2.5 电子商务技术特征与标准

2.5.1 电子商务技术特征

1. 现代电子商务的基本特征

根据使用网络类型的不同，电子商务网络目前主要有3种类型：EDl网络、Internet和Intranet。Internet将在电子商务中占据越来越重要的地位，其技术特点是利用Internet和Web等网络来传送商务活动信息，商家和企业、顾客和消费者、银行和金融机构等交易伙伴可以在网上全面地进行商务活动。电子商务网络作为现代信息化网络，还具有丰富的信息资源、完备的双向信息沟通、灵活的交易手段和方便快捷的支付方式等特点。

2. 网络技术和通信技术特征

电子商务主要是利用通信与网络等电子手段进行商务活动。在电子商务中主要采用以下通信网络：电话交换网、分组交换网、数字数据网、综合业务网、卫星地面站数据网、帧中继网和数字移动通信网。电子商务的网络通信技术包括：局域网技术、广域网互联、接入技术和TCP/IP协议。计算机网络技术有：Internet、内联网、外联网和WWW技术、WWW信息自动发现与检索技术、Web分布式计算工具发布、网络计算技术等。

由于电子商务是在Internet等网络上进行的，因此网络是电子商务最基本的构架，网络技术是电子商务技术中处于最底层、最基本的技术。简单来说，计算机网络就是由一台台单独的计算机和通信设施连接起来的系统。网络使用户打破了地域的分隔和局限，在网络能达到的范围内实现资源的共享。计算机网络按其分布的范围，可分为局域网（LAN）和广域网（WAN）两类。局域网指那些连接近距离的计算机的网，如连接办公室或实验室的计算机网络、校园网等。广域网则是指实现计算机远距离连接的网络，如城市网、国家网等。

3. Internet技术特征

Internet是一个国际性的计算机通信网络，它集现代通信技术、计算机技术和信息技术为一体，是计算机之间进行广阔领域信息交流和实现资源共享的手段。Internet将各种各样的物理网络互联起来，构成一个整体，打破了网络类型、规模和地理位置的界限，实现了网络之间资源的共享和信息交流。

Internet的主要功能可归纳为4个方面：网络通信、计算机系统远程登录、文件传输和网络信息服务。Internet是电子商务发展的基石，没有Internet，电子商务就无从谈起。

4. EDI技术特征

EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换），按照国际标准组织的定义，是“将商业或行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法”。简单地说，EDI就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。

EDI有3个基本组成要素是通信网络、计算机硬件和专用软件组成的应用系统、EDI标准化。EDI的基本特点是：两个或多个计算机应用进程间的通信；遵循一定的语法规则与国际标准；数据自动投递和传输处理，不需要人工介入，由应用程序对它自动响应，实现事务处理与贸易自动化。

EDI主要应用于B2B的电子商务。与传统的订货和付款方式相比，EDI大大节约了时间和费用。相对于Internet，EDI系统具有完整性、一致性和可靠性，较好地解决了安全保障问题。因为EDI用户均有可靠的信用保证，并有严格的登记手续和准入制度，加上多极权限的安全防范措施，从而实现了包括付款在内的全部交易工作计算机化。

5. 安全性技术特征

网络安全性是影响电子商务健康发展的关键。由于Internet的开放性，信息在网络上传输时，存在着信息被拦截、泄露、篡改等可能性，还有如何进行身份识别等问题，这些都威胁到电子商务的安全。为保证电子商务的健康发展，必须采取有效手段来解决安全问题。一方面是建立健全法律和法规来保证安全，另一方面还须利用各种技术手段来进行安全防范。电子商务所涉及的安全技术基本可以分为：数据加密技术、数字签名技术、防火墙技术、电子安全交易认证和虚拟专用网等。

实现信息在网络传输上的保密性、系统身份认证的可靠性、数据传输的完整性、信息的不可抵赖性、信息的唯一性等是保证信息安全的关键所在。系统安全体系应具备以下功能：建立对特定网段、服务的访问控制；检查安全漏洞；建立入侵攻击监控体系；主动进行加密通信；建立良好的认证体系；进行良好的备份和恢复机制；进行多层防御，隐藏内部信息并建立安全监控中心等。

