第8章 独特的营销方式
营销是企业与市场的衔接点。随着竞争环境的变化，企业在营销策略上要随机应变，以快变应慢变，在激烈的竞争环境中取得竞争优势。为此，企业领导要树立超前的市场营销意识，采用灵活多变的营销策略，创造市场热点，进行营销服务，从而取得竞争优势。一句话，变化无常的市场需要灵活多变的市场营销策略。
77.低价销售获大利——天天平价，始终如一的沃尔玛
如果他们（消费者）想购买商品，只要能便宜一美分，他们就会毫不犹豫地到这家商店来购买。
——山姆·沃尔顿（沃尔玛超市创始人、董事长兼总裁）
沃尔玛公司是全球最大的零售业王国，它是由萨姆·沃尔顿创立的。1918年，萨姆·沃尔顿出生于美国俄克拉荷马州的一个普通工人家庭。幼年时他目睹了美国大萧条时期经济衰退的状况，经历了生活的艰难，养成了独立自强、勤奋节俭的优秀品质。在七八岁时，沃尔顿就开始给订户送报纸杂志，从七年级到大学，都有固定的送报地段，这使他在高中时就能维持自己的各项开支，并磨炼出非凡的推销才能。1940年3月，沃尔顿从密苏里大学毕业，取得了商学士学位。第二次世界大战期间他曾经服役，娶了一个银行家的女儿为妻。之后，沃尔顿接受了一家零售公司的职位，开始一生的零售业工作生涯。
1951年，萨姆·沃尔顿在美国的阿肯色州西北角丘陵地区本顿威尔小镇开设了第一家乡村杂货店，命名为“沃尔顿5分-1角商店”。当时美国的大零售业公司主要在大城市发展，沃尔顿抓住了这一有利战机，他认为在美国的小城镇同样存在着许许多多的商业机会。沃尔顿决定在小城镇开设大型的折价商店，其具体实施策略就是在各州抢占几个“据点”，然后一县一县地填满，直到整州市场饱和，然后再向另一个州扩展。就这样，从一个县到一个州，从一个州到一个地区，从一个地区到全国，再推进到世界各地。
萨姆·沃尔顿不仅创造了“低价销售，保证满意”的新经营理念，还创造了新的商业经营业态：一是折价商店，即廉价商店；二是购物广场，即大型超级市场；三是山姆会员店，这是采用会员制的仓储式商店。它们采用了先进的管理技术，如信息技术、计算机销售终端、统一的商品编码、卫星追踪、电子数据交换等先进科技。萨姆·沃尔顿于1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。
现在，沃尔玛公司在全球范围内的店家已经超过4000家，成为一个威力强大的“沃尔玛帝国”，目前拥有114万职工，2000年销售额达到2000亿美元。
经过40多年的奋斗，沃尔玛成为全球最大的零售业王国，在2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位，2001年则上升为第一位。而沃尔顿本人，1985年，他被《福布斯》杂志评为全美国第一富豪，还被誉为20世纪除福特以外美国最伟大的企业领导者。一家从美国南部不起眼的小镇走出来的乡村杂货店，一位白手起家的“乡巴佬”萨姆·沃尔顿，在几十年的时间里就实现了这一切。
【管理大师箴言】
沃尔玛成功的一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的大众化经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。天天平价和一般的削价让利有着本质的区别，它是把低价销售作为一种长期的营销手段，坚持每一种商品要比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。其创始人曾立下一条规矩：将一般性管理费用严格控制在销售额的2%之内，并且至今仍不逾矩，这是很不容易做到的事。沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。为了满足顾客的需求，沃尔玛不断推出新的服务方式和服务项目，如山姆会员店、超级购物广场、一站式购物、免费停车、免费送货等等，最终以超一流的服务赢得了顾客的忠诚。
78.不止是低价与打折——用幽默宣传优惠的西部航空公司
营销不能仅从眼前利益出发，正如制造商增加新产品和基础科学的研究资金一样，为了未来的发展，分期付款可以更好地拉来顾客。
——伊萨卡·麦瑞特·辛格（荷兰辛格公司创始人）
为吸引顾客购买商品，商人们很早便发明了“大减价”、“大酬宾”、“打折优惠”等招数，且乐此不疲。
但是，在具体实施时，不少人是千篇一律，只知道四处张贴“七五折”、“跳楼价”等标语，笑盈盈地招呼顾客买便宜货。这样，过不了多久，顾客便会“望而生厌”，不屑一顾了。
要是我们能在这些招数中多加些巧妙的幽默，不断推陈出新，那结果将大不一样。
