第15章 市场与竞争(2)
要点回顾
价格歧视作为一种垄断价格，它既是垄断者获取最大垄断利润的一种手段，又会导致不公平竞争，理所当然要加以限制。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。
消费者剩余：周瑜打得黄盖很满意
消费者剩余是指买者在购买一种商品时，愿意支付的货币量减去实际支付量的节余部分。同一件商品，它的价格愈低，所产生的消费者剩余就愈多。
人们在购买商品前通常已经有了一个期望的价格，如果人们在消费时实际支出比预期的少，购物对他来说就是件有趣的事，而快感来自天降一笔意外之财的假象；相反，如果最终花费高于他的预期价格，他就会放弃购买。
有一天，李先生到一个做服装生意的朋友店铺聊天，正好看到了一幕。一个顾客看好了一套标价800元的服装，顾客说：“便宜点吧，500我就买了。”朋友说：“你太狠了吧，再加80元，做生意就图个吉利！”顾客说：“我就给500元！”又经过一轮讨价还价，最终朋友勉为其难地说：“好吧，就520元，以后给我多带些客人。”
随后，顾客去交款，但不一会儿就回来了。她面露难色：“不好意思，没办法买了，钱没带够！”朋友说：“有多少？”顾客说：“满打满算就只有430元。”朋友难为情地说：“太少了，哪怕给我凑一个整数我就给你了。”顾客说：“唉，的确是钱不够了！”这时，朋友似乎下了狠心，说：“唉，430元就430元吧，说实在的，一分钱没挣你的！”一手交钱一手交货，顾客最后心满意足，兴高采烈地走了。
看着顾客已经远去，朋友这才泄底：“其实这件衣服进价l80元，从广州进的货。”李先生听了哭笑不得：“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”
朋友振振有词地说：“这话外行了，现在就流行讲价，讨价还价很正常，而且你要给顾客留出价格上的空间，要让顾客有得讨，自己也有得还，她心理上得到满足，我得到利润。平时这件衣服300块就卖，换季的时候光本钱都抛。”
李先生不得不承认，他的朋友是一个精明的生意人，他懂得讨价还价能给顾客心理上的满足，并在其中张弛有度、游刃有余。这种“心理上的满足”在经济学中就叫“消费者剩余”。概括地说，消费者购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。在这个案例中，顾客获得的“消费者剩余”就是90元（520元-430元）。
“消费者剩余”的概念第一次被提出，是在马歇尔的《经济学原理》中。他说：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”这句话读起来像绕口令，但我们可以从下述文字中去感同身受地把握“消费者剩余”的定义。人总有努力让自己得到满足的本能，如果消费者购买商品的实际支出低于预期价格，他就获得了满足；一旦商品价格高于消费者的预期时，虽然没有购买商品，他也会因此获得满足，他会这样自我心理建设：我虽然没有得到某商品，但是我也没有花掉我的钱，这相当于节省。显而易见，第一种满足的程度要大于第二种。
由此我们可以理解，商家所谓的大力促销，打9折、打8折、打4折、打3折，甚至有所谓的跳楼价，他们操弄的也就是让顾客心理上获得满足这点而已，给顾客画一个貌似能充饥的“饼”。
那么，消费者剩余能给顾客带来实际收益吗？
我们大多数人都有这样一种非常奇怪的经验，高档精品屋里打7折、8折下来也要上千元的东西，被摆放到一般商场里价格却大缩水——只要二三百元。那是因为消费者被精品屋打折的手法诱惑了，用自己的真金白银交换了过多的消费者剩余——心理的满足。