6. 电子支付技术特征

所谓电子支付，指的是电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付和资金流转。电子支付技术包括电子转账系统、电子支付工具、交易数据安全技术及交易双方身份认证技术。

（1）电子支付的方式。电子支付的方式种类很多，可以分为三大类：第一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等；第二类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；第三类是电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子付款等。这些支付方式各有自己的特点和运作模式，适用于不同的交易过程。

（2）电子支付的特征。与传统的支付方式相比，电子支付具有以下特征：

①电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的。它的各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让，用银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付的。

②电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（Internet）之中；而传统支付则是在较为封闭的系统中。

③电子支付使用的是最先进的通信手段，对硬件设施的要求很高，一般要求有联网的计算机、相关的软件及其他一些配套设施；而传统支付使用的是传统的通信媒介，对硬件的要求不很高。

④电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户通过网络可以足不出户，在很短的时间内完成支付过程，支付费用远远低于传统支付手段。

2.5.2 电子商务技术标准

商务电子化，已成为加快商务活动中各个环节进程、减少差错率、提高服务质量、降低成本和加速资金周转的重要手段。为了保证商务活动数据或单证能被不同国家、行业贸易伙伴的计算机识别处理，一定要有数据格式的一致约定。这就是电子商务活动中标准化所要解决的问题。

目前我国电子商务技术标准包含了6个方面的内容：EDI标准、识别卡标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准、安全技术标准和其他相关的标准。目前涉及的我国标准约有1250多项。我国把采用国际标准和国外先进标准作业作为一项重要的技术经济政策积极推行。

1. EDI标准

国际上20世纪60年代起就开始研究EDI标准。1987年，联合国欧洲经济委员会综合了经过10多年实践的美国ANSI X.12系列标准和欧洲流行的“贸易数据交换（TDI）”标准，制定了用于行政、商业和运输的电子数据交换标准（EDI FACT）。

2. 商品编码标准

商品编码标准的目的在于方便商品在国内外的流通，起到唯一标识的作用，便于各行业在商品质量监督、标准制定、商品检验、新产品开发、新产品审批、学术交流、教学、科研、生产、经营、流通、招标投标、存储、使用、信息化管理、互联网、防伪打假、条码、电子标签、电子政务、电子商务、信息资源开发、军用物资管理、国民经济统计和医疗保险等领域中的应用。

3. 识别卡标准

国际标准化组织（ISO）从20世纪80年代开始制定识别卡及其相关设备的标准，至今已颁布了37项。我国于20世纪90年代从磁条卡开始进行识别卡的国家标准制定工作。现有6项磁条卡国家标准，基本齐全，等同采用IS07810《识别卡物理特性》和IS07811《识别卡记录技术》系列标准；三项触点式集成电路卡（IC）国家标准，等同采用ISO7816《识别卡带接触件的集成卡》系列标准。另外，有5项国家标准涉及金融卡及其报文、交易内容，采用了相应的ISO标准。目前，我国尚未将无接触式集成电路卡、光存储卡以及使用IC卡金融系统的安全框架等国际标准转化制定为我国标准。

4. 通信网络标准

通信网络是电子商务活动的基础，目前国际上广泛应用的有MHS电子邮政系统和美国Internet电子邮政系统。前者遵循ISO、IEC、CCITT联合制定（个别是单独制定）的开放系统互联（OSI）系列标准，后者执行美国的ARPA Internet系列标准。这两套标准虽然可兼容，但还有差异。因此，我国制定通信网络国家标准时，主要采用OSI标准，但没有采用ARPA Internet标准。现在我国有146项网络环境国家标准，其中有99项标准分别采用ISO、IEC标准，占67.8%。我国现有的网络环境国家标准还不配套，如网络管理，我国仅有2项国家标准，而ISO/IEC有40多项标准，其中系统管理、管理信息机构、系统间信息交换在我国标准中仍是空白。