这些年，美国各航空公司间竞争激烈，各种各样的机票减价消息时有所闻，但以往麦肯对它们总不感兴趣。直到最近麦肯要买机票去旧金山时，才发现它们不仅可信，而且十分有趣。
那天，麦肯走进西部航空公司的售票厅，对售票小姐说：
“我要两张旧金山的机票。”
“好的。不过，先生，这种机票有多种优惠价格，不知您适合哪一种？”小姐答道。
“哦，优惠？”麦肯漫不经心地说：“我早听说过，可不知能有些什么优惠？”
“您如果在星期一至星期五之间乘飞机，并且保证在盐湖城（美国西部城市，那里教徒很多，有不抽烟，不喝酒等许多清规戒律师）上空不吸烟的话，我们可以给您优惠价格。”
“我从不吸烟，能给多少优惠？”
“您是美国印第安人吗？”
“不是。你问这干吗？”
“那太遗憾了，先生。因为如果您是印第安人并在清晨4点启程，又在次日清晨返回的话，我们可以给您30%的减价优待，但现在只剩8%了。”
“哎，我的上帝！请问你们还有其他优惠条件吗？”
“嗯，如果您已经结婚50年以上没有离婚，并且是去参加您的结婚纪念活动的话，我们给您减价20%。”
“这对我不合适，还有吗？”
“如果您是个神经外科大夫，为了给病人做手术来买往返机票，您可以得到10%的减价优待。”
“哼，好事都少不了神经科大夫，我在政府机构做事，你们有什么像我这种人可以享受的优惠吗？”
“有的，这里有一种票，如果您是一位回家度假的驻外使馆人员，那可以给予15%的优惠。”
“那我又错过了，我正和我太太一起旅行。”
“哎呀，先生您怎么不早说呢？太太不到60岁吧？如果她不到60岁，且你们又不赶在周末旅行，那可享有20%的优惠价。”
“可我们非得在周末才有空呀？”
“嗯，别灰心，请问您和您夫人中有当学生的吗？如果你们有在上大学的，且又在星期五（星期五在美国虽属周末，却又因耶稣在星期五遇难而被视为不祥日子）乘飞机，我们可给你们45%的减价优待。”
“我的天，差不多便宜一半啊！可惜我已早两年念完大学了，这样吧，小姐，您还是给我那8%的优待吧。谢谢您介绍。”
【管理大师箴言】
你看，面对如此名目繁多而又富有幽默色彩的优惠条件，这位乘客最后虽没得到多少优惠，却也心满意足地买下了机票，不用说，只要有机会，麦肯还会多多光顾这家航空公司。
79.放长线，钓大鱼——采用“先尝后买”策略的MILDSEVEN
我们百事可乐中99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。
——朱华煦（百事可乐公司中国区总裁）
“如欲取之，必先予之”，这是一句大家都耳熟能详的古语，运用于商道中，就是“先尝后买，方知好歹”。放长线，钓大鱼，几乎每个生意人都首肯定这个道理，问题是，明白却并不意味着能做到。首先，很多人是做不到的，并不是每个人都能像姜太公一样，实力非凡；其次，很多人急功近利，他们信奉的准则就是“刺刀见红”，这当然是些小市民的想法。然而，要做大生意，须有大想法，“先尝后买，方知好歹”不失为一种名牌营销之路。
目前国际市场上有一种品牌名为“MILDSEVEN”的日本香烟，据说其销售总量由默默无闻的微少数量跃居世界第二位了。其能取得这样的成绩，是在做了不少亏本生意后获取的。现在其销量如此之大，不但不亏本，反而赢得巨大的盈利了。
“MILDSEVEN”香烟是这样做“亏本”生意的：其老板在世界主要国家的大城市物色代理商，然后通过代理商向当地一些著名医生、律师、作家、艺人等按月寄赠两条本牌子香烟，并声明，对方如果认为不够，还可以再满足。而每隔若干时日，代理商就会寄来表格，征求对这种香烟的意见。等到对方对这种香烟上了瘾，代理商便停止寄赠，那么上瘾者则非掏钱购买“MILDSEVEN”香烟不可了。就这样，使这个牌子的香烟差不多成为高贵身份的象征。于是，在西方市场上人们争相竞购使其销量与日俱增。
“MILDSEVEN”香烟从开始的血本无归和赠送为经营起点，最后达到巨大盈利的目的，看来这种亏本生意不妨多做一些。做生意的盈亏、赚蚀，有些时候是不能用小算盘来计算的，而要用大算盘，甚至用计算机才能算得清楚的。当然那种毫无依据、不懂计算的盲目的亏本生意是不能做的。做些赔本生意是要做到有选择、有目的的。
“万事发”的成功，就在于立意“放长线、钓大鱼”。一个新商品，它在市场的知名度不高，用户也极少，为了打开销路，除了做广告等宣传，印制和寄发目录说明外，降价出售，甚至免费赠送一些样品是必要的。“先尝后买，方知如歹”虽是一句古老的生意经，但这一古老的生意经今天仍被广泛运用，并从食物类伸延到非食物的日用品、机器设备。
当然这样“先尝”也绝非盲目行事，而是经过精心核算，对目标市场作过周密调查和预测，为此“放下长线”以图最终“钓着大鱼”。如果有人把“长线”放在游泳池内，那结果必然是徒劳无功，血本无归。“放长线”要放在有“大鱼”的地方，才有“钓大鱼”的可能。所以，做亏本生意要做在能赚回钱来的市场和有发展潜力的市场上。
