3.4 自品牌策略

3.3节提到一个观点，做营销的目标是品牌，因为品牌是企业最大的核心竞争力，企业要持久发展，一定要做品牌。但是正如古人所云，“知易行难”。“品牌”说起来容易，可做起来难，尤其是没有什么实力和背景的小企业、新企业，更是难上加难。

那有没有什么相对容易些的技巧或捷径？答案是肯定的！

企业追求的品牌，往往都是企业自身的品牌或是产品的品牌，这个确实比较难。但是如果我们换个思路，先打造企业中“人”的品牌，却相对容易得多。因为“人”有血有肉，“人”有感情有灵魂，“人”更容易让大众接受。不像产品，冷冰冰的，不容易拉近与用户之间的距离和产生情感上的共鸣。所以我们可以曲线救国，先树立企业中“人”的品牌，当人有了品牌后，再用人来带动企业或产品的品牌。

这里说的“人”，可以是老板，也可以是企业中的高管或员工，不过老板效果最佳。其实每个企业的老板，都应该向聚美优品的陈欧学习，成为企业的代言人，因为老板是企业的灵魂，最了解企业，最能代表企业，老板应该成为企业最大的宣传员。

这种先做企业中“人”的品牌，再通过人来带动企业品牌的策略，我们称为自品牌策略。这个策略非常好用，容易复制，而且成本还比较低。这些年笔者的不少学生，都通过这个策略受了益。

这个策略学习起来也非常容易，它由以下两部分组成。

（1）定位。欲成品牌，定位先行，无定位，不品牌。具体从哪个方向进行定位，都要根据自己的实际情况及行业特点来。在这里说几种适用性比较强的定位，给大家一些参考。

·行业专家：这个是指在某个行业或领域，通过自己的专业能力或经验，成为本行业的专家。此定位适合在某个行业或领域有比较丰富的经验或沉淀的人。

·意见领袖：这个是通过自己独特的观点，去影响别人，继而成为行业领袖，比如微博中的公知等，均属此列。此定位适合有独特的思想或观点，且善于将它们表达出来的人。

·创业先锋：这个是指通过自己的创业经历或成绩，去影响别人，继而成为品牌。此定位适合创业路上有一定成绩或代表性的人。

·励志人物：这个是指通过自己的故事去感染人，继而成为品牌。此定位适合有故事、有经历，且非常有代表性、能够感染受众的人。

·圈子达人：这个是指在某一个圈子中，成为热点人物。这个圈子可以是某个行业、某个领域、某个组织、某片地区等。此定位适合无法通过别的手段成为品牌，但是却有一定的时间和精力，且擅长社交、擅长经营圈子的人。

（2）手段。定位是为了指导思想，指明方向。但有了方向后，具体通过哪种形式和手段打造品牌呢？下面再说几种适用性非常强的手段。

·文章：通过文章做品牌，是笔者个人非常喜欢和推崇的一种方式。因为文章的传播能力是非常强且非常持久的。一篇好的文章，可能会被许多网站转载，可能会流传数年。不过这个方法也有一定的门槛，主要适合具有一定文字表达能力的人。

·微博：相对于写文章，微博看起来要相对简单一些，因为不需要费脑子写文章，最多就140个字，尤其是对于不擅长文字表达的人来说，真的容易得多。但是想通过微博做品牌却比较辛苦，因为只有微博达到一定粉丝量后，才能产生影响力，而粉丝的积累，是需要长时间的运营和积累的，这是个辛苦活儿。当然，如果在微博中发的观点特别犀利和有特点，也可能会快速产生影响力。但这个就需要有独特的思想和观点了。

·论坛：如果在你想建立品牌的行业或领域，有知名的论坛或社区，那通过论坛社区建立品牌也是一个不错的选择。

笔者的一位好友老D，就是通过在论坛建立品牌，继而创业成功的。老D还是一个普通技术人员的时候，偶尔进入一个刚建立不久的技术论坛。进入论坛后，老D如获至宝，有时间就泡在这个论坛学习，同时经常和论坛里的网友互动，时不时地还针对论坛里其他网友提出的问题进行解答。由于老D很活跃且愿意帮助人，很快就获得了论坛网友及管理员的认可，继而成为版主。

