第2章 导购的基本功训练(1)
俗话说：“磨刀不误砍柴工”。销售工作也是如此。对于导购员来说，做好销售工作的前提就是打好基本功。导购员的基本功主要包括：明确自己的角色定位、培养应该具备的心态和素质、掌握导购员应该掌握的知识、礼仪等。唯有这几方面的基本功打好了，才能不断走向销售的更高境界！
做好企业的品牌代言人
说起导购，很多人都会不以为然地说：“不就是营业员嘛！”不错，“导购”一词从书面意思来解释，即为“引导购买”，也就是引导消费，这是导购员最基本的角色定位。每一个商家的导购，都是构成终端营销的最基本要素之一。但是，导购的身份远不是一个营业员这么简单，在它背后，构筑的是一个巨大的营销概念：企业品牌的代言人、品牌的推广员和维护员等等。
众所周知，导购是处在市场第一线上的人，他们直接与市场及顾客接触。顾客进入商场或专卖店以后，首先接触到的就是导购。而导购为顾客提供的服务如何，留下的印象怎样，可以直接折射出企业的品牌文化、内涵和实力。所以说，导购不只是简单的营业员，更是企业的品牌代言人。
说导购是企业的品牌代言人，这主要是从两个角度来讲的，第一个角度是企业，也就是说，在对导购的角色定位上，企业应该把导购纳入其品牌的一部分，要努力培养导购的品牌归属感；第二个角度是导购员自己，也就是说，在对自己的角色定位上，导购不要只把自己看成一个普通买东西的，而要把自己定位为企业品牌的推广者。
从企业角度来说，要想把导购员成功打造成企业的品牌代言人，就要从企业与导购员个人愿景策划、人力资源储建出发，防止导购员有“导购仅仅是为了获取经验和赚工资”的想法，要让导购员看到导购背后是一条光明的职业发展之路，比如说导购员在商品陈列方面有特长，可以培养成企业的专职陈列师，用于指导所属专卖店的商品陈列。也可以根据导购员其他方面的特长，给予他们相应的发展空间，如培养成企业的店长、督导、市场开拓人员等。有了比较理想的职业规划，可以从思想上杜绝导购员“打一枪换一个地方”，从而实现导购员与企业的共同发展。除此之外，企业还要对导购员进行系统的培养，例如品牌理念、商品知识、服务、礼仪、销售技巧、管理等方面的培训。
从导购员自身角度来说，不要只是狭隘地认为，导购只不过是自己谋取生活来源的一个工具，是自己求职生涯中的一个短暂过渡，而要把眼光放得长远一些，把自己定位为企业的品牌代言人，而非一个普通的营业员。
那么，导购如何做好品牌代言人这个角色呢？
第一，导购员要充分理解企业理念和企业文化，将自己充分融入到企业文化中去，而不是以旁观者的身份自说自话。每个品牌都有自己独特的文化，例如可口可乐象征着“美国精神”，太子龙品牌象征着“自信自然出色”。导购员只有清楚地了解并牢牢把握住企业的品牌文化，才能真正将企业文化推广出去，而不只是简单地把商品推销出去。
第二，导购员要保持良好的心态。心态决定一切，无论做什么事，只有心态良好，才能保证高昂的战斗力。与其他职业相比，导购这种职业显得比较单调乏味，久而久之，容易使人产生心理疲劳。但同时，导购的工作又具有极高的挑战性，因为导购员每天都要面对形形色色的顾客，并且需要不急不燥、不温不火地与他们沟通。所以，导购员只有心态好了，服务才能跟着好起来，从而才能把良好的品牌形象传递出去。
第三，导购员要真诚对待服务。在日益注重服务质量的今天，导购员能否从心底里真诚地服务于顾客，对企业品牌形象的树立，起着至关重要的作用。对于大部分企业品牌来说，售前和售中服务都能做得非常好，所以关键还要看售后服务做得怎么样。因为真正能留给顾客长久印象的是售后服务，比如说顾客买了一台电冰箱，几天之后，他突然收到一封感谢信和一张商品使用情况反馈调查表，那么他肯定会惊喜万分，这样一来，这个品牌一定会在他脑海里留下深刻的印象。
