第5章 宏观与微观(4)

也许有人觉得这只是科学层面的概念，毕竟在我们身边，有许多企业家赚了大钱，但它们大概并不清楚“MR”和“MC”的含义，更没有刻意追求边际收益和边际成本的相等。不能否认，市场中确实有这类成功的企业家。但是，规律本来就不需要有人懂得它才能发挥作用。大多数实现了利润最大化的企业，或多或少地都遵循了这一规律。而如果企业能认识、理解并将“利润最大化”的规律在生产中、销售中应用得游刃有余，准确评估其生产的边际成本和边际效益及其关系，就可以有效规避冲动、盲从所造成的亏损和浪费。

我们经常直接或间接地听到：“挣点钱真不容易。”细细品味，除了对工作忙碌的感叹，利润最大化这类经济规律的不易掌握也大概是话中应有之意。

要点回顾

身处市场经济大潮之中，任何一个企业都不能掉以轻心，能做的只能是去尽力实现利润最大化，它也已经成为企业最言简意赅的口号与行动指南。

机会成本：有得必有失，无得更有失

机会成本是指一种资源（如资金或劳力等）用于本项目而放弃用于其他机会时所可能损失的利益。

被舍弃掉的选项的价值或喜爱程度改变时，并不会令机会成本改变。做出选择时，应该要选择机会成本最低的选项，即失去越少越明智。

几年前，一条“国内第一家由研究生开设的擦鞋店”的新闻见诸报端，引起了广泛关注。“第一家由研究生开设的擦鞋店”这一招牌让人过目不忘，吸引了不少顾客，开业头一天的利润就有三百多元。然而，研究生擦鞋之举也引起了激烈争议，有人质疑，擦鞋是一项光荣的工作，然而让研究生去擦鞋，知识未免过于廉价，将平时做功课、学术研究的时间用于擦鞋，让人难以接受。

如果抛开其研究生身份和擦鞋之间的矛盾，仅以经济学的眼光该如何看待这件事情呢？这就要引入一个“机会成本”的概念。

“机会成本”，也叫“择一成本”，是指在制定某项决策时必须做出一定的选择，而在被舍弃掉的选项里的最高价值者，就是这次决策的机会成本。

机会成本在现实生活中很常见。比如下围棋，喜欢的人都懂得，有一种两难处境在对弈中经常出现。对于即将落子的这一手棋，是往中央跳出、争取广阔天地的策略更好，还是坚持低线守空，把看得见的好处先拿到手的策略更佳？跳出获得了一时的海阔天空，却失去了以后的利益，守地固然保持了暂时的领先优势，但发展前景却乏善可陈，如此犹豫再三，难以抉择。人们在这里纠结，本质上就是在对一手棋的机会成本的衡量。实际上，机会成本本身就在我们的生活中若隐若现。一个兴趣广泛的人填报志愿时，面临的是专业选择的困难；辛苦了5天，周末如何度过，是走到户外郊游，还是蜗居在家欣赏光碟……难就难在总不能两全齐美。

对个人而言，我们做出一项决策时所放弃的东西通常就是机会成本，而且常常要超出我们的预想。以是否考研为例，现在的学校收费普遍偏高，入校成本还不仅仅是一年的学费、书本费和生活费之和这么简单，这还包括用于学习的时间的机会成本。假如将读研的时间用于工作，那么这样的一笔收入就是你不得不放弃的部分了。这样一笔账算下来，我们就能清晰地看到，读研的机会成本应该是“实际花销”加“放弃的收入”。如果你在读研前有一份收入不错的工作，那读研的机会成本就要大得多了。

机会成本的问题对企业和政府的决策而言也是同样的。例如，在某个既有矿产资源，又风景如画的山区，为了发展当地经济，究竟应当何去何从？政府有两个策略候选：一是开展旅游业，但要保护环境，短期利益无法保障；二是开发矿产，但生态环境就要被破坏了。政府决策人员就此分为两派，支持矿产开采的人认为，高价值的矿藏可以迅速获得利益，提升当地经济水平的效果可谓立竿见影。然而，他们还应意识到，这里的机会成本可能会非常高。因为要恢复被石矿开采而导致破坏的环境是非常困难的，旅游区建设的规划将不得不流产。在此刻，旅游区价值可能没有矿藏价值那样直观，但同样真实。