成为版主后，老D再接再厉，几乎对论坛网友提的问题做到了有问必答。于是老D在论坛的威望越来越高，级别也越来越高。几年后，老D在论坛的级别和权限，仅次于论坛创始人。

与此同时，论坛经过几年的发展，会员达到几十万，成为该领域数一数二的大论坛，在行业内非常有知名度和影响力。而老D是这个论坛中最有知名度和影响力的人，也因此成为整个行业中的名人。而在这个过程中，老D的技术水平也得到了突飞猛进的提升，同时还积累了一堆的资源。于是几年前，老D正式辞职创业，而且做得还非常成功。

·社群：通过建立社群组织的形式来做品牌，也是非常不错的方式。比如笔者有个好朋友叫管鹏（网名老K），2013年，他通过微信平台，建立了一个名为K友汇的社群组织，其初衷是通过K友汇将一些朋友聚起来。没想到短短3个月，就通过微信在全国300多个城市建立了分会，会员达到了几十万人。K友汇的崛起，也让老K的知名度得到了快速的提升，同时还为他积累了大量的资源。2014年下旬，K友汇被投资500万元，并正式成立公司。这种方式适合交际能力强、喜欢与人打交道的人。

·活动：对于有一定组织能力、喜欢组织活动的朋友，通过组织活动的形式做品牌，也是一个非常不错的选择。笔者最早在圈子内有一定知名度，就是通过组织活动的形式聚集的。笔者于2006年末到北京，从2007年开始，笔者每年末都会组织一场几百人的行业交流会，而平常小活动也不断。结果不到3年，便在圈子小有知名度。

通过这种方式做品牌，有几个注意事项：一是活动规模越大越好，当然，刚开始做可能没那么大，但是随着时间的积累，很快规模就会大起来；二是活动要有持续性，比如当初笔者的活动，每年一届；三是名字要统一，比如“第X届某某行业交流会”，所有的活动名字都要一样，只是期数变化，这样才会沉淀出品牌。

·演讲：一提到演讲，很多人可能感觉这是一件很难的事，其实不然。从笔者自己的经历来看，其实人人都可以成为演讲高手，而成为演讲高手唯一的途径就是多练。以前由于通信、交通、信息、科技等均不是很发达，就算你拥有一定的演讲能力，也不一定有机会去施展。但是现在不一样了，各种线下的沙龙、交流会非常多，如果不愿意出门，那互联网上还有YY、微信等语音交流工具，随时可以尝试。

此外，这里说的演讲，也只是一个统称，具体形式可以是授课、经验分享、讲故事，具体根据自己情况来，鼓励灵活多变，不要拘于一格。

下面，再给大家说一个案例。

案例30：江水平装修队两年业绩翻3倍的秘密

笔者公司有一块业务是培训，名为“推一把网络营销学院”，这个学院分网络远程班和面授脱产班，这个脱产班很系统，要学习两个月。2011年时，面授班迎来了一位特殊的学员，这名学员叫江水平（这是网名，真名叫张学军）。

说他特殊原因有三：其一，他年龄大，众所周知，互联网这个行业，“80后”“90后”是主流，而他是1970年出生的，已经40多岁了；其二，学历差，只有中学文凭；其三，基础差，对于网络营销几乎没什么基础，之前全是自己摸索。

江水平是做装修的，他来学习的目的很明确，希望提升他装修公司的业绩。他说他2005年创业做装修，做了6年，业绩遇到了“瓶颈”，徘徊在每年300万元一直上不去。

笔者帮人做策划，通常都是先了解企业及产品的定位、卖点及差异化，因为产品是营销的基础，于是笔者便问江水平的公司有什么卖点或差异化等。江水平介绍完他的情况后，笔者就郁闷了，因为他这情况真的很“特殊”。