【管理大师箴言】
在二三十年前，饮料行业在国内是一个被忽略的行业，人才、物资、技术投入相当贫乏，在这一点上，中外差距比较大。而这个行业本身技术含量不高，竞争的要素在于品牌、营销，而品牌、营销恰恰是国内企业的致命弱点。另外，与饮料业已呈饱和态势的欧美市场相比，中国饮料市场利润的空间还是很大，这是可口可乐、百事可乐，还有其他跨国公司看中中国市场的主要原因。而两“乐”在中国市场的并存，才是回报期如此漫长的最终原因。在全球碳酸饮料市场，二者之间是一种寡头竞争行为。假如没有可口可乐，或者如果没有百事可乐，两“乐”的推广成本不必如此庞大，两“乐”中的任何一家在中国市场上的投资回报期都会缩短很多。
80.完善自己的产品结构——东风雪铁龙的销售秘诀
通过科技力量创造出更好更完善的产品将比人为推销产品更重要，好多产品会自己推销自己。
——小托马斯·沃森（美国IBM公司总裁）
调查显示，在消费者选择购车的时候，考虑品牌是重要的参考因素之一。一位姓王的顾客为自己购买了一辆东风雪铁龙出产的富康“新自由人”。他说，在选择购买这款车之前他也比较了很多品牌的轿车，也去赛欧、奇瑞等专卖店咨询了很多次，但是最后还是选择了购买富康轿车，因为他觉得这个车是老牌子了，质量、维修等都会有很好的保障。
几年前，在众多打着价格牌杀入市场的经济性家庭轿车的叫板下，老三样轿车生产的企业打出了性能价格比这张王牌，而东风雪铁龙更是率先将其麾下的“新自由人”轿车降至10万元以下，得到了消费者的认同。毋庸讳言，价格还是目前很多消费者在选择购买轿车时的首要考虑因素，但是除了价格，消费者对车型、舒适性等方面也开始有了越来越多的考虑。
在这方面东风雪铁龙的“新自由人”是其中的典范。富康的“新自由人”秉承了富康轿车一如既往的舒适性优势，而且在这一基础上配装了助力转向、后排安全带等设备，更增强了富康车的操控舒适性和安全性。而且东风雪铁龙将经过精心打造的这款轿车的价格定在了9.78万元，满足了消费者购买10万元轿车的心理价位。一经上市，市场反应极为良好。东风雪铁龙秉承这一理念再次向市场推出富康“新自由人”988，市场的反应也极为良好。
东风雪铁龙公司的“新自由人”系列，构筑了东风雪铁龙的家庭入门级产品。“新自由人”以完善优异的性能、经济的价格成为很多百姓基本购车的首选；在这一基础上造型新颖、内饰时尚、安全性强、极具个性的“爱丽舍”则为私家车消费者提供了更多的选择；而造型极为时尚、功能内饰高级、配置完备的“毕加索”系列则为追求更高层次驾驶乐趣的消费者提供了选择。在高中低三个层面上，产品全面适应了市场不同的需求，因而能够获得顾客的青睐，创造出良好的市场效益。
【管理大师箴言】
东风雪铁龙轿车生产企业所爆发出来的源源活力，引起了人们的关注。究其原因，其品牌优势、迎合市场和消费者的性价比以及不断完善的产品结构是其决胜市场的重要因素。
81.根据市场巧妙地定价——靠变化定价热卖的吉列刀片
刀片滞销的原因是价钱太贵，不如再把价钱降低，以扩大销路，销路好了，自然合算。墨守成规是没有什么好前途的。
——金·吉列（吉列公司创始人、董事长兼总裁）
许多年以来，世界最著名的美国人非金·吉列莫属。金·吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都在使用吉列刀片。
金·吉列并没有发明安全剃须刀。19世纪后期的几十年中，有许多安全剃须刀都有专利。但直到1860年、1870年时，仍只有少数人，贵族、一些专业人士和商人注意他们的面部修饰，只有他们才请得起理发师。后来，突然之间大批男士，包括生意人、店主、店员，都想看起来“体面一点”。但是，大部分人都不会使用折叠式剃刀，或觉得使用如此危险的工具感觉不舒服，但是光顾理发店又太昂贵，太耗时间。
于是，许多发明者设计出了自行操作的“安全剃刀”，然而却卖不出去。原因很简单，去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃刀却花5美元——这在当时可算是一笔大数目，因为1美元就是高工资者一天的薪水。
金·吉列念念不忘的有两件事，一件是把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东，借此来革新人类；另一件则比较切合实际：发财。
吉列在巴尔的摩的瓶盖公司做推销员时，亲眼看到用后丢弃类产品的丰厚利润。经过六年的敲敲敲打打之后，他发明了用后就丢弃的剃须刀片，然后，很快进入了生产阶段。第一个剃刀（附有20片新刀片）于1903年做广告，到该年年底，一共售出了51副；到1920年，大约有2000万人都在使用吉列的剃刀和刀片。