5. 安全技术标准

安全技术标准主要包括加密技术标准、密钥管理标准、安全技术协议等内容。

（1）数据加密标准。数据加密标准（DES）由美国国家标准局提出，是目前广泛采用的对称加密方式之一，主要应用于银行业中的电子资金转账（EFT）领域。DES的密钥长度为56位。三重DES是DES的一种变形。这种方法使用两个独立的56位密钥对交换的信息（如DES数据）进行3次加密，从而使其有效密钥长度达到112位。RC2和RC4方法是RSA数据安全公司的对称加密专利算法。RC2和RC4不同于DES，它们采用可变密钥长度的算法。通过规定不同的密钥长度，RC2和RC4能够提高或降低安全的程度。一些电子邮件产品（如LotusNotes和Apple的Open Collaboration Environment）已采用了这些算法。

（2）密钥管理标准。目前国际有关的标准化机构都着手制定关于密钥管理的技术标准规范。ISO与IEC下属的信息技术委员会（JTC1）已起草了关于密钥管理的国际标准规范。该规范主要由3部分组成：第1部分是密钥管理框架；第2部分是采用对称技术的机制；第3部分是采用非对称技术的机制。该规范现已进入到国际标准草案表决阶段，并将很快成为正式的国际标准。

6. 其他相关标准

与电子商务活动有关的标准，有术语、信息分类、代码、计算机设备和软件工程，约有440项国家标准，其中采用ISO标准的有164项，占37%。这些相关标准中许多标准仅描述我国特有的信息，如民族代码，汉字点阵模集等，因此不能也不应该采用外国标准。

我国电子商务技术标准，一是起步晚，EDl等领域内的技术标准工作在20世纪90年代才开始的；二是标准未成体系，EDI标准、EDI FACT有170项，ANSI X.12有110项，我国仅有13项，其中租赁计划询价单、税务情况报告等还是空白；三是积极采用国际标准，20世纪90年代前制定的电子商务国家标准约有600项，采用国际标准占30%；20世纪90年代制定的电子商务国家标准约650项，采用国际标准占50%。这表明我国进一步重视电子商务标准的国际化。

思考题

1. 简述信息流、商流、资金流和物流的基本概念。

2. 简述B2B模式的具体功能。

3. 试述B2C模式的营销策略。

4. 试述C2C模式具有哪些优势。

5. 详细叙述电子商务应用框架的3个层次。

6. 简述电子商务实施的内部环境。

案例研讨

唯品会：特卖传奇的产生

唯品会已经连续7个季度盈利了，它的巨大成功，带动京东、淘宝、当当、聚美优品等电商也推出了自己的特卖平台，这也使得它将面临更大的挑战。

“很多人一直在研究我们，我们刚上市回来说我们流血上市，过了半年我们股价升了很多倍又说我们是‘妖股’。现在，很多竞争对手又都在研究我们的模式。”8月18日，在唯品会2014年第二季度财报分享会上，唯品会的CFO杨东皓自我调侃道。但他同时又强调，“表面上看都是特卖，但是背后的做法完全不同。”

财报数据确实再次凸显了特卖模式的商业价值——2014年第二季度，唯品会总净营收8.294亿美元，同比增长136.1%；净利润2640万美元，同比增长192.1%；自上市以来，它已连续7个季度盈利。受唯品会成功的影响，其他电商平台也纷纷引入了特卖模式，京东、淘宝聚划算、当当等都号称要全力杀入特卖市场。唯品会模式在获得市场认可的同时，也迎来了更多的挑战。

在中国互联网领域，几乎从来没有一家公司像唯品会这般充满争议。2012年3月，唯品会在纽交所上市，因为不被美国投资者看好，原定8.5至10.5美元的发行价跌至6.5美元，而开盘首日的收盘价仅为5.5美元，并持续低迷了近半年的时间。眼下，唯品会的股价已经达到222.45美元（2014年8月19日开盘价），是其两年前发行价的50倍，高于百度的220美元，而125亿美元市值也微超了奇虎360，从而跃居为中国第四大市值互联网公司。

唯品会逆袭得太过突然，无论是普通投资者，还是大型投资机构，都对唯品会股价的疯涨感到震惊和疑惑，以至于给了它一个绰号“妖股”。今年5月，中概股集中上市期，唯品会甚至一度成为上市企业的参照词，“途牛”成在线旅游“唯品会”、“聚美优品”成化妆品“唯品会”，类似说法屡见报端。