首先，他的公司没有营业执照。实际上他根本没有注册公司，刚创业时，根本没钱，也就没注册，只是以他的网名为主，起了个“江水平装修队”的名号。

其次，他也没有办公室，就是在家办公。

最后，他也没有员工，平常就是有两个兼职的帮他处理一些事务，而且兼职的还是在家办公。

说白了他和很多市场里举牌子揽业务的装修队性质差不多，没有背景，没有实力，没有资金，没有团队。

俗话说，“巧妇难为无米之炊”。装修行业本来就不太好做，装修本身就比较难找卖点和差异化，而他这还要钱没钱、要人没人，要背景没背景、要优势没优势，怎么营销？俗话又说，“条条大路通罗马”。一条路走不通，再换一条路。江水平能一年做到300万元，证明还是有一些经验和方法的，新方法一时想不到，在老方法的基础上优化也是一条路。于是笔者便让江水平分享一下他的创业经历。江水平讲完他的故事后，大家非常感动，笔者也非常感动，而且从中找到了解决方案。

我们先来一起听听他的故事。

江水平出身于河北一个山城小县的农村，16岁便开始辍学打工，由于没有背景、文凭和手艺，于是就像很多早早辍学养家的孩子一样，到处漂泊打工卖苦力，做过装卸工、搬运工、工地民工、工厂工人等。

在32岁之前，江水平一贫如洗，也没有老婆。当时江水平和笔者说的原话是：“每天活得浑浑噩噩，没有目标和方向”。

2002年，江水平在网络上认识了一个叫小雨的女孩，两个人在网络上相识、相知，然后又从网络走到现实，在现实中相熟、相爱，最后走到了一起。但是两个人的爱情路走得并不是很顺畅，婚礼办得也很寒酸。婚后，两个人又很快有了爱情的结晶——女儿安琪。

有了家、有了老婆、有了孩子后，江水平内心的斗志被不断地激发出来，他决定要让老婆孩子过上好日子。于是他发奋工作，在接连遭遇了职场的不顺后，他决定创业，而创业项目就是他最熟悉的装修。

创业首先要有资金，但是他没钱，于是索性就不注册公司，先树立个名号再说，很多民间的装修队不也都没有注册吗！于是“江水平装修队”诞生了。

做装修生意还要有工人，但也没条件去养工人，所以干脆就先不建团队，有了业务后，再找以前的老朋友帮忙。

业务从哪儿来呢？他没钱去打广告，而且之前他在装修公司做过销售，知道传统的销售方式效果越来越差。这个时候他想：“能在网络上找到老婆，应该也能在网络上找到客户。”于是他便登录南京本地的一些社区和论坛，在里面见到帖子便回。当时他也不懂网络营销，所以回复的全是赤裸裸的广告。

纯广告的效果并不好，但是如果坚持发和发的量多，也能有一定的转化，因为这里面有一个概率的问题。江水平坚持发了一段时间的广告后，终于迎来了第一个客户。

这么做了一段时间后，虽然也有了一些业务，但是江水平发现效果并不理想，纯广告的转化太差，而且还总被论坛管理删帖子，甚至引起网友的反感。他冥思苦想后，改变了策略，不再发赤裸裸的广告，而是在南京最大的论坛“西祠胡同”申请了一个个人板块（当时西祠胡同论坛的板块是开放申请的，任何人都可以申请属于自己的板块），然后在自己的论坛板块试着写帖子文章，在文章里植入他的装修信息。按网络营销的专业术语说，这是软文营销。

转变了策略后，效果得到了明显的提升。就这样，一晃到了2011年，此时他的年销售额做到了300万元。这个时候，他遇到了“瓶颈”，业绩停留在300万元一直上不去。其实这是正常现象，同样的策略和方法执行到一定程度后，一定会遇到“瓶颈”。于是他来到了推一把网络营销学院。