吉列的安全剃刀并不比其他剃刀好，而且生产成本也更高。但是吉列剃刀并不“出售”剃刀，他实际上贴本把剃刀的零售价定为55美分，批发价定为25美分，这不到其成本的1/5。但是，他设计的剃刀只能使用其专利刀片。每个刀片的制造成本不到1美分，但他以5美分出售。由于一个刀片可以使用6-7次，因此每刮一次脸所花的钱不足1美分，还不到去理发店所花费用的1/10。
【管理大师箴言】
金·吉列成功的关键是创意、专利权、制造剃刀和刀片的机械方法，即“一种分离式的、既薄又具有弹性的剃须刀片，必须用外在物来固定刀锋。新刀片瞬间就可装上，刮时不但不会伤及皮肤，而且舒适无比。”吉列所做的，是给客户想买的，即刮脸来定价，而不是给厂商所销售的东西定价。结果，受俘虏的吉列顾客所支付的费用可能要比花5美元购买其竞争对手的安全剃刀，然后再花一二美分购买竞争者的刀片更合算，吉列的定价对顾客来说很明了，他们支付的，是他们想买的，既刮脸，又不是某一件“东西”。
82.魅力无限的情感营销——利用情感因素制胜的Hardy（哈迪）公司
“不能让人说，波音公司只在推销的时候才对我们感兴趣。”
——迪·威尔逊（美国波音公司第六任董事长）
在企业的经营活动中，如果能够从“情”切人，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行恰到好处的“切入”，再借助一定的艺术形式，在包装、广告、促销上面下工夫，以强烈的冲击力激发消费者潜在的购买意识，产生“润物细无声”、“四两拨千斤”的神奇效果。
说起情感营销人员并不陌生，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略实现企业的经营目标。在物质产品丰富、人的个性化需求日趋强烈的今天，的确有着难以言传的魅力。许多深谙市场之道的大企业，已将生产模式包括包装模式由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。
2003年元旦前夕，南京有些婚庆公司与厂商联合，推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，为白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。这种新潮婚宴酒的酒瓶形似普通的干红葡萄酒，只不过在标签处贴上了新人的照片，瓶身印有新人的姓名、星座、结婚日期，还有很多甜蜜浪漫的祝福语。因此，饮完后，还可回收瓶体送给亲朋好友做纪念，也可做装饰品，在南京，此酒一时大受欢迎。由于这新奇的创意，此酒被评为南京“最具创意价值”的食品之一，以绝对优势打开了南京及附近地区的喜酒市场。
无独有偶，澳大利亚的大型葡萄酒公司Hardy（哈迪）也是以此举制胜的。经该公司调查发现，当地的葡萄酒消费者中44%是20至29岁的女性，7%是30岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了极具个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装采用750毫升流线型玻璃瓶，由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，而且颜色各异，如金黄色的“热望”，红色的“都要”等。玻璃瓶的表面还涂有均匀细密的金属层，使酒瓶看上去精致细腻，手感也非常舒服。此包装一经推出便大受青睐，年轻的女士们就像喜爱化妆品一样喜欢它，上市以来销量高居不下。
可见，情感因素已成为品牌企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。
【管理大师箴言】
营销是企业与市场的链接点。随着竞争环境的变化，在营销策略上要随机应变，以快变应慢变，在激烈的竞争环境中取得竞争优势。为此，企业领导要树立超前的市场营销意识，采取灵活多变的营销策略，创造市场热点，进行营销服务，提高企业的核心竞争力，从而取得竞争优势。一句话，变化无常的市场需要灵活多变的柔性市场营销策略。
83.充分利用互联网销售——创建网上销售世界的亚马逊公司
成功的关键其实很简单，就是最广阔的选择（网络上无限的空间可以满足这一点），以及普遍达到一成或三成的优惠。亚马逊的目标是：只要出版过的书，在亚马逊就一定会有。
——杰夫·贝佐斯（美国亚马逊网上书店创始人）
