第三章
确定产品竞争优势
产品生命周期及其营销策略
产品生命周期理论将产品分成不同的生命阶段，营销人员可针对不同阶段的特点采取有针对性的营销策略。
产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
一、产品生命周期——制订营销目标和营销策略的依据
生命周期是现代市场营销中一个非常重要的概念。它是从无数产品从诞生到退出市场的自然过程中所总结出来的，意指一种产品自开发成功和上市销售，到在市场上由弱到强，再到衰退被市场所淘汰，整个过程所持续的时间。
产品生命周期4个阶段
典型的产品生命周期一般可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
（1）导入期。这是产品开始上市的阶段，在这一阶段，产品的知名度不高，销售增长缓慢。为打开局面，企业不得不投入大量的促销宣传费用。因此，在这一阶段，产品一般不会给企业带来丰厚的利润。
（2）成长期。在这一阶段，产品的知名度迅速攀升，销售增长率也以较快的速度上升，利润显著增长，竞争对手的类似产品也有可能慢慢冒出来。
（3）成熟期。在这一阶段，产品被大量生产和销售，销售额和利润额在达到高峰后出现疲态，开始慢慢回落，市场竞争空前激烈，产品成本和价格趋于下降。但是在成熟期后期，营销费用开始逐渐增长。
（4）衰退期。销售增长率出现负值，利润越来越小，竞争的激烈程度丝毫未减，同时，产品的替代品已经出现。随着利润空间越来越小，产品会逐渐退出市场。
产品生命周期的其他形态
S形曲线的产品生命周期只是产品生命周期的一般形态。事实上，现实生活中不同的产品种类、产品形式甚至不同的产品品牌的生命周期形态都不一样，其中常见的有以下3种形态：
（1）“增长—衰退—成熟”型。小厨房用具常常会表现出这样的特点。例如，电动刀在刚进入市场时，销售增长十分迅速，但随后就跌入到“僵化”的水平，然而这个水平却因为不断有晚期采用者首次购买产品和早期使用者更新产品而得以维持。
（2）“循环—再循环”型。药品的销售常常会出现这种形态。当新药品上市的时候，厂商通过积极地促销，会催生出第一个循环；然后随着销售额的下降，厂商不得不再次促销，于是便产生了规模和持续时间上都较小的第二轮循环。
（3）“扇”型。厂商发现了产品新的用途、特征或者用户，而使得产品的生命周期得以延长。如，某种新材料被发明后，由于其用途不断地拓展，致使其销售额不断呈扇形扩大。
二、产品生命周期理论在杜邦公司战略管理中的应用
化工业巨头杜邦公司在运用产品生命周期模型方面，一直处于领先地位。杜邦公司将生命周期模型运用于战略分析与战略行为研究中所积累的经验，是非常具有借鉴意义的。它可以帮助管理者们明确如何根据特定的市场形势应用生命周期概念。
杜邦公司通过搜集产品生命周期中的信息，并把这些信息与市场竞争情况变化的预测结合起来，形成所谓的竞争生命周期模型，以描述化工行业内每一位竞争者所经历的典型的发展历程，即：在市场发展的最初阶段，市场完全被一家企业所占据，这家企业是该市场的唯一供应商，这家企业所提供的新产品与其替代品相比，在功能方面具有很强的竞争力。随后，生产同类产品的竞争者也开始慢慢渗入到市场中来，这标志着竞争渗透阶段的开始。在这一阶段，新进入的竞争者为了对抗市场最先进入者所积累的优势，不得不向消费者提供更为优惠的价格、更为周到的服务，以获取确保企业可以长期生存下去的适当的市场份额，为此各公司之间进行着广泛的竞争。当市场增长趋缓、各竞争者所占据的市场份额相对稳定的时候，这就标志着市场竞争已进入市场份额相对稳定阶段。在这一阶段，各竞争产品间的差异逐渐缩小。随着各竞争者所提供的产品不再具有任何重要差异，一般商品竞争阶段便开始了。杜邦公司认为，如果没有例外情况，这一阶段便是竞争生命周期的最后一个阶段，也是企业退出市场的时机。