在生活中，可以用货币来衡量的机会成本也是有的。比如，要在某块土地上发展养殖业，需要在养牛还是养羊二者中择一，选择了养牛就不能选择养羊，养牛的机会成本就是放弃养羊的收益，这是可以准确计算的。这种情况下的选择是比较容易的，因为人们可以根据市场预期大体计算出机会成本的数额。但是更多涉及人们的情感、观念等的机会成本就很难用货币衡量，比如上文提到的：究竟是去郊区享受新鲜空气，还是蜗居享受影碟带来的快乐。

自由实际上是在选择后才实现的。然而鱼和熊掌不可兼得的难题始终存在，选择的同时附带着的机会成本成了抉择困难的根源。职场跳槽现象便是如此，那些已经有了一定职业地位和工作经验的人，跳槽对他们来说意味着原有职位、待遇、人脉以及企业文化的放弃，林林总总加起来也是一笔很大的机会成本。在新单位里有大展宏图的可能，但也存在因不适而遭受挫折的风险。因此，跳槽前，计算好机会成本再行事是必要的。

回头再看“研究生擦鞋”的案例，在展开机会成本分析前，读研究生和开擦鞋店之间的共性是有必要探讨的。从其为赚钱、获得更好生活的本质来说，上学和开店都是典型的风险投资行为，在当前紧张的就业形势下，前者的风险可能还要高过后者。

从投资成本看，上大学投入就要比开擦鞋店高得多。“研究生擦鞋店”的注册资本只要三四万元，而据统计，在我国供养一个大学生一年平均花费超过一万元，这是7个壮劳力也完成不了的任务。就投资收益而言，大学生就业一年比一年难，收入水平的增长远远不及物价的增长。在浙江、广东等地，毕业生“零工资”就业的现象已经开始出现。相比之下，开擦鞋店的收益实际上要稳定得多。

如果将读书与擦鞋两者的机会成本进行比较，可以看出，研究生们开擦鞋店实际上是一种经济理性的选择。对他们来说，和牺牲部分学习时间相比，放弃擦鞋的机会成本更大。因此，这种行为本身并不应该遭到人们太多的非议。可以争议、也无法衡量的是面对情感和观念的机会成本选择问题。从一个研究生发展的长远来看，学问的价值认同还是要高于擦鞋的。因此，他们也只是将部分读书的时间用于开擦鞋店，他们需要的是找到一种平衡的感觉。

要点回顾

选择最高价值的选项是明智的决策，它可以将机会成本降得很低。当然，不得不放弃最高价值选项的情况也时有发生，那么其机会成本（从理论上讲，此时处于第二高的价值）就将会是首选。

沉没成本：付出就别后悔

沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

人们在决定是否去做一件事情时，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。

有这样一个真实的故事。在两个城市的交界处有一块比较荒凉但却便宜的地皮被某大学购买了。这个大学的领导最初是想投资30万元办一座校办食品加工厂，用来生产豆奶。但是工厂很不景气，一生产就亏损。倘若学校就此打住，那对该大学来说损失的这30万元也不算什么。可是，这样一来，这笔钱就此打了水漂，学校领导很不甘心，又继续投资70万，这次从德国引进了全套的进口设备，希望能够提高产品质量从而扭亏为盈。结果却事与愿违：依旧赔。

校方领导如果就此止步，放弃这家工厂，将其低价处理，这个时候的损失还可以承受。可是领导没有这么想，他们的思维是这样的：如果放弃了，那之前投入的100万就全部损失了，这个损失太大，如若继续在这块地皮上投入，希望可以扭亏为盈。这么一想后，领导又做出决定：再投入300万，在这块地皮上建立实习基地……有了思路，领导便沿着这个方向持续投资，到了最后，这块地皮一共投资两个亿，建成了该大学的西校区。随着时间的推移，新建成的西校区却成了笑谈。因为其他大学的新校区全部搬进了大学城，只有它孤独地矗立在荒郊野外。