“曾经，唯品会是大家不看好的公司，今天，唯品会是大家看不懂的公司。”宝宝树CEO王怀南对《财经天下》周刊说，但这并不妨碍唯品会成为一家优秀的公司，“起码，它的业绩达到了优秀公司的要求。”今年早些时候，宝宝树决定进军母婴电商，在经过慎重挑选后，决定与唯品会合作开展母婴服装特卖业务，“我们的合作伙伴今年只有一家，就是唯品会。”

火热的特卖市场

“你们这么一个小公司，怎么就能说未来电商趋势就是你们和天猫、京东并列？”2012年，唯品会在招股书里列出了中国当代电商的三大业态代表—以天猫为代表的集市模式、以京东为代表的传统B2C销售模式和以唯品会为代表的精选品牌自营特卖模式。结果遭到了一些投资人的嘲笑。

“很多投资人不理解我们这种模式和增长潜力，看了这张表就觉得可笑。”杨东皓说。

这种起源于法国网站Vente Privée的商业模式，又称为“限时抢购”。一般来说，做特卖的网购平台会以原价1—5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5至10天不等，先到先买、限时限量、售完即止，顾客在指定时间内必须付款。而唯品会把每次特卖的时间规定为5天。

艾瑞在其最新发布的《中国网络限时特卖市场研究报告》中表示，2013年中国网络限时特卖市场规模达378.0亿元，较去年增长100.5%，预计2016年或将突破1800亿量级。客观地说，以唯品会为代表的特卖市场，确实是过去两年里，中国电商江湖最大的惊喜。

中国网络特卖模式成功的一个原因是，中国品牌商清理库存的压力。

过去几年里，不断膨胀的尾货积压使众多品牌商陷入现金流短缺的困境，面对库存压力，品牌商做出价格让步，以线上、线下各种渠道进行促销。相比线下渠道，线上渠道的优势是非常明显的：不需要缴纳高额的进场费从而对消费者的让利更大；由于限时特卖平台必须在限定时间内付款，资金回流更快。于是，品牌商和特卖平台一拍即合。“中国的线下折扣市场还十分欠发达，这恰恰给唯品会创造了需求，带来了供应方面的机遇。”杨东皓说。

如今，网络特卖已经成为了中国电商的新大陆。当当网“尾品汇”、京东“闪团”、凡客诚品“限时购”、天猫“品牌特卖”……众电商纷纷涌入特卖市场，抢夺网络限时特卖带来的巨大商机。而来自这些平台的一些数据也印证了特卖模式的成功。其中，当当的闪购业务在今年第二季度服装品类交易增速高于平台，规模也已经超过整体平台交易额的50%。“当当玩服装尾品汇一年，服装交易总额能够翻倍，转型有点晚，但还是抓住了时机，正是服装让李国庆腰板硬了很多。”电商分析师鲁振旺说。

唯品会不同在哪里

“评估一家电商企业，一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。在这三个方面，唯品会都有闪亮的表现。”前当当网COO、天猫创始总经理黄若在其新书《再看电商》中写道。

艾瑞网早期公布的一份数据则显示，2012年上半年国内B2C电商平台整体重复购买率为49.76%，唯品会月均复购率则达82.41%，约是其他电商平台的2倍。而唯品会最新的数据则显示，其70%的重复购买用户贡献了全网约90%的销售额。

“我们是精选品牌。互联网讲究用户体验，就是要找到用户的痛点，并且很好地解决它。”杨东皓说，唯品会有一支800人的专业买手团队，“这些买手有很强的专业能力，经过他们挑选出来的品牌和款式，通常都符合当下消费者的需求。所以很多消费者在唯品会比在其他的任何网站都更容易找到他们喜欢并且想要的商品。”

对于唯品会来说，专业的买手团队已经成为重要的无形资产。“他们（竞争对手）想要挖人，挖十个八个的不顶用，挖多了也挖不动。”杨东皓说，“我们优秀的买手都有股权激励，唯品会的股价又那么高。”

