第14章
在投资、做生意的过程中，人们常常会犯的毛病就是，当交易过程还没有全部结束的时候，就开始仔细计算利润，为此，投资的心态变得极为不稳定。投资行为是一种高风险的商业活动，心态一定要稳，这样投资才会稳妥。
在华尔街，有个老年投资家，他的名字叫做帕特里奇，人们背地里称他为“火鸡”。他十分富有，交易量巨大，因为投资成果显著为人们所称道。
帕特里奇这个人与众不同：首先，他年龄较大；其次，他从不主动给人出主意，也从不自夸他赚到了钱；第三，他善于倾听别人打听到的小道消息，而不热衷于内幕消息。任何人告诉他小道消息，他都会很客气地表示感谢，谁也不知道他是否采纳了它。另外，在交易过程中，帕特里奇很少频繁地买卖。即便是听到别的消息，他也很少有交易动作。
这些与众不同并没有吸引人们的注意，不过，他总是能够从交易中获益，却让大家对他兴趣大增。
那些投资者常去请教帕特里奇，希望他能指点迷津。尤其是那些得到内部消息的人，更期盼“火鸡”为自己开路。但是，无论内部消息是要他们买进，还是要他们卖出，岶特里奇的回答总是相同的。
投资者倾吐了他们的困惑之后，问道：“你认为我应该怎样做？”
帕特里奇带着慈父般的微笑，把头一偏，打量着他，很有激情地说：“你知道，这是个牛市。”
仅此而已，这句话就好像一句智者的箴言一样，帕特里奇总是这样说，即便对方再次询问，他还是这样对答。对此，很多探询者都不明白这个人在说什么。
一天，一个名叫埃尔默的人急急忙忙地跑进办公室，写了一张委托单交给办事员，然后又匆忙地要见帕特里奇。此时，帕特里奇正在倾听另一个投资者约翰的诉苦——约翰的100股只赚了3个点，他卖出后3天就上涨24个点。
听着约翰的叹息，老火鸡只是同情地笑笑。
这时，埃尔默进来了，他直接向帕特里奇走去并且说：“帕特里奇先生，我刚才卖了我在克莱曼汽车公司的股票，有人告诉我会有一个调整，然后再以更低的价将它买回，因此你最好跟着做，你不会吃亏的。”
很显然，埃尔默带来的是“内幕消息”！
因此，老火鸡感激地说：“哦，谢谢。”
埃尔默又说道：“那你为什么不赶快卖掉手上的股票，那样的话，你能够赚到更多。”
“不！不！我不能那样做！”帕特里奇先生遗憾地摇摇头说。
埃尔默叫道：“我这是千真万确的情报啊。”
“我知道，但我不考虑卖掉它。”
埃尔默不解地问：“你不能？为什么？”
“为什么，因为这是个牛市！”帕特里奇固执地说。
埃尔默听了，非常失望，他生气地说道：“我也知道是牛市，但你把股票抛售出去，在股价回落时买回，不是能降低成本吗？”
帕特里奇摇摇头说：“如果我现在卖了股票，就会丧失我的头寸。请原谅，如果你到了我这个年龄，经历了许多兴衰之后，就会明白失去自己的头寸是谁都付不起的代价，甚至洛克菲勒也不能。为此我曾付出了很高的代价，不想再次交学费，就像赚了钱一样，我仍然很感谢你，你知道，这是牛市。”
说完这番话，帕特里奇转身就走了，埃尔默依然困惑不解。
非常凑巧的是，这番对话被边上的一名少年听进了耳朵里，他就是后来的著名投资客，有着“少年赌客”“华尔街独狼”之称的杰西·利维摩尔。这位少年越想帕特里奇的话越觉得老练，他想：帕特里奇年轻时必定吃了不少亏，痛苦经历已教会了他拒绝各种难以抵挡的诱惑，所以他才会做出那样的选择。
“嗯，你知道这是个牛市。”这句话不仅让杰西·利维摩尔了解到一个老投资客的老练，同时，也让他仔细地思考了这句话的意思。经过投资历练，他终于明白了这句话的意思：赚大钱不能靠个别股价波动，而在于股市大的走势。换句话说，不能靠读行情报价而在于评估整个股市的行情和走势。自此，利维摩尔从不关心内幕消息，而是专注研究价格和走势。
在华尔街混了多年，杰西·利维摩尔收获颇丰。关于那些失败的交易，利维摩尔也感触颇深，他说：“每当我失去耐心，不是等待关键点到来的时机，而是胡乱交易企图快快获利的时候，就总是赔钱。”
