第13章 导购要学会用专业产品解说征服顾客(1)
49.百分百了解产品才能从容面对顾客
导购要推销产品，首先要向人们介绍商品的知识，如果导购对所推销的产品并不十分熟悉，只了解一些表面的浅显的情况，缺乏深入广泛的了解，不能很好地把产品的性能、特点等介绍给顾客，不能让顾客真正了解商品，销售就不可能成功。
导购：你好，我们店里有很多款床垫，保证能符合您的要求。
顾客：你们都有哪些品牌？
导购：其他的品牌也代理，我们自己也生产。
顾客：那你们的床垫价格怎么样？
导购：有不同的档次和不同的价位。
顾客：你能具体介绍一下这些产品之间的差别吗？
导购：
顾客：那我还是先考虑考虑吧！
在案例中，顾客多提几个问题，就把导购“问”住了，许多顾客往往因为得不到对产品的满意回答而打消了购买的念头，结果导购就因对产品解释不清或宣传不力而影响了推销业绩。
导购只有百分百了解自己的产品，才能从容面对顾客的各种疑惑。如果面对顾客的问题，你支支吾吾说不上来，那么，顾客是不会相信你的，最终只能失去这个顾客。
因此，导购应充分了解产品的情况，掌握关于产品的丰富知识。如产品类型、规格、性能、技术指标、质量水准、生产工艺、使用方法、老顾客的使用情况，本企业产品与其他企业同类产品的竞争优势、价格情况和产品发展前景，本企业产品与社会文化传统和地域消费习惯的关系，以及本企业产品的不足或有待改进的方面等。例如某微波炉厂的一位电话导购，将产品知识和自己在大学学习的机电知识结合起来，在向顾客介绍产品情况时，把微波炉的内部结构、技术性能和使用时的注意事项等说得明明白白，顾客听得心服口服，迅速做出了购买决定。
导购应该从以下几个方面来了解自己的产品。
1.优点
顾客之所以购买某种产品，是因为使用该种产品能解决他的某些问题，他所需的是产品的好处，也就是产品的功能之所在。
2.成分及生产工艺
我们的产品有什么样的成分？是什么样的生产工艺？
3.性能价格比
如今的消费者都变得越来越现实了，他们在选购商品方面由原来的注重价格因素，转为注重价格和性能双重因素。因此，强调产品的性价比也是与顾客沟通的一个主要内容。
4.服务
如今的消费者，不仅仅看重产品的质量和价格，也十分注重产品的售后服务。当然，产品的服务不仅仅是指售后服务，事实上这种服务贯穿于产品销售的整个过程中。因此，了解清楚产品的服务，也是与顾客进行电话沟通的一项重要内容。
5.竞争力
当今商品市场，竞争异常激烈，要想使自己的产品在竞争中脱颖而出，必须让自己的产品富有特色。对于导购来说，在与顾客沟通的过程中，必须要把自己所销售产品的特色介绍清楚。这些特色可以表现在产品名称、材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、市场占有率、顾客满意度等方面。
6.包装
解说产品的包装，有效地向顾客塑造产品的价值，能帮助导购建立更有效的说服力。
7.运输方式
了解产品的送货方式，可以让顾客知道自己什么时候能得到产品。顾客比较愿意知道产品什么时候可以交货。
8.同类竞争对手的产品
只有了解竞争对手的产品，才能帮助导购做有效的顾客分析，帮助顾客做有效的比较。但导购不能批评竞争对手，只能做分析。
9.缺点
每一样产品都会有缺陷和不足，不讳言产品的缺点会让顾客觉得你很真诚，让导购有机会建立和维护顾客关系，并让顾客成为其产品良好的“宣传员”。
在这里给大家几点建议：
1.找一张纸，把你要向顾客推销的产品的性能、优点、及售后服务等信息都写下来，并把它作为一项你和顾客沟通前的重要准备工作。充分了解商品的结构、性能，不同型号的优、缺点。
2.了解企业的生产情况以及产品的生产规划等，尝试着使用一下你的产品，或者和一些正在使用的顾客沟通一下，了解一下产品的实用情况，相信这些准备对于你接下来和顾客的沟通是有帮助的。
50.用FAB技巧解说产品，让顾客更信赖你
顾客：“刚才您介绍的MP3的电池真的可以用3年？”
导购：“您看，说明书上有详细的电池寿命的说明，正常使用情况下，充电次数为5000次，在您一天最多充电4次的情况下，就是1250天，差不多4年呢。”
顾客：“可是你们这个产品刚推出不到半年，怎么就知道可以用3年呢？”
