第1章 喵鲜生：进击的生鲜预售

营销事件打头阵+自由度更大的预售模式=生鲜行业的良性发展

去年双11，天猫预售推出了“海洋捕捞季”预售活动，专推阿拉斯加顶级野生黑鳕鱼、“自然熟”的泰国水果以及性价比高的家电、家装专场。

阿拉斯加顶级野生黑鳕鱼和泰国水果的预售结束之后，天猫预售正式更名为喵鲜生，从多行业的预售内容转而专攻厨房生鲜类食材的销售。

喵鲜生的定位

天猫预售，起源于2012年的双11，是天猫第一次创新的C2B尝试。

当时的团队在各个领域都进行了预售的尝试，2013年，天猫预售将重心放到了家电、家具和生鲜三个类目上。

尤其是在生鲜领域。2013年，天猫预售推出过新西兰奇异果、美国西北车厘子、千岛湖大鱼头、阿拉斯加海鲜、泰国榴莲等产品。双11后，天猫预售转为后台运营产品，而在前台正式更名为“喵鲜生”，定位于提供品质、专业、超值的厨房类生鲜食材及服务。

喵鲜生负责人俞平表示，喵鲜生最初的切入口是“进口”生鲜，主要是考虑到国内很多生鲜产品并未实现标准化。除了“生”，还有“鲜”，喵鲜生频道之后还会进行产品延展，即鲜奶、鲜啤等。

为什么是生鲜？

首先，用户正在成熟。联网用户群体由个人向家庭发展，后者有稳定的收入，对于健康、有品质、品牌化、有服务保障的食材有极大的需求。

其次，家庭用户对于食品的需求，由客厅、餐厅进而向厨房甚至冰箱发展。冰箱食材，需要投入巨大的冷链作为支撑，普通商家很难做到这一点。而阿里作为聚集了最大的互联网消费群体的平台方，最有优势聚合订单，同时可以借助菜鸟物流平台的优势，整合物流资源，承担起冷链基础建设的任务，帮助生鲜电商解决运输的问题。

最后，预售这种商业模式能够非常可观地降低生鲜行业的供应链成本。

俞平表示，生鲜领域的特殊性在于产品的物流损耗较大，这需要非常强的买手经验，预估销售情况来确定采购量，以此减少物流和滞销的可能带来的损耗。但预售模式恰好是反其道而行，商家提前拿到批量订单，再根据订单数额进货。这样便能够避免因为多进货而造成的损耗，供应链成本也因此会相对降低。

俞平提供了一个数据：生鲜类商家使用线上预售模式之后，损耗最多能够降低50%，因为他们通过预售还减少了资金压力和库存风险。

减去中间环节的损耗，以及原本线下的一些成本，比如场地租金、分销费用、营销费用后，厂家直接供货给消费者，大大降低了市场价与出厂价的差价。预售模式对上下游的衔接改造非常直接，且恰恰很符合生鲜这个品类的特性。

营销事件打头阵

上线后，喵鲜生用营销事件打头阵，在运营者看来，他们能控制营销事件中参与活动的商品品质。

首先，喵鲜生在商家端做了品类规划和商家准入，基本上判断商家资质有四个方面的指标：一是供应链能力；二是物流能力；三是线上运营能力；四则是售后服务。而商家准入基本采取定向邀约制，根据商家的DSR评分、销量、实地考察来判断是否可以进驻喵鲜生平台。

一般来说，针对喵鲜生的营销策划，都以大型营销事件为切口，以此带动品牌下的其他小活动。所谓的大型营销事件一般周期为一月一次，每期持续七天左右。

这类大型营销活动的落地一般经过三个阶段。

第一，选品。选品无非根据两个因素，要么能撬动行业，要么能让消费者嗨起来。通过这两个因素，喵鲜生希望找到消费者喜欢、价格亲民、物流风险相对可控的产品。

第二，测试，比如试吃活动，或者要求商家进行物流模拟。所谓物流模拟就是商家需要提供不同形式的包装，通过模拟物流过程中的震动以及暴力分拣等场景，来确定最安全的包装。

第三，活动上线。这时，除了主推的活动产品外，频道对其他相关产品也会做相应的补充。比如活动的主打产品是美国车厘子，那么频道中还会关联销售其他原产自美国的食品。

产品上线后预售时长为一周，预售结束后商家统一发货、配送，一般三至五天内完成发货。发货期的长短与销量以及商家的发货能力相关。

今年3月9日～16日，喵鲜生推出的营销活动是美国安心肉预售。这是天猫喵鲜生联合全球三大百年肉厂（JBS、泰森、嘉吉）和美国政府一起推出的活动，也是其第一次在网上做生鲜肉类的销售。

这场持续7天的营销活动一共卖出美国猪肉7.5吨，这个数量相当于美国全国山姆会员店三个多月的销量。

从数据来看，在7天时间内购买猪肉的人数有6133人，活动期间发生二次购买的人群占到了10%。在活动开始前，猪肉在天猫的转化率为1.85%，活动开始后，购买转化率增长到6%。活动结束后，美国猪肉的搜索指数比活动前一周上升了74%。

而4月9日开始的一周，喵鲜生推出的主产品是新西兰活海鲜生蚝。一周之内，成交4600余单，总计5万余只生蚝，几乎占据新西兰出口中国全年总量的50%。

4月24日开始的“三果演义”活动则突破了鲜果单场活动15万单的纪录。所谓“三果”，就是车厘子、榴莲、奇异果。俞平提供的数据显示，活动期间车厘子成交了4万多单，榴莲成交3.5万单，奇异果成交4.5万单。其中，榴莲的日均配送量最高达到了6000单。

并非严格意义上的预售

通过事件营销来建立消费者基础，再经过平台工具进行流量调配等，使得行业和商家都能看到预售模式带来的直接效果。

但喵鲜生采用的预售有别于严格意义上的预售模式。

严格意义上的预售是，消费者先下单，商家在拿到批量订单之后才去进货，然后配送给消费者。理论如此，但对于生鲜这个品类，商家去海外进口食品，报关、进货都需要时间，消费者从下单那一刻开始等待，等待时间非常长。

所以喵鲜生采用的预售模式自由度更大。

一部分产品采用边销售边进货的模式，另一部分产品则完全采取预售形式无论采取哪一种方式，核心仍旧是提前的批量订单所带来的供应链成本的下降。

目前喵鲜生遇到的主要问题是生鲜行业的一个通病——品质管控。喵鲜生需要注意的首先是源头的控制，做好货源品质保证才是关键。其次是分拣环节。原装进口食品在入关后，如何做好分拣、包装、配送工作，降低产品损耗是工作中的难点。

俞平解释，市场与消费者的需求是同时存在的，一旦消费者在喵鲜生的购物频率很高，就可以把消费习性向网络转移。因此，喵鲜生希望能建立起生鲜供应链各个环节的标准。

同时，生鲜商品的前端表达也需要标准化。消费者在传统市场里购买生鲜能够看到产品的大小和新鲜度，甚至可以试吃，但这些在网络销售中都难以实现，因此需要商家在前端能够提供较为客观标准的描述和表达。

通过建立标准，让消费者实现最好的体验并形成认知，从而带动更多的生鲜电商按照这样的标准提供商品和服务，进而带动整个生鲜行业朝着良性的方向发展，这是喵鲜生希望看到的。