以上便是杜邦公司关于市场发展过程的理论。杜邦公司认为，无论是在市场发展的何种阶段，都应该将顾客的需求放在最重要的位置上。因此，在杜邦的战备计划中，旨在帮助管理者和营销者理解客户需求的“使用价值”分析便起到了基础性的作用。在这一分析中，经理们针对某一特定产品，对其几个重要用途进行经济评估，以得出一个能够与顾客对该产品价值的合理评价相符合的价位。这一分析基于顾客对产品的经济评价，因此它能够非常好地帮助经理们清楚地理解顾客的需求。由于顾客的需求总是随着时间的变化而不断变化，杜邦的经理们需要在生命周期的不同阶段重复进行“使用价值”分析。
在竞争的渗透阶段，不断有竞争者冒出。为了维持或者争取适当的市场份额，除了要运用“使用价值”分析之外，还可运用“竞争对手反应”分析。杜邦公司一直致力于在竞争中占据有利位置，以防在发生经济衰退时遭遇重创。为此，经理们不仅要了解本公司的情况，更要追踪和调查竞争对手的一系列行动。
在竞争生命周期最后的一般商品竞争阶段，经理们往往还需运用“盈利性”分析来确定企业是否退出市场。杜邦公司研究发现，在市场竞争的最后阶段，由于各竞争对手的市场份额相对稳定，可以较为准确地预测公司未来的财务状况，并据此确定公司未来是否还能够赢得可观的利润额，从而为企业是否退出市场提供依据。
方法实施要点
产品生命周期的不同阶段常会表现出不同的市场特点。为此，需要制订出相应的营销目标和营销策略。
1.产品导入期的营销策略
常用的策略有以下4种。
（1）高价格低促销策略。用这种方式推出产品，是为了以最小的促销费用获得最大限度的收益。这种策略的适用条件是：目标市场规模有限；产品已具有相当知名度；潜在用户愿意支付高价；潜在竞争并不紧迫。
（2）高价格高促销策略。这一策略的适用条件是：产品确有特点，有吸引力，但知名度不高；市场潜力巨大，目标顾客有强大的支付能力。
（3）缓慢渗透策略，即以低价格和少量促销费用支出的策略推出新产品。这一策略的适用条件有：市场潜力较大，且消费者熟悉该产品；市场对价格敏感。
（4）快速渗透策略，即以低价格并配合大量的促销宣传推出新产品。这一策略的目的是：迅速占领目标市场，随着产销量的扩大，降低单位产品的成本，以获取规模效益。这一策略的适用条件是：市场规模大，但用户对该产品不了解；多数购买者对价格非常敏感；潜在竞争非常严重；规模效益有实现的可能。
2.成长期营销策略
这一阶段，产品的销售量和利润额都在迅速增长。营销策略应侧重于保持产品质量与服务质量，切忌因为销售形势好便急功近利，粗制滥造，片面地追求销售量和利润额。这无异于杀鸡取卵。具体来说，企业应做到以下几点：努力提高产品质量，增加产品新的功能和特色；积极开拓新的细分市场和开辟新的分销渠道；在适当的时机降低销售价格，以吸引对价格敏感的顾客；广告宣传的重点应由建立产品知名度转到促进用户购买方面。
3.成熟期营销策略
这一阶段，销售增长率放缓，竞争更趋激烈，名牌逐渐形成。营销策略应是争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。具体做法主要有以下几点：①努力增加产品的用户数量；②努力增加现有用户对产品的每次使用量及使用频率；③改革产品；④拓宽销售渠道，增加销售网点；⑤加大促销力度。
4.衰退期营销策略
在这一阶段，企业若试图采取维持的策略，必将付出巨大的代价。明智的决策者应当机立断，弃旧图新，尽快实现产品的更新换代。这一阶段的营销策略突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转产新产品。