导购：“一个产品推向市场都是经过大量测试的，已经经过国家检验，您就放心吧。”
顾客：“如果电池不到3年就无法充电了，您答应给免费更换吗？”
导购：“如果产品过了保修期，更换要收费的，保修期是一年。”
顾客：“所以，还是不一定保证可以使用3年。”
上述场景中的导购已经没有足够的理由让顾客信任了，顾客有各种各样的疑问其实是非常正常的事情。导致顾客怀疑产品品质、技术特点的主要原因，是导购在介绍产品时没有应用FAB的技巧。
在上面的案例中如果应用FAB技巧，在顾客提出问题时，导购的回答应该是这样的：
“移动类型的产品，如××这样的MP3播放器的主要挑战就是电池的性能。在美国，许多消费者最在意的就是这款随身听的电池耐久性。在产品推向市场之前，经过大量的试验，尤其是抗衰减测试，现在的内置电池已经比以前的性能提高了百倍，可以支持5000次以上的充电，一般一天充电4次的话，可以使用1250天，将近4年的时间。许多用户使用4年以后，也到了MP3更新换代的时候，如果仍然继续使用，我们提供成本价更换电池的服务，这才是品牌产品的独到之处。”
一般消费者在选购产品时，除了比较注重品牌、质量、功能和价格外，还会关注使用年限。因为，使用年限会直接影响到消费者的切身利益。但使用寿命是一个比较专业的问题，导购在回答顾客提出的关于产品使用年限的问题时，除了回答具体使用年限外，还要借此机会向顾客传导正确的关于产品使用寿命的知识和保养常识，在推介中应用FAB的技巧，从而显示出你的专业知识和服务水平，给顾客留下值得信赖的形象。
这里简单介绍一下FAB：
FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，即属性、作用和利益。在阐述观点时，按照这样的顺序来介绍，它达到的效果就是让顾客相信你的产品是最好的。
1.属性（Feature）
我们经常把它翻译成特征或特点，而且很多导购至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让顾客产生一定的抵触情绪。如果把用于销售的Feature翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实、所具有的属性就会避免顾客抵触情绪的产生。
2.作用（Advantage）
很多导购把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让顾客产生更大的抵触情绪。因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，顾客就会产生反感。实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给顾客带来的用处。
3.益处（Benefit）
就是给顾客带来的利益。比如，电热水器就是加热自来水来洗澡、日常温水等使用的，那么这给顾客带来的益处就是随时可用到热水，非常方便。
FAB应该这样解释，这个电热水器就是加热自来水来洗澡、日常温水等使用的，可随时对水进行加热，所以使用非常方便。这样的结构，是导购说服性演讲的结构，只有这样的结构才能让顾客觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买产品。
51.再漂亮的语言，也比不上精确的数字
说服对方时与其滔滔不绝地说理，不如把它量化为可以计数的理论数据，因为确实的数据代表着无可辩驳的事实，“事实胜于雄辩”。
有两位导购给王先生介绍同一种产品——热水器。
一天上午，小李花费了半个多小时的时间给王先生介绍自家产品的优点，结果王先生最后也没给他答复。
几天后，另一名导购小刘在例行的一些问候过后，告诉王先生她的热水器一小时内可以省0.5度电，而且热能利用率比同类产品高出20%，价格上也便宜了95元钱。
几天后，小刘得到了王先生的订单。
试比较下面的两种说法：
不应用“数字化技巧”：“……满期的时候，您可以领回一笔可观的满期金。”
应用“数字化技巧”：“……满期的时候，您可以领回一笔300万元的满期金。”