亚马逊公司因创立了互联网零售模式而闻名于世界。如果你还不是全球规模最大、知名度最高的互联网零售公司亚马逊的客户，那不是因为该公司的缔造者杰夫·贝佐斯没有试图那样做。公司在互联网初期趋向繁荣，它先是售书，然后是售光碟，影碟，玩具，电子产品，健康及美容用品，乃至汽车，因此，它的网络顾客不断增长。该公司始建于贝佐斯的车库，当时这对夫妇到达了西雅图——那次旅行的终点，而当时能够上万维网的人不过300万。
到今天，该公司有7600名员工，年销售额达16亿美元。然而，贝佐斯仍努力地开拓其供货基地和顾客群，公司通过曾经有着重要作用的资金资源继续着它的繁荣，它再也不是某些分析家的最爱，这些人担心公司会因无法盈利而失去长期发展的机会。
【管理大师箴言】
贝佐斯和妻子在一次狩猎活动中产生了创办一家互联网销售公司的想法。他们说干就干，在不到十年的时间里，就使销售额达到16亿美元，可谓是经商高手。贝佐斯发财高招的特点是把高科技与传统的零售业务结合起来，因而创造了一个网上销售世界。
84.邮寄零售业依然很有效——一百年前就开拓邮寄零售的Bean公司
好的产品不一定会无条件地销售出去。即使是好的产品也需要配以适当的推销战略，如果不在营销上付出相应的苦心和努力，好产品也不能销售出去。
——李恩·李恩沃德·比恩（美国L.L.Bean公司创始人）
L.L.Bean公司是由美国人李恩·李恩沃德·比恩于1912年创办的。20世纪初，喜欢户外运动的李恩在美国缅因州丛林跋涉时，喜欢穿一双山地皮靴。但鞋有点磨脚，有时又被弄得湿漉漉的。于是，他和一位鞋匠对这种鞋进行一番改造，新的皮靴有防水的橡皮底，轻皮面。这一新产品立即引起了朋友及助手的注意。
李恩不仅在设计上有所创新，在营销方面也独出心裁，采用邮寄方式销售新皮靴。他很快收到了100双鞋的订单。但是由于皮鞋面与底子的接口处有毛病，90名顾客要求退货，李恩爽快地把钱退给他们，并对鞋子进行了相应的改进。
多年来，邮寄销售方式及100%满意的保证使公司在扩张业务的同时，也保持了良好的声誉。目前以李恩的名字命名的公司是美国享誉世界、最成功的邮售零售商之一。现在它每年销售的户外产品达10亿美元，每一种产品带有100%的质量保证。位于弗里波特商业中心主要大街上的专卖店一天24小时开放，出售50多种产品。每年有350万游客到此，它已成为该州最主要的景点。李恩非常具有前瞻性，很早就利用网络销售产品，在网上提供户外活动的建议。公司的网站以其具有的强大信息及对用户友好的设计得到广泛的认同。
李恩·李恩沃德·比恩最初制作的被称为缅因州狩猎鞋的长筒皮靴造就了一个业务全面的衣服及制衣王国。李恩注重产品设计及一切为了顾客的原则一直延续至今。它通过邮寄销售、国内直销和国外销售，向顾客推销的产品达1.6万种。公司的创始人在起初只想通过邮寄销售一种新式的靴子，但是没有想到人们纷纷拥到工作间里，不得不在1917年设立了一个展览室。当顾客的需求不断增多时，他也相应增加了更多品种的靴子、运动产品、加厚加软的人造革衬衣等产品。李恩从选择产品到设计邮寄目录的各个方面都非常精益求精。不过他还是尽力挤出时间穿着公司的新靴子去野外跋涉或是钓鱼。
李恩的儿子沃尼后来加入公司。1934年他设计了防水露营帐篷，它至今仍很流行。公司通过精心制造的产品迅速扩大自己的影响，并引起了艾利纳·罗斯福、贝博·罗斯等名人的注意。但是总体来说，公司业务很松散，没有形成一个有机的整体。它只有一个电话和一个出纳员，出纳员负责修改邮寄目录，同时还帮着修理狩猎鞋。公司共有60名员工，其中有三名员工负责拆信件。李恩注重与员工的交流，每天早上都会与遇到的人聊天。到1951年，许多顾客在去打猎或钓鱼的路上顺便会到商店里看看。李恩认为不应有营业时间限制，决定24小时营业。
李恩去世后，由他的孙子李恩·高曼接管公司。在他的领导下，公司在世界上的影响力逐渐提升，顾客达到450万人。商店大面积扩展，并在附近增开了一个L.L儿童商店。工厂中有450名工人，每天寄出1.5亿张针对不同季节及不同运动项目的商品目录。在这段时期弗里波特地区的经济增长速度也很惊人，成为一个享誉世界的商业中心，100多家零售商、许多高级酒店及汽车旅馆以与L.L.Bean公司临近为荣。
到了20世纪90年代，公司遇到越来越激烈的竞争，销售一度呈下降的趋势。尽管高曼及员工们积极地反击，但整体来说，他们对不断加剧的竞争反应不够迅速，却天真地以为他们的品牌足以抵御外来的攻击。虽然其他公司收取发货的运输费用，而L.L.Bean最近取消收费，这严重地影响了公司的收益底线，成为最后一个不收费的邮售商。他们错过了进入儿童服装领域的好时机，没有在美国增设新店。1996年公司收入开始下降。1997年虽然有反弹，也只增长了2.9%。