优秀的生意人在利用提高顾客的消费者剩余促成交易上信手拈来，对消费者来说，利用消费者剩余理论进行杀价以提高消费乐趣也是一种本能。当你在水果摊看到刚上市的苹果时，苹果的卖相新鲜而饱满，极大地激发了你的购买欲望，而你瞬间将这种欲望写在了脸上，并且卖水果的人也完全能读懂你的意思，这时，他就会考虑以较高的价格卖给你。因为你越是对苹果表现出购买欲望，就越将你愿意支付更高价格的心迹表露无疑，从而产生了更多的消费者剩余。所以，如果这时你询问价格，一个精明的商人一定会故意抬价，谁让你的消费者剩余多呢？更何况反正你也会对价格感到满意，即使是高价，也毫不犹豫。所以，你的消费者剩余就在一瞬间转化为水果摊主的利润。
在购买商品时我们应该如何维护自身利益呢？这个买水果的例子告诉我们，当想要购买某种商品的欲望出现时，不要心无旁骛地单纯表达欲望，不妨表现出“物”不关己的态度，甚至可以表现出对该商品的“挑剔”，这样，商家就不敢随意提高价格了。
以买衣服为例，你去服装店看见一件标价380元的衬衣，而实际上只需80元。标价离谱吗？不是，这是商家根据你的消费者剩余的实际定的价。尽管这件衬衣成本不足80元，但那些特别喜欢这件衣服的人存在着消费者剩余，愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来。因此，看上某件衣服并不需要流露出满意的神色，否则只能是瘪了自己的钱包，鼓了店家老板的钱袋子。对那些没有购买经验的顾客来说，当他开开心心地花费多于80元买下这件衣服时，或许还在为自己独到的眼光和杀价能力沾沾自喜，殊不知从利益赢损的意义上说，商家才有资格说自己占了便宜。
商家这种处心积虑把消费者剩余转化为利润的例子并非小摊贩的专利，大公司也会这样做。例如，改革开放前我国的奶粉一直采取低价销售的策略，每袋奶粉的价格只有10元钱左右。改革开放以来，外国生产商的进入强烈地冲击着中国的奶粉市场，而消费者剩余的概念就是它们常常用来发大财的策略。一些奶粉生产商在来到中国前就了解了国内奶粉市场的低价现状，与之相对的事实是，相当一部分中国妈妈生完孩子后没有母乳，而她们对适合婴儿食用的高质量奶粉特别重视。为了适应这种消费者剩余，这些外国公司研制出添加了各种营养成分的高质量奶粉，采用的是更时尚、美观、防潮的包装，以每袋80元至100元的高价销售。对大多数年轻的中国妈妈而言，为了婴儿的健康成长，把再多的钱花到奶粉上也在所不惜，只要奶粉的质量好。实际上，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余已经转移到了外国生产商的口袋里。
其实，像这样外国生产商利用中国消费者剩余概念大发横财的实例还有很多。
要点回顾
用高定价来弥补销售量少的亏损是陷入了一种恶性循环。正常运作市场原理的挪用，助长了对扭曲变态市场可靠程度的轻信。供求双方的磨合固然是经济行为，却需要多方的协调，包括行政干预、法律制裁和道德基础的协同。
完全竞争：有足够的竞争，才有足够的公平
如果市场中的买者和卖者规模足够大，并且每个人（包括买者和卖者）都是价格接受者，且不能单独影响市场价格时，这样的竞争性状态被称为完全竞争。
在美国的阿拉斯加自然保护区里，为了保护鹿，人们就消灭了狼。没有了天敌的鹿，不再四处奔波，生活悠闲，便大量繁衍，导致了一系列的生态问题，最后瘟疫在鹿群中蔓延，大量的鹿死亡。护养人员意识到问题的严重性后，及时引进了狼，狼和鹿之间又开始了关于生死的竞争。为了逃脱狼的追赶捕食，鹿群只有紧张奔跑。一段时间以后，除了被狼捕食的老弱病残者外，剩下的鹿的体质日益增强，生机勃勃的鹿群恢复了往日的灵秀。这个故事表明竞争是必要的，而在人类的经济生活中，竞争也促进了人类的发展。
完全竞争又被称为自由竞争，是指一个市场完全靠一只看不见的手，即价格来调节供求。
例如：水稻市场就是一个很典型的完全竞争市场，有千百万出售水稻的农民和千百万使用水稻和水稻产品的消费者。因为任何一个买者或卖者都不能影响水稻价格，所以，每个人只是价格的接收者，具有平等的竞争地位。
完全竞争有4个特点：
首先，生产者所提供的服务是无差别的。所有商品提供者的服务都是同样的，这样一来买什么样的商品对消费者来说是无差别的。