再漂亮的语言也比不上精确的数字，它更能打动顾客的心。数字，尤其是精确的数字用来说服顾客往往会收到惊人的效果，它可以说是促成销售最有效的武器。如果我们能牢牢记住那些平常记不住的详细数字和专用名称，便能够给对方留下做过详细调查和有备而来的印象，令对方感到你是内行，那样再说服对方就容易得多了。
52.你不仅是导购，还是顾客的良师益友
对于外行的顾客，要做顾客了解本行业和产品的导师，打消顾客的各种疑虑，才能促成产品销售。
顾客：“你这个新产品质量怎么样？总得比我原来想要的那个好吧？有没有比这个新产品更好的、价格更便宜的？”
导购：“这个产品质量绝对没有问题，是国外的名牌，在欧美市场占有率一直都是遥遥领先。”
顾客：“嗯！外国的名牌……不过我对这个产品不了解，我回家了解一下再买吧！谢谢您的推荐！”
这位导购自我感觉良好，对自己的产品充满自信，就认为顾客一定会购买，然而事实往往是，顾客向来忌讳买自己陌生的不了解的产品。很多顾客因为是产品的外行，因此不敢轻易花钱，害怕花冤枉钱。作为导购，必须在取得顾客基本信任后，向顾客介绍新产品的研发背景，性能优势，市场状况等，让顾客快速入行，从而增加对这一行的基本了解，亲近顾客，才能赢得顾客的信任。
导购引导顾客消费是一个比较复杂的过程，作为一名合格的导购，你必须时刻精心、细心与恒心为顾客不厌其烦地讲解，这个时候，你的角色不仅仅是一名导购，还是顾客了解整个行业概况的良师益友。
当顾客询问机子的质量如何或其他很不专业的词语的时候，你要小心区分顾客是真的外行，还是内行对你的试探，但不管怎样，拥有真诚的态度就会同时应对这两种不同类型的顾客。一般情况下，问这些基本问题的顾客往往都是外行，担心自己不懂产品，不敢买，生怕上当受骗多花钱等。由于顾客缺乏背景知识，缺乏对行业和产品的整体认识，因此对这些产品没有判断能力，对导购的话语也就无从把握，导购不引导顾客了解行业，顾客就不敢购买产品。
这时候导购不能求急成交，而是抱着帮助顾客了解行业动态的心态与顾客进行交流，这将取得顾客的信任，只有取得信任后再介绍产品，才能有很大把握促进成交。
如果导购想做成这单生意，就不能简单打发顾客，此外也不能认为遇到大肥羊可以使劲宰了，导购必须努力以朋友、专业人士、导购和产品共同爱好者的身份来与顾客进行交流，获得顾客信任，只有亲善的情感培养出来了，顾客才会心甘情愿听取你的建议，此时考验的就是导购的专业知识、真诚心态和学识。
53.销售的不是产品，而是产品带来的好处
推销某一具体产品时，不要只是说明产品的特点，而要强调产品能为顾客带来哪些好处。
导购向顾客推介一种新上市的剃须刀，他仔细地将这种新式剃须刀的一切优良性能都作了介绍。
顾客：“剃须刀不就是为了刮掉胡须吗？我的那种旧式剃须刀也可以做到这些，我为什么还要买你这个？”（很显然，顾客希望清楚地了解这些产品或者导购的这种销售主张能够带来什么样的好处）。
导购：“我的这种剃须刀要比以前的性能优良，而且包装特别精美。”
顾客：“你的包装精美跟我有什么关系？包装精美的产品有的是，我为什么要选择你的产品呢？”
导购“这种剃须刀很容易操作……”
顾客：“容易操作对我有什么好处？我并不觉得我原来的很难操作。”（说完后就走了）
案例中导购的失败，就在于他一味地强调产品的特点，而忽略了产品带给顾客的好处。
从事销售工作的人是否曾经思考过，你们销售的是产品，还是产品带给顾客的好处呢？我们通常都认为自己向顾客推销的是产品，衣服、领带、化妆品、广告、软件……却忽略了顾客需要的不是这些产品，顾客真正需要的是产品带给他们的好处。所以，销售的关键，是要向顾客展示产品能为他们带来哪些好处。
根据对实际的销售行为的观察和统计研究，60%的导购经常将特点与好处混为一谈，无法清楚地区分；50%的导购在做销售陈述或者说服销售的时候不知道强调产品的好处。导购必须清楚地了解特点与好处的区别，这一点在进行销售陈述和说服销售的时候十分重要。
那么，在产品推销中强调的好处都有哪些呢？
1.帮助顾客省钱。
2.帮助顾客节省时间。效率就是生命，时间就是金钱，如果我们有一种产品可以帮顾客节省时间，顾客也会非常喜欢。