高曼改变了公司长期的管理结构，使它对变化的时代反映更为敏锐。他计划开设新商店，提升服装业的比重。为了重整公司形象，他做电子广告及报纸广告，推出一个新的子公司L.L.Home。它生产家具、床上用品、浴室用品等相关产品。1995年他投资10万美元建立了一个网站，吸引急需拓展的年轻消费者群体，缓解了纸张及邮寄成本不断增多的压力。
尽管当时网络是新兴的，只有很少人能上网，不到一年的时间内点击L.L.Bean公司网站的次数却达到100万次。网站的最初目的仅是向人们介绍公司，由于它很受欢迎，高曼不失时机地进入电子商务。尽管网络购物不能完全取代1912年李恩的邮寄销售方法，但销售成绩也很好。因而它被评为第二大邮寄销售商网站。所有L.LBean公司的产品几乎都能在公司网站上买到，如沼地Ragg牌毛衣、度假胜地圆顶棚牌账篷、白雪牌雪鞋、瑞典可折叠帆布床。公司网站上还有专家提出的各种户外运动的建议、网上教育信息，又包括骑自行车、钓鱼、户外拍摄，以及了解公司情况及环境保护的承诺、可通过地点及活动类型来搜索的美国公园。
【管理大师箴言】
尽管网络直销及形象的重新定位对公司的未来非常关键，但是L.L.Bean仍非常注重它最初的产品原则。缅因州狩猎鞋仍是它的拳头产品，公司仍遵循着创始人确立的原则：“产品定价合理，尊重顾客，顾客一定会购买更多的产品。”比恩和他的公司的杰出贡献是开拓了邮寄零售业，这也是他扩大销售获取利润的主要手段。
85.从小孩身上赚钱——值得儿童玩具商借鉴的托斯尤斯公司
营销的竞争是一种战略意义上的竞争，而不是技术上的竞争。这种竞争也是关于如何明智地定位自己位置的竞争，而不是在某种商品上把其他竞争对手都排挤出市场之外的竞争。
——查尔斯·拉里斯（美国托斯尤思公司创始人）
托斯尤思公司是由美国人查尔斯·拉里斯于1978年在纽约成立的，是以生产儿童玩具、游戏、运动产品、软件和儿童家具为主的公司。目前年销售额达118.6亿美元。
1948年，只有25岁的查尔斯·拉里斯在华盛顿特区设立了自己的第一个儿童家具店。作为战后的企业家之一，他意识到美国婴儿出生高潮期所蕴涵的商机。由于婴儿们需要大量的玩具，他便增添了玩具产品。到了1957年，家具成为店里的副业，玩具倒成了主业。
拉里斯密切观察着他的服务对象的成长。当时，大部分的玩具由大商店售卖，超市及药店也销售一小部分。而这些商家只是从圣诞节前的第六个星期才开始销售玩具，并不是全年销售。拉里斯决心设立一家玩具专卖店，一年四季销售最畅销、价格适中的玩具产品。他的判断是正确的。玩具专卖店的形式很新奇，它采用打折来促进销售，迎合了当代人的需求。玩具店吸引了消费者的眼球，增长的速度惊人。1967年他以750万美元及担任管理职位为条件将玩具店的所有权转让给一个许诺使玩具店进一步发展的人。但是实际上公司的发展与拉里斯的预想有偏差，玩具店很快破产了。
拉里斯从未停止观察及创新。通过密切观察玩具业及其他行业零售商的业务，他为玩具店设定一个新的发展策略。这个新的发展策略非常具有前瞻性和系统性，投资者及清算法庭对发展策略很有信心，允许他重新开业。1978年托斯尤思公司东山再起，在新的发展策略的指导下进行了重组。
拉里斯的发展战略的目标是确保每个玩具店控制当地的玩具市场。为了创造大型玩具超级市场，他将沃尔玛等新兴大规模零售商创立的折扣销售方法加以改进，以适应单一产品种类的特点。公司采用了一套复杂的物流系统，统一进货渠道，所以能以最低的价格向人们出售他们最想要的商品。拉里斯寻找租金低的地点建造大型超市。超市配有手推车，精心地摆放琳琅满目的商品及热销的玩具。它共经营1.8万种商品。价格比它的竞争者优惠。拉里斯不忘初衷，不断增添婴儿产品及一次性婴儿尿布，以成本价来吸引孩子们的父母。此外，公司还经销一些电子产品和音乐产品。
在新的经营方针指导下，托斯尤思公司一炮打响。从地板到超市顶层的货架上堆满了玩具、垒球手套等商品，从入口到结算口，琳琅满目的商品使得消费者情不自禁地把口袋里的钱掏出来。彩色的购物车中放满了购买的商品。孩子们的父母在圣诞节前夕热情地涌到最近的托斯尤思玩具店，因为他们知道商店的价格合理且品种齐全，可以一次买齐想要的东西而不用转很多店。平时他们在孩子有需要时也来这里。超市中到处都是孩子们喜爱的东西，而且还能买到打折的商品。
拉里斯像沃尔玛的山姆·沃顿及其他几个零售业的开拓者一样，始终与连锁店保持着密切联系。他通过计算机随时掌握销售情况，对分布在22个州的144个店的变化趋势能迅速作出反应。1983年销售额达到10亿美元。同年他为公司的服务对象，即孩子们创立了第一个肯兹尤思服装店。