其次，在这个市场上，有无数的买者和卖者。
再次，在这个市场上，各种资源能够自由流动。没有任何阻力阻止加入这个市场，任何人都有资格进入该市场。另外，原则上说，也可以无条件退出这一市场。
最后，在这个市场上，买者和卖者对市场的情况有充分的认知。无数的买者和卖者都购买或出售相同的服务，那么其中任何一个买者或卖者的需求量或供给量都只占总需求或总供给的很小一部分，所以，大家无法影响市场价格，只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。
完全竞争的存在迫使商品生产者竞相降低成本、压低售价，这使消费者的实际购买价格达到最低，而按此价格出售，生产者也可获得正常利润。所以在完全竞争的市场条件下，消费者和生产者都不会有什么不利。从整个社会来看，完全竞争有效分配了社会资源到每一个部门、每一种商品的生产上，资源得到充分利用。像鹿群中的老弱病残一样，企业中生产效率低的在竞争中逐步被打败，那么它的资金、劳力、设备等社会资源重新组合分配到生产效率高的企业中，对社会来说这是一种进步。由于竞争能够刺激生产者的积极性、促进经济良性循环，所以，要大力鼓励公平竞争，这也是建设社会主义市场经济体制的重要内容。
当完全竞争不能保持时，就会有不完全竞争。因为至少有一个大到足以影响市场价格的买者或卖者，并因此面对向下倾斜的需求（或供给）曲线。这种竞争包括各种不完全因素，譬如完全垄断、寡头垄断或垄断竞争等。
以完全竞争为特征的市场或经济中，供给和需求的平衡叫作竞争均衡。由于完全竞争中每个买者或卖者都没有力量影响市场，那么价格将趋向等于边际成本和边际效用的水平。
要点回顾
完全竞争市场明显是一种理想的市场状态，属于理论抽象。尽管如此，完全竞争性仍然是经济学家分析市场的起点。只有从具体事物中进行抽象，才能了解事物变化的一般规律。
寡头市场：价格掌握在少数人手里
寡头市场是指一种商品的生产和销售由少数几家大厂商所控制的市场结构。
寡头市场的特征是少数几家大企业联合起来控制市场上某一产品生产和寡头垄断掌握市场销售的绝大部分，一个寡头厂商做出的决策影响其他寡头厂商，也被其他厂商的决策所影响。所以在作战略规划时，它要考虑其他市场参与者会对此决策可能做出的回应。
“朕”“寡人”“孤家”这个几个词，大家都很熟悉。它们让人想到中国古代的皇帝。这些一开口就是“朕”“寡人”的人物，大多数都是说了算的角色。这几个词代表着强大的权力。现代社会没有人再称自己为“寡人”，但是在市场领域，我们还可以听到“寡头”一词。这个“寡头”不是皇帝，却与之相似有着强大的“说了算”的力量——经济力量。所谓寡头市场，也称寡头垄断，是指某种商品的生产和销售由少数几家大企业所控制的市场。它的特点是在该行业中厂商数量很少并且互相影响，同时商品的价格比较稳定，厂商们不能随便进出这个行业。其实像这样的大企业就算不是该市场中的皇帝，起码也是诸侯。
民用飞机市场是当今世界上一个规模极为庞大的寡头市场，在这个市场里有两个寡头——美国“波音”和欧洲“空中客车”。这两家公司的客机基本上占领了全世界的天空，中国的民机市场也不例外，也被“波音”“空客”两个寡头共同垄断。目前，民用飞机市场已经成为全球垄断程度最高的行业之一。据统计，整个世界市场，特别是干线飞机领域已被“波音”公司和“空客”公司完全瓜分了。飞机有着昂贵的价格和不可或缺的价值，这样一来，占据垄断地位的“波音”和“空客”获得的利益极其丰厚。
读者心中或许有疑问，为何其他飞机公司不进入这一市场呢？“波音”和“空客”真的像皇帝一样，不允许别人涉足吗？当然，现代社会是没有皇帝的，两家公司也无权禁止其他公司（包括本国或者外国）进入客机市场，但是，他们却可以在这一市场上运用自己强大的实力打压其他公司，从而稳坐他们的“皇帝宝座”，确保了他们的霸主地位。我们来进一步了解一下寡头市场的行业特点。