2.1 需求分析

2.1.1 需求及其影响因素

1.需求的定义

经济学所说的需求与我们日常所说的需要有什么不同吗？“我想要一双皮鞋”，“我想要一台笔记本计算机”，“我想要一栋别墅”，如此等，在经济学家看来，都不能称为需求，只能称为需要或者欲望。二者的区别在哪里呢？

我们知道，经济学是研究资源如何配置的问题。由于资源是稀缺的，所以商品不会免费获得，那么，在不同的价格下，消费者会购买多少呢？消费者的购买量至少取决于两个因素，第一，想买；第二，买得起。二者缺一不可。正是购买欲望与购买能力的统一，构成了经济学意义上的需求。需求（Demand）是指消费者在一定时期内，在任意价格水平上愿意并且能够购买的商品数量。与需求不同，需要（Need）或者欲望，只是一种主观愿望，是不必以支付能力为保证的。

2.影响需求的因素

一种商品的需求是由很多因素共同决定的。

第一，商品自身的价格。商品自身的价格是影响需求的最重要的变量。一般情况下，价格上升，需求量下降；价格下降，需求量上升。例如，机票价格下降，会刺激人们更多地乘坐飞机旅行；如果机票价格上升，人们就会选择其他的交通方式，减少坐飞机的次数。至于商品的价格与其需求量之间为什么会存在着这种相当稳定的反方向关系，我们将在以后说明。

第二，收入。这是影响需求的又一个重要因素。一般来说，当人们的收入上升时，趋向于购买更多的东西。

第三，偏好。偏好就是爱好，虽然它是一种主观因素，但对需求的影响不容忽视。比如，中国人爱吃猪肉，西方人却爱吃牛肉。当消费者对某种商品的偏好增强时，就会增加对该商品的购买。商业广告的一个主要目的，就是增强消费者的偏好。

第四，相关商品的价格。人们对一种商品的需求，不仅仅取决于该商品自身的价格，还会受到与该商品有着某种联系的其他商品价格的影响。我们把存在某种联系的商品称为相关商品。相关商品可分为替代品和互补品。替代品是指具有相似功能的商品，如台式计算机和手提计算机，台式计算机降价会使笔记本计算机的需求下降。互补品是指一起消费才具有某种功能的商品，如汽车和汽油，汽油价格提高会引起人们对汽车的需求减少。

第五，对未来价格变动的心理预期。消费者对未来商品价格走势的心理预期，也会对需求产生重要的影响。预期未来商品价格要上涨时，理性消费者就会增加当期的消费；反之，预期未来商品价格要下跌时，理性消费者就会减少当期的消费，而等到价格下降之后再消费。在现代资讯发达的社会条件下，心理预期对消费者具体行为的影响变得很直接，特别是在投机性很强的市场上，价格预期对需求的影响非常大。比如证券市场，人们普遍采取的策略是“买涨不买跌”。

另外，还有一些特殊因素、偶发因素会对需求产生影响。例如，气候对需求的影响就很大。在我国的南方，空调是必备的家用电器；在北方，对空调的需求就要小很多，对羽绒服的需求则比较大。又如，2008年汶川地震之后，对救灾帐篷等物资的需求直线上升。当然，这些因素都是次要的、偶然的因素，不具备普遍适用性。

2.1.2 需求函数和需求定理

1.需求函数

综上所述，在一定时期内，市场对于某一商品的需求，取决于商品本身的价格、消费者的偏好和收入，相关商品的价格，以及人们的预期等诸多因素，并随着这些因素的变化而变化。商品的需求与影响需求的诸因素之间的这种依存关系，用数学的语言来说，就是函数关系。需求函数是对需求及其诸多影响因素之间的相互关系的一种数学表达。需求函数是多元函数，可以表示为

式中，Qd表示某种商品的需求，P、I、Pr、CP、E、μ分别表示该种商品的价格（Price）、消费者收入（Income）、相关商品的价格（Price of Related Goods）、消费者偏好（Consumer Preferences）、预期（Expectation）和其他因素。