在20世纪80年代托斯尤思公司达到了前所未有的成功。1984年，它在新加坡及加拿大开设了分店。在美国每年增设35至40个新店，1985年美国国内的分店总共有225个。根据《金融世界》杂志估计，拉里斯拥有的公司股票价值达7300万美元，加上每年420万美元的薪金，1987年他成为美国最富有的经理人。
【管理大师箴言】
商界有句名言，即女人和小孩的钱好赚。如果说雅芳正好赚的是女人腰包里的钱，那么托斯尤思公司赚的就是小孩身上的钱。他采取给玩具打折、开办大型玩具超市等做法，都是经商的成功经验，值得经营儿童玩具的商家借鉴。
86.通过研究顾客心理来制订销售方案——戴尔公司的“销售诱惑术。”
我认为任何一种分销策略都不可能涵盖整个市场。今天，全球PC销售市场中，直接销售占20%的份额。而最让我感兴趣的是，发展趋势对我们越来越有利。所有的调查都表明，未来的客户越来越偏爱直接购买，而且直接购买能为客户提供更高的满意度。
——迈克·戴尔（美国戴尔公司创始人、董事长兼CEO）
在戴尔计算机直销公司的销售技巧中，有一招步步为营、屡战屡胜的销售诱惑术。这招数就像抛出一块香肥的诱饵，让客户吃一口还想吃一口，走几步又再走几步。就这样一勾再勾，客户往往不知不觉间往前走出很远，他们掏出额外的钞票，最终买下计划外的物品。
戴尔的高明之处在于，多数客户对自己的选择毫无怨言，甚至心满意足。
让我们打开戴尔的订购指南手册。
首先，我们看到的是由低档到高档，依次排开的数十种计算机款式。每种均有图片，并标有不同的货号、配置和价格，排列有序并且十分清楚。然后每款下方注有几行小字：购买此款电脑，加人民币若干元，即可升级为某某款式。——再细看某款式，若单买，其价格则高。然后下方又有几行小字：购买此升级款电脑，加人民币若干元，即可获赠某款配套产品，例如打印机。再算一算，比单买打印机又便宜不少。如此一来，许多人都改变了初衷，据戴尔公司的销售员介绍说，多数客户最初都是先打听某一款机型，到头来却几乎无一例外地购买了更高级的机器。
戴尔的销售技巧其实可以引入到任何商品。
到市场中去看一看，可以发现任何一类商品均有高低贵贱之分，所不同的是一些厂商并不讲究销售手段，只是一味将商品傻傻地陈列着，要买便买，不买就算了，毫无技巧可言。
而戴尔研究透了消费者的心理，他们明白真正好的东西，人人都向往。因此他们采用这种不凡的销售技巧，果然使利润大大增加。
【管理大师箴言】
其他商家也能学学戴尔公司的销售技巧。比如说我们去买沙发，如果加一些钱便可得到茶几，再加一些钱又可得到地灯，而总数比单买要便宜很多，我们也会乐意掏出钱包的。
87.广告和促销要跟上——用广告快速突破市场的雅客V9
广告和促销是推销产品的先锋，产品再好，不做广告便无法在市场竞争中出风头，赢得社会的认可和信誉。
——罗伯托·伍德鲁夫（可口可乐公司董事长兼CEO）
小公司的资源有限，耗不起持久战，不能恋战，恋战就等于失败，因而造势的另外一个法则是快速突破。
快速突破的第一步是“单品突破，一剑封喉”，即选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入。而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。
第二步则是快速建立渠道并进行爆发式铺货。爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，要集中资源，突然爆发。
在这同时，广告和促销攻势也要跟上。
一般人投广告，都像挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。其实，投广告根本不是这么回事。它应该像烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿浪费一些银子，烧到120度，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。
投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。
这就是为什么雅客V9在2003年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央电视台。当时签那个投放合同时，一向身经百战的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市场效果给了他充足的回报。