对于自己的收获，他也有感触：“我之所以赚了大钱，从来跟我的思想无关，有关的是我稳如泰山的功夫，明白吗？看对走势没什么了不起的，在多头市场你总能找到很多很早就看涨的人，在熊市很早就看跌的人。我认识许多看盘高手，但是，他们却没有真正赚到钱。看对市场而且紧握头寸不动的人难得一见，我发现这也是最难学的事。股票交易者只有牢牢把握了这一本领才能赚大钱。”
在投资市场中，人性的弱点就在于，心态的变化影响投资决策，比如患得患失、容易激动等。有的人每次买的时候都非常激动，股票还没有涨，就开始计算赚多少钱，就去国外旅游、去买豪宅等等，结果后来每次都亏钱。
稳妥的投资才能赚钱，而要稳妥地投资，就一定要有稳定的心态。有一句话说得非常经典：专心专意打好每一个球，胜负是自然而然的事情。事前考虑太多的结果则必然输。总之，投资需要稳妥，更需要稳定的心态。
抓住赚钱的机会
事实上，每一次生意都是一场投资行为。成功的生意是因为抓住了赚钱的机会，而失败的生意则是因为没有抓住机会。
罗曼·阿布拉莫维奇原是俄罗斯第二富豪，定居英国后因个人财富大大超过威斯敏斯特公爵而成为英国首富。
阿布拉莫维奇的成功不是偶然的。在戈尔巴乔夫推行改革之后，苏联允许建立私人企业，而雄心勃勃的阿布拉莫维奇就是在那时抓住机会，建立了一家生产塑料玩具的小公司，当时他还是个学生。靠在莫斯科自由市场上兜售自己的产品，倒卖进口香烟、香水以及二手车轮胎，完成了资本的原始积累。
1991年，苏联解体，私有化运动随之而来。阿布拉莫维奇又抓住机会，利用手头积累的资金，从政府手中大量收购拍卖的国有资产，并以不到实际价值8％的价格买下了西伯利亚石油公司。同时，他迅速向铝业、航空、影视、电力、汽车、化工、制药等领域扩张。
普京执政初期，阿布拉莫维奇迅速实现角色转换，以国家承包人的身份，从前俄罗斯首富鲍尔斯·别列佐夫斯基手中买下了俄罗斯公共电视台的股份，再将其转卖给政府。
很显然，阿布拉莫维奇的成功与他对机会的把握是分不开的。从某种意义上来说，正是非凡的商业眼光使他获得了巨大的利益。
机会创造财富，这是投资思维的重要观念之一。20世纪60年代，只要做电视机就能够赚到钱；70年代，做微波炉生意的都赚到了钱；在80年代，做录像机的都成为了百万富翁；到了90年代，做PC和网络的成了千万富翁、亿万富翁。从某种意义上说，抓住机会就等于抓住了财富。
每一次生意都是一场投资，每一次机会都是一场赌局。只有抓住真正的机会，并敢于出击，才能投资成功，让生意获得圆满的结果。
早在世界石油危机出现之前，本田汽车公司就预见到了市场上将大量需要省油、价廉、污染小的轻型汽车。对此，公司毅然决定组织必要的人力从事新产品的开发。1972年，他们研制出了复合可控旋涡式燃烧发动机。汽车使用这种发动机非常省油，而且污染很少。1973年，第一次世界石油危机爆发时，本田公司的省油、价廉、污染小的轻型汽车迅速打入国际市场，立即大受欢迎。而这时，美国的一般汽车商仍在生产耗油多、污染大、价格高的宽敞、豪华汽车。到了1980年上半年，日本汽车产量开始超过美国，后来二者的差距不断拉大。
由于机遇所具有的时间短暂性、产生的偶然性以及发现的意外性等特点，那些投资者就必须具备随机应变以及快速反应的能力。
机会是平等的，要看谁比较会抓住机会。失去了机会，就失掉了财富。只有具备强烈的机遇意识，才能发现并创造机遇；只有抓住机遇，才能投资成功，从而获得更大的收益。
绝不漏税，合理避税
在这个世界上，并不是所有的钱都是能挣的，有的钱是不能挣的，比如说税钱。有的人做生意会采取偷税漏税的行为，这是十分不应该的，更是违法的。做生意赚钱可以做很多事，但绝不能做违法的事情。这是生意厚黑学的重要原则之一。
“绝不漏税”，这是犹太人的一句经商格言，在犹太商人的观念中，漏税是一种可耻的行为。
曾有个瑞士人到海外旅行，回来时将一颗宝石藏在鞋里企图不通过纳税入境，结果被当地海关查出扣留。一位同行的犹太人看到这种情况，十分奇怪，问道：“为何不依法纳税，堂堂正正地入境！”
在犹太商人眼里，依法纳税是明智之举。事实上，犹太商人比世界上任何一个国家的商人缴税都积极。他们认为，纳税是他们和国家定的无形的“契约”。不管发生什么问题，自己也要履行契约。谁漏税、偷税、逃税，谁就是违反了和国家所签订的契约。违反“神圣”的契约，对犹太人来说是不可以原谅的。