故事中的大学领导显然没有理解“沉没成本”的含义。沉没成本是指过去已经发生的，在任何条件下都无法改变的成本支出。而这些成本主要是指厂商花在机器、厂房等生产要素上的固定成本。因为固定生产要素会在无形中有所损耗，这些固定要素会在技术进步或产品的更新换代中贬值，进而产生无法补偿的损失。沉没成本不仅出现在企业中，对个人来说也很常见。我们要知道，有些情况下沉没成本只是价格中的一部分，而不是全部。举个例子，花费6000元购置一台新电脑，当新鲜劲儿还没有过去的时候，另一种升级款式的电脑（这就是技术进步带来的更新换代）的售价才5000元，不仅如此，商家还打出广告：之前的那款价值6000元的电脑“再加2000元便可更换一台新产品”。那么为之前的电脑付出的成本中有很大一部分就是“沉没成本”，若想收回部分投资，除非你用这台电脑创造效益。与此相似的还有二手车市场，正常情况下，一辆新车在使用几个月之后，车况当然不会有多少损耗，可是价格却不可能再回到原价。而此时原价和现在卖价的差额就是沉没成本。如若不能及时出手，距离购车的时间越长，沉没成本就越大。

成本一旦沉没，就不再是机会成本。这里所说的沉没成本具有无关性，即不管企业如何对之做出决策，都难以改变。那么如何应对沉没成本，最合理的方法就是当管理者继续做出各种决策时，不再考虑沉没成本。企业都应该并且必须尽力减少沉没成本，首先这需要管理者努力避免失误的决策，并且能从企业、市场的各个方面对项目做出准确判断。我们回到开头说的大学建厂的事情，领导最初如果能够充分考虑对这块地皮投资具有很大的局限性，那么低效率的巨额投资是可以避免的。市场是复杂的，投资决策的失误是难以避免的，一旦决策失误，不应将错就错，一错到底，这个时候才能真正考验管理水准。合资或契约，采用非市场的管理结构等都是减少沉没成本的方法。

计算机芯片巨头英特尔公司（Inter）就曾经成功地减少过沉没成本。

2000年12月，公司宣布取消整个Timna芯片生产线。Timna是英特尔公司斥巨资专为低端的PC市场设计的整合型芯片，当初英特尔公司的思路是：以后计算机若想减少制造成本，将会走设计高度集成（整合型）之路。

这个分析让公司开始着手大力生产整合型的Timna芯片。不料后来，整个PC市场发生巨变，PC制造厂商找到了其他的系统成本降低方法，因此Timna芯片投入的成本显然成了典型的沉没成本。得知这一情况后，公司的高层管理者果断决定：马上结束这一项目，这样避免了更多的资金消耗在这个项目上。尽管Timna芯片一度给英特尔公司造成了损失，但及时放弃让公司能将资源应用于其他领域，产生的收益很快消除了沉没成本产生的不利影响。

除了企业中的沉没成本，在日常生活中，我们也会有沉没成本，比如丢票现象。假设某个剧院有个很好的演讲，你很想去看，于是花了10元钱买了入场券，但是在进场前，入场券却丢了。显然，演讲马上要开始了，没有入场券的你无法入场，那么这10元就成了沉没成本。遇到这种情况该如何应对呢？

从经济学上分析，既然“很想看”，就表示对你而言这场演讲的价值大于10元，值得去听，此时你应马上再买一张票，如此来看听讲演的利益依旧大于机会成本（你所付第二张票的10元）——无论如何，不要再为一张票的沉没成本懊恼。也有可能你买完第一张票后发现这场演讲对你来说意义不大（其价值小于10元），那你一定不会再花10元了。

要点回顾

不要再理会沉没成本。因为对未来而言，不管沉没的是什么，沉没了多少，都毫无意义。彻底放弃那些沉没的东西才是最明智的选择，才是智慧的体现。

GDP：文明的攀比

GDP是国内生产总值（Gross Domestic Product）的简称，是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。它不仅可反映一个国家的经济现状，更能够反映一国的国力和财富，常被公认为权衡国家经济状态的最佳指标。

运用GDP是为了估量某个国家或地域的经济产出，可以称为生产能力。源于此社会事实便为收入与支出构成，亦为投入与产出构成。任何经济行为皆能够用这两者来统计。因此对某个国家或地区来说，也应当存在一个投入与产出的问题。