雅客V9上市之初，在免费派发方面，同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发：一个星期发完2000万粒雅客V9，同时，又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样空中高空轰炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的胜局。
【管理大师箴言】
在初级市场中，善造势者生存。要想成为造势高手，平常就要懂得积聚力量，要蓄势，待到关键时刻到来，倾力一博，必有胜利在等着你！
88.“正话反说”使自己的优势更加突出——反其道而行的《消息报》
信息发达，使社会迈向“容易成功”的时代；而能否成功的关键，在于个人是否善于利用宣传的效力。
——松下幸之助（日本松下电器公司创始人、总裁）
一般商品对广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点。如果在营销中一反常规，故意显示出自己产品的缺点，可以使其优势更突出无遗，达到反行其道的目的。
为什么有意暴露产品的某些缺点和不足，反而会受到顾客的瞩目和欢迎呢？原因在于，这种方法迎合了人们心中的“金无足赤”的心理，尤其是在如今清一色的“质量可靠，实行三包”的广告声中，这样的宣传反而别具一格，更令人信服。
1991年1月1日起，前苏联的报刊大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》1991年的征订启事却别出心裁，读之令人叫绝。
“亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布55戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克的蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”
【管理大师箴言】
这条征订启事，就是“正话反说”的一个典范。本来是让读者订阅《消息报》，却说“涨价”，“有权拒绝订阅”等反话，并列举大量“或者”，似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了启事后，却激起了订购欲望。这则启事充分利用了读者的逆反心理，确实把“反话”说绝了。
89.利用顾客好奇心——靠把握顾客好奇心致富的詹姆
俗话说“好奇害死猫”，在生意场上，好奇往往是令顾客产生购买欲望的一个诱导因素，所以，在营销中要充分利用顾客的好奇心。
——大卫·麦考纳尔（雅芳公司创始人）
有一天，詹姆出去采购，竟然以低贱的价钱收购了水果批发商的二十多箱青苹果。我们知道，美国人是很少吃苹果的，所以它们坐在“冷板凳”上！詹姆买回来了那么多青苹果，岂不是疯了！
这一次他出去采购，偶然间路过一家饮食店，在门外摆了一个大酒桶。在桶壁上引人注目地写着：“不可偷看！”但桶周围却无遮无拦。凡路过的人，看到桶上这几个字，本来对这个大酒桶毫无兴趣的人也因禁不住好奇心的驱使，停下脚步往桶里看个究竟。可见，“不可偷看！”从字面上看去，是对看的行动一种抑制，实现起的作用却是与此相反。本来不想看的人也要看一下，这正是人皆具有好奇心理使之。只要你一看，饮食店老板的目的就达到了，因为桶里写着，“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”这“与众不同”又激起看者的好奇心，就会想到花五元钱去尝试一下他的啤酒到底有什么与众不同之处。这样一来，老板的生意就做成了。
物品之所以会畅销，大都是符合了顾客爱好新奇的心理，这个概念就在詹姆脑海中萌发了。当他走到水果批发商店，看到角落里堆放着二十多箱澳洲的青苹果时，詹姆灵机一动，就全买了下，准备针对顾客心理宣传一番，做一笔大点的生意。
他一回到家里，顾不得安慰太太，就拿起那些青苹果拼命地擦，擦得非常光亮，非常晶莹可爱。再仔细的用白色软纸包装好，很美观地排列在车子上。然后找来一块大木板作为广告招牌，用鲜黄色写了几个大字：“竭诚推荐本月份最佳水果——澳洲青苹果。”又在旁边用红笔写上什么“营养丰富”、“生津解渴”、“清爽可口”等宣传词句。对着发愣的太太招了招手，推着车子出去卖了。
这一招果然收效了，很快地卖出好几箱。詹姆一高兴，准备加强宣传攻势，写了更多的招牌，把招牌放得更远，半天，居然把二十多箱青苹果卖完了，不得不赶快大量补充货物。光是这个月内，詹姆就用此种宣传的方法，卖出了两千六百多箱青苹果，利润比其他种类的苹果都好。
说来你或许不相信，詹姆已是十八家水果公司的所有人，他始终以“顾客好奇心”为宗旨来做生意。
【管理大师箴言】
古人云“攻心为上”，只要把握了顾客的好奇心，并由此制订合适的营销计划，肯定会获得成功