犹太人“绝不漏税”并不表明他们轻易地就缴出税款。犹太人也知道，依法纳税而不漏税，这需要一笔较大的费用。但是，他们没有选择偷漏税的方式，而是采取一些巧妙的手段，合理避税。
有句话说得好：愚昧者偷税，糊涂者漏税，野蛮者抗税，精明者避税。作为一个企业，如何在不违反税法规定的前提下，以适当的方式尽可能地少纳税款就显得尤为重要。
大家都知道，董事长的薪俸是比较高的，一般标准都在该公司职员平均月薪的50倍以上。假如公司职员平均工资为2000美元，则董事长的薪俸应是10万美元。这样高的薪俸，要向国家上缴的税额也是相当可观的。在日本，一个有1000万日圆薪俸的董事长，交税后所剩余的薪俸仅可糊口而已。
面对如此巨额的税收，多数商人都是不太愿意缴纳的。因为他们不想自己的努力最终只是为税收作贡献。于是，不少董事长或总裁都把自己的薪资调低，以达到合理避税的目的。
在做生意的过程中，避税不仅要合理，还应该巧妙，这是精明的生意经营之道。避税的目的并不只是为了降低缴纳的税额，其最终的目的在于降低企业运营的成本。因此，对于合理避税不能僵化地认为，只有少缴税款才算避税，这是不对的。事实上，即便没有减少税款，如果能够推迟税款缴付的时间，也可以降低企业的运营成本，从而达到避税的效果，这同样也是巧妙而合理的避税手段之一。
某工业企业采用分期收款方式销售产品，售价50万元，实际成本25万元，据合同规定，分4次收款，其中本年应收30万元，其余为第二年结清，对应本年结转的成本为15万元。忽略其他因素，只从成本收入角度考虑对所得税的影响，则当年应纳所得税=（300000-150000）×33%，即495万元，其余的33万元税款计入第二年。
倘若企业采用托收承付方式销售产品，则发出货物、办妥托收手续的当天确认收入，当年应纳所得税=（500000-250000）×33%，即825万元。
虽然前后相比，两种方式应纳所得税总额是一样的，但是，很显然第一种方式推迟了税款的缴纳，这就相当于无息占用了政府的一笔资金，从而避免了一部分税收。
每一个生意人都应该有合理避税的意识，绝不能偷税漏税。合理避税有很多方法，以下方法对于一些企业经营者具有借鉴意义：
（1）换成“洋”企业。国家对外商投资企业实行税收倾斜政策。
（2）注册到“宝地”。凡是在经济特区、沿海经济开发区、经济技术开发区所在城市的老市区以及国家认定的高新技术产业区、保税区设立的生产、经营、服务型企业和从事高新技术开发的企业，都可享受较大程度的税收优惠。
（3）进入特殊行业。比如对服务业的免税规定：托儿所、幼儿园、养老院、残疾人福利机构提供的养育服务，免缴营业税。婚姻介绍、殡葬服务，免缴营业税。医院、诊所和其他医疗机构提供的医疗服务，免缴营业税。安置“四残”人员占企业生产人员35%以上的民政福利企业，其经营属于营业税服务业税目范围内（广告业除外）的业务，免缴营业税。残疾人员个人提供的劳务，免缴营业税。
（4）“提高”生产成本。可以考虑如何对经营中所耗水、电、燃料费等进行分摊，家人生活费用、交通费用及各类杂支是否能够列入产品成本。还可以合理提高职工福利，并将这些费用在成本中列支，这样不仅能够减少税收负担，同时也能够帮助私营业主调动员工的积极性。
总而言之，做生意绝不能违法偷漏税，可以合理避税。事实上，合理避税最关键的问题之一是财会人员的执业水平，这是避税筹划成功的保证。成功的避税筹划方案是“斗智斗勇的结果”，因此财会人员必须具备较高的税收政策水平，具有对税收政策深层加工的能力，这样才能保证避税筹划方案的合法性。
在做一笔生意之前，不妨粗略地算出在除去税款以外，有多少钱能装入自己的口袋。如果利润太低，就不要去做。
第七节品牌效应，先声夺人
由品牌为企业带来的效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。