此外，拥有强大的议价能力是唯品会一个明显的优势。“精选品牌+深度折扣+限时限量”是唯品会领跑特卖市场的核心竞争优势。截至2014年第一季度，唯品会与近10000家品牌商合作，其中1300余家为独家合作。杨东皓表示，随着唯品会规模的扩大，自然而然地就会拥有对品牌商的议价能力。不过，在外界看来，并非只是规模这么简单。

“沈亚本身就是温州商人出身，和服装制造商有着天然的关系。这不是其他电商能比的。”亿欧网创始人、电商分析师黄渊普说道。据传，鲜在媒体露面的他，日常生活中经常与各个品牌的老板们一起把酒言欢、称兄道弟。“沈亚很懂得维护和品牌制造商之间的关系，他们的关系是我们很难切入进去的。”唯品会的一家竞争对手的员工说。虽然一些竞争对手也开始学习唯品会与品牌商之间打交道的方式，但效果并不明显。

由于唯品会是做闪购模式，一般一种商品只卖5天，又是自营的方式，所以货物在仓库都是大进大出的模式，“对于物流来说，每5天仓库里的货就要周转一次，考验非常大。”杨皓东说。

唯品会采取了与其他电商平台不太一样的物流模式。它主要负责在各地自建仓库，目前已经在上海、广州、成都、天津等4座城市建成了约54万平方米的仓储中心，根据计划，今年底还会在武汉建设一座新仓库。但它并不自建配送队伍，而是与社会物流合作。这种被唯品会称为“干线加落地配”的物流方式，使得它的投资比京东少。“今年，唯品会的净利润有望突破10亿，这体现了高效电商供应链的价值。”电商分析师鲁振旺说。

不过，这种模式的负面效应是，随着规模的增加，其物流成本可能反而会上升。唯品会也认识到了这一点，“我们以前不自建物流，是因为我们的单量不够，不能支撑其成本。但现在我们认为我们的单量可以支撑起在全国自建物流了。”杨东皓透露，唯品会除了考虑自建物流外，也正在洽谈一些收购事宜，希望通过入股、参股等方式扩建物流体系。

“干线加落地配也是表面现象。我们是非标品，其他电商可能更擅长的是标品，标品和非标品在仓库的运营里是截然不同的。”杨东皓说，在唯品会的仓库里，因为服装都是柔软的，所以是放在篮子里的，而其他以标品为主的电商则多采用架子和托盘。“整个仓库的流程都是不一样的，听上去很像，其实是完全不同的。”

随着唯品会股价的不断高攀，一些分析人士认为，唯品会的高增长模式即将结束。福布斯的专栏作家尹生认为，唯品会作为一家垂直电商，其规模的可扩张性自然不敌京东。而随着规模的增长，当其向其他产品扩张时，可能使其在女性用户中较好的使用体验下降。此外，还有人认为，曾经的库存红利正在减少，服装特卖超高速增长期已过，未来增速必然放缓，今年初唯品会收购化妆品垂直电商乐蜂网，就是因为意识到了这一问题。从去年开始，淘宝、京东等平台电商开始频繁地在三四线城市展开刷墙运动，给一直以三四线城市为主要市场的唯品会带来压力。

不过，杨东皓却十分乐观。“很多人认为经济有问题了才会出现服装的尾货，经济一旦好转了服装的尾货会消失，这是不对的，因为服装行业天然会一直产生库存。”杨东皓指出，数据显示一个品牌商在正常的季度通常会产生20%的积压库存，唯品会无需担心货源问题。“虽然，我们已经是全国最大的特卖网站了，但我们是比较年轻的公司，整个中国的特卖市场本身体量大，增长很快，这个市场的潜力还远远没有发掘出来。”他坚信在未来5到10年中，唯品会的特卖市场都能持续高速增长。“目前，唯品会的渗透率为3%，还有很大的空间，如果到了90%，那有可能会遇到瓶颈。”

（资料来源：http://www.100ec.cn/detail--6194094.html）

【研讨题】

1.结合上述资料，简述唯品会电子商务的特点，分析唯品会成功的原因。

2.唯品会电子商务模式的成功给我们带来哪些启示？