听完他的故事后，学院的老师们很快帮他制定了新的策略，帮他理清了思路：本书反复提过，产品是营销的基础，如果产品想在市场竞争中脱颖而出，就需要有差异化的定位或卖点。而装修这个产品本身，是很难找到非常强的差异化卖点的，特别是江水平这个情况，更是难上加难。但是听完江水平的故事后，我们发现他身上有一个非常好的卖点，而且这个卖点是不太容易被复制的，它就是江水平本身，江水平的故事和他的精神，就是最佳的卖点。而这个卖点是属于情感元素，产品更容易打动用户。

所以我们给江水平出的策略和建议是卖他自己、卖他的故事，也就是本节说的自品牌策略。

江水平的学习力和执行力非常强，听了我们的建议后，马上开干。具体成果，大家可以在百度搜索“江水平装修队”，进入西祠胡同江水平专修队专版查看。

2013年末，笔者参与发起的网络营销专家联盟，与南京扬子晚报社合作搞了一期总裁班，这也是笔者第一次到南京。江水平听说笔者到了南京后，热情款待了笔者。见面后，江水平一是向笔者说了他这两年的成绩，两年的时间，他的业绩从300万元做到了1000万元，且没有多花一分钱、多投入一个人，耗费的时间和精力与以前也没差多少；二是向笔者及推一把学院的老师们表达了由衷的感谢；三是江水平又提出了一个新问题，他如何才能继续保持业绩增长。

听了江水平的问题后，笔者给他的建议是：如果还想保持增长，就不要局限于南京，毕竟一个城市的市场有限，下一步应该是全国，做连锁加盟。听了笔者的建议后，江水平表达了自己的担忧，他说他既没公司和团队，又不擅长管理，而且也没有雄厚的资金，如何做全国市场？对于这个问题，笔者给的答案是要学会借助资本的力量，去拉投资。听笔者这么说，江水平更犯难了，因为他的公司和项目并不算优质，如何拉投资？

其实江水平的忧虑很正常，理论上来说，笔者提的这个建议确实不太靠谱。但是别忘了，我们是做网络营销出身的。营销用好了，不仅有助于工作，也能帮我们解决许多生活问题。比如说相亲算不算营销活动？求职面试算不算营销活动？同样的，找投资，算不算营销活动？答案是肯定的。我们可以用做网络营销的思路来拉投资。

从营销的层面来说，目标用户就是投资人，产品就是项目本身，按照营销的理论，先分析目标用户的需求，然后来完善产品提炼卖点，之后分析用什么样的策略和方法能够找到影响及打动用户，然后成交。

最后笔者给江水平的建议是，继续用自品牌策略来拉投资。具体的思路是：将江水平打造成装修领域的一个成功转型的代表人物，定位就是装修行业最懂互联网的人，互联网中最懂装修的人；将他的项目定位成O2O模式，用互联网思维做装修。当江水平有了知名度后，让投资人主动来找他。

之所以这么定位，是因为O2O是这两年投资的热点，而江水平装修队的经营方式非常符合O2O模式的特点。强调互联网思维是因为他的经营方式有个特点：先装修，后付款。当然，先装修后付款这种做法在装修行业并不罕见，很多民间装修队都这么做，但是他们不懂营销，并没有将这种做法提炼成模式并升华。

策略定好后，下面便是推广了。首先，笔者推了他一把。笔者创建的推一把网，每年都会搞一个几百人的交流会，2014年2月22日，第七届交流会上，笔者让江水平做了一个近1小时的分享。这是江水平第一次上台做这种分享，所以分享前，江水平很担心自己讲不好，说怕坏了笔者的招牌，当时笔者给他的建议是怎么做的就怎么讲，讲得越实在越好，大家就喜欢听这种干货。结果非常成功。

同时笔者建议江水平不要久宅于南京，多出去参加各种活动和培训，多争取上台机会，同时多和业内的一些名博、自媒体建立联系，多争取曝光机会。

很快，江水平的故事和模式便在网络上流传开了，两个月后，他便拿到了投资。

案例点评

再小的企业也用优势和亮点。很多企业缺的不是亮点，缺的不是资金，缺的也不是背景，而是缺少一双能够发现机会的眼睛。