在这些影响因素中，商品自身价格与需求量之间的关系尤为重要。商品的需求量与价格之间的关系称为需求函数（Demand Function），记为

式中，Qd为商品需求量，P为商品价格。

如果需求数量与价格成线性关系，需求函数为

式中，a、b为常数，且a、b ＞ 0。

需求函数也可以用其他的方式表示，用图表表示就是需求表，用图形表示就是需求曲线。

2.需求表

需求表是描述在每一可能的价格下商品需求量的列表。需求表可以直观地表明价格与需求量之间的一一对应关系。假定：小李喜欢吃汉堡，在给定收入、偏好等其他条件不变的情况下，小李每周吃汉堡的数量由汉堡的价格决定。当汉堡价格是20元时，小李每周只能吃1个；15元时，每周吃2个；10元时，每周吃3个；5元时，每周吃4个。把汉堡的价格与需求量的对应关系表示在表格中，就得到小李的汉堡需求表，见表2.1。

3.需求曲线

需求曲线是需求函数的几何表达。如果我们建立一个平面直角坐标系，横轴表示需求量（因变量），纵轴表示价格（自变量），把表2.1中的数据用坐标系中的散点表示，再把散点连成一条曲线，就得到了小李的汉堡需求曲线，见图2.1。

以上推导的是小李个人的需求曲线。在已知个人需求曲线之后，在每一价格水平，将市场中的每个消费者的需求量加总，便可得到市场需求量、需求表和需求曲线。为使问题简便，我们假定，该市场有1000个与小李需求量相同的消费者。因此在价格为20元时，市场需求量便为1 × 1000；在价格为15元时，市场需求量便为2 × 1000，以此类推，便可得到市场需求量、需求表和需求曲线。表2.2是汉堡的市场需求表。

图2.2是根据表2.2绘制的市场需求曲线。市场需求曲线是个人需求曲线在水平方向上的加总。

需要说明的是，通常我们把需求曲线绘制成为一条光滑的曲线，是建立在价格和需求量连续变化的假设条件上。需求量与价格的关系可以是线性也可以是非线性的，为简便起见，我们经常使用线性需求曲线的例子。

4.需求定理

常识和科学观察表明，在影响需求量的其他因素给定不变的条件下，商品的价格上升，需求量减少；价格下降，需求量增加。商品需求量与其价格之间的这种反方向变动的关系，被称为需求定理或需求法则（Demand Law）。

2.1.3 需求量的变化和需求的变化

在学习需求理论时，注意区分需求量的变化和需求的变化是十分重要的。

1.需求量的变化

需求量的变化指的是在影响需求的其他因素不变的条件下，由商品自身价格变化所引起的需求数量的变化。如图2.3所示，价格由P1下降到P2，导致需求量由Q1增加到Q2，价格与需求量的组合沿着需求曲线由F点移动到E点，就是需求量的变化。它表现为价格 需求量组合的点沿着原来的需求曲线移动。

2.需求的变化

需求的变化是指由商品自身价格之外的其他因素变化所引起的消费者购买量的变化，表现为需求曲线的移动。图2.4说明了需求曲线的这种移动。假设小李对汉堡的需求曲线是D1，现在，小李改变了饮食偏好，开始崇尚健康饮食，在收入、汉堡价格等其他因素都没有改变的情况下，减少了吃汉堡的次数，那么，小李的需求曲线会向左移动到D3，意味着在相同价格水平P1上，小李对汉堡的需求量减少，需求量由Q1下降到Q3。收入的变化也会引起需求曲线的变化。现在假定小李的收入提高了，而影响需求的其他因素都不变，我们会发现，与每个价格相对应，小李的需求量都比以前增加了（或者说，小李愿意为汉堡支付更高的价格），图中显示，在相同的价格P1上，需求量由Q1提高到Q2，需求曲线由D1右移到D2。

除了商品自身的价格之外，收入、偏好、商品的预期价格、替代品的价格、互补品的价格等因素的改变，都会引起需求的变化，从而使需求曲线移动。