的巨头公司，它不仅要巩固自己在世界范围内的电商地位，而且还不断涉足搜索、社交、物流这些互联网巨头争相切分的热门领域，但阿里的社交却依然在泥泞中前行。

（一）社交工具的分散性让人不知所措

阿里的旺信（阿里旺旺手机版）、千牛、微淘、来往等社交工具，作为阿里的移动社交入口，为阿里的社交开辟了道路，担任着阿里作为巨头所需的基本社交，阿里发力来往，剑指微信，微信凭借良好的情感体验和社交属性一骑绝尘之后，阿里对来往的发力就愈加明显了，但是阿里这几款社交工具都只专注于阿里的特定领域，在分工上也都各司其职。旺信和千牛服务于电商交易，微淘为阿里的“微博”，而来往则是阿里力推的“微信”。这几款工具都有自己明显的社交趋向性，然而并没有也无法形成足够的合力来让社交这个功能的力量发展壮大，阿里的社交力求全面，而且其目的性也并没有更多地表现在社交属性上，在方向上至少打搅了人的思维定式，让人不知所措。

（二）“粗枝大叶”的设计理念缺乏情感体验

众所周知，阿里的运营力量也就是阿里的电商执行策略是远远凌驾于百度和腾讯之上的，这也是阿里市值高达2300亿的核心因素之一。然而在技术方面输于百度，在产品上面输于腾讯，微信自然流的设计理念力求自然极简，即使在融合各种服务和功能的需求下，越来越“重”，但是表面看来依然简洁易用，即使华而不实也深得欢喜，各种服务功能“星罗棋布”却能井然有序。阿里社交工具的设计理念一直让人迷惑不解，始终离不开电商理念，旺信、千牛、微淘本身带有标志性的电商属性，但是作为阿里的“微信”来往应该说至少在发展阶段是要去除电商化的，最根本的就是从产品本身的设计理念上开始，张小龙曾经提出移动互联网产品设计的原则，聚焦原则，要求一个APP只做一件事，来往就是要做社交，所以一定要跳出电商的思维圈子，然而来往的设计和色调均带着严重的淘宝或者电商的影子；产品需坚持一维化原则，而点开来往的附近功能，呈现出的广场更像是微博，到底是做“微信”还是“微博”模棱两可；另外产品设计须隐藏技术，来往的用户头像、UI界面显然暴露了技术的粗糙。来往的设计理念从根本上就缺乏了社交所必需的情感体验。

阿里做产品类似于腾讯做电商，腾讯做电商用的是互联网思维去运营电商大工厂，而阿里做来往是用工业思维去做互联网产品，来往诸多方面都有着工业思维的深深烙印，两者形成明显比照。

（三）移动入口对社交的失控

在移动端阿里是后知后觉的，尤其是社交阿里没有任何基础，旺信和千牛致力于电商服务，微淘与生俱来就模仿了微博，实际就是淘宝版微博。来往是阿里真正做出的一款可以代表阿里在移动社交领域的产品，自从微信让马云倍感紧张后，来往就呼之欲出了。接着马云先是在内网发布了呼吁阿里巴巴员工成为来往产品推广员的文章，后又邀请娱乐界密友李连杰、赵薇接连入驻来往扎堆，最后亲自入驻扎堆推广来往。然而阿里社交最终还是在各种条件的障碍下失控了，总结原因有以下几个方面：

第一，微信捷足先登，已占据整个移动社交半壁江山，来往不管是在UI设计、用户体验还是用户口碑方面均败于微信；

第二，账号体系的问题，与来往互通的是淘宝账号，从侧面暗示了来往的电商属性；

第三，阿里在面对劲敌微信时，并没有做好充足的准备，慌不择路；

第四，最根本的问题就是产品的设计和定位问题，阿里的来往设计极为粗糙，定位社交也是建立在电商的基础上，从电商发力社交，策略有误。

在移动端阿里的社交战打得太仓促，还需从长计议。

（四）定向性社交用户的局限

阿里的用户有一个局限就是电商用户居多，这些用户都是定向性的以产生交易为主要目的，阿里的社交用户都或多或少带有商业的性质，这对阿里社交来说是一个极大的陷阱，对于阿里在社交方面用户的积累甚至会产生反面影响，阿里的社交之路难免在初期就会和电商同步，所以大部分用户使用来往的目的并不是用于朋友之间的来往而是很明确的销售商品，在这方面来往比微信表现的更为惨烈。对于来往来说，去除电商化是首要步骤，突破定向性电商用户也是来往社交的根本局限，等来往聚集了一定的社交用户之后才能谈社交，如何去社交。

（五）扎堆、群类工具营销充斥

扎堆其实是来往的一个特色功能，但是其成员并无上限限制，管理成为一个瓶颈，群也是如此，所以扎堆和群类功能成为电商用户新的广告和营销基地。其实群类功能作为社交工具的一个附属功能最大最实用的一个意义是用于会议、培训，或者用于构建强社交组织，至于明星在来往扎堆也只为来往赚取了部分眼球和影响力，在来往这样的生态环境下，明星的力量也仅是微不足道的，凭借扎堆超高的人气反而为营销和广告提供了一个巨大的营销场所。所以社交的生态环境被彻彻底底破坏了，社交之困在于营销泛滥。

总之，上市之后的阿里其社交需突破传统工业思维观念，专注于产品的一维化和互联网思维化，方有一丝希望之光。

三、社交和电商的关系

（一）社交和电商能否融合

1.腾讯电商走不通？

腾讯谋求电商之心一直存在，2006年拍拍网C2C启航，后来天猫版QQ商城上线补位B2C与阿里淘宝天猫形成相互对峙的态势，剑拔弩张，而此时淘宝商城已上线2年之久，由于淘宝和天猫市场及锋而试，并伴随着传统企业的转型和电商市场的迅速普及，阿里的电商可谓风生水起，但是腾讯电商依然不温不火，并不见有多少起色。2010年腾讯80%股份控股易迅，2011年也是腾讯电商战略布局年，半年时间里腾讯入股好乐买、F团等数家电商企业，构建了一个巨型B2B2C电商平台，并在年底高调推出QQ网购，2012年腾讯将旗下电商完全独立成立腾讯电商控股公司，并携手斥资最少20亿元控股或参股的10家综合性和垂直类电商网站和社区，包括艺龙、同程网、妈妈网、珂兰钻石、好乐买、F团、高朋等，俨然打造成了一艘电商航母。但是鉴于种种原因还是未在电商圈子掀起一阵风浪，总结原因有以下几点：

（1）淘宝天猫疾走先得，已经蚕食了大半个电商市场，发力在后的腾讯急于求成却显心有余而力不足。