总而言之，卖场作为企业品牌展示和推广的一块天地，品牌和导购员是互动的，导购员能否很好地发挥自己的主观能动性，直接影响着企业的品牌建设，甚至是品牌竞争的优劣成败，因此，导购员必须做好企业的品牌代言人。
当好顾客的购买顾问和服务大使
顾客到商场或店铺购买商品，他可能是有目的性的，也可能是没有目的性的。没有目的性的顾客，他自己未必知道自己所要购买的商品是不是真的适合自己。而导购员由于受过比较专业的培训和教育，所以要对商品的性能和特点了解得更详细、更透彻，在选择商品方面也就比顾客更为专业和客观。所以，导购员在为顾客服务时，首先应当扮演好“购买顾问”这一角色。导购员如果能够做好这一点，往往就能赢得顾客的好感和信赖，从而使自己的销售工作事半功倍。
美国得克萨斯州利昂时装店有个著名导购员叫塞西尔？萨特怀特，她一年能卖出高达60万美元的鞋子，而她自己的年收入也多达l0万美元。她之所以能取得如此辉煌的销售成绩，就在于她把自己定位成了顾客的消费顾问和服务大使。
到塞西尔这里来买鞋的顾客，大多都是慕名而来，满意而归。走进这家时装店，经常可以看到，有不少女顾客都在等她。在塞西尔的顾客中，大部分都是职业女性，也有政府官员和商业巨头的夫人。她们之所以对这家店情有独钟，并不是因为这里的鞋特别时髦，也不是因为这家店有多高的档次，而是因为塞西尔能够给予她们无比热情和周到细致的真诚服务。
塞西尔接待顾客时，就好像她生活中除了顾客之外再没有任何别的人似的。如果一双鞋你穿上不合适，她是不会让你买的；如果另一双鞋穿在你脚上不怎么好看，她也绝不会卖给你。她会频频进出库房，为你拿出好几百双鞋任你挑选。每次你试穿一双，她都会陪你去照镜子。而她会跪在你脚下，帮你穿上脱下。
一个以消费顾问和服务大使身份出现的导购员，他的立场是中立的，他会凭借自己的专业知识，以一个“专家”的身份帮助顾客分析其自身的需求，并给予顾客适当的购买建议，力争让顾客买到称心如意的商品。对顾客而言，这种顾问式的指导，朋友式的帮助，往往能让顾客获得更多的满足感和信任感。
随着商品经济的发展，商品已经极大地丰富。今天的顾客已经不比从前，他们在购物的过程中，往往更重视可靠性、舒畅性、亲切性和安全感。即使商品质量很好，价钱也很合理，如果导购员的服务达不到顾客的期望，顾客也会感觉不满。一项调查研究指出，对导购员服务感到不满的顾客比对钱或商品质量感到不满的顾客要多5倍。这也就是说，哪家店铺或商场的服务质量高，顾客就乐意到哪家去买东西。基于这一原因，导购员自然就要承担起提供优质服务的任务，做好顾客的购买顾问和服务大使。
那么，导购员如何才能做好顾客的购买顾问和服务大使呢？
明确导购员的基本职责
虽然每个导购员所销售的商品都不相同，但基本职责是相似的，我们可以简单地将导购员的职责归纳为“四信”，即传达信息、获得信任、树立信心、维护信誉。
首先，导购员要做好“信息传达”工作。这主要包括两方面的内容：一是向顾客传达商品价格、功能、特点等商品知识，这就要求导购员必须全面掌握自己所销售的商品，同时也要对竞争对手的商品有所了解。二是导购员要注意多方面收集并向所在的企业反馈信息，包括顾客对商品、对服务等各方面的意见和建议。
第二，导购员要“获得顾客的信任”。时下很流行一种说法：“卖商品不如卖自己”，还有一种说法是：“当顾客相信你，喜欢你的时候，才会开始选择你的商品”。由此可见，顾客会不会购买某种商品，导购员起着很大的作用。导购员在向顾客推销商品之前，首先要成功推销自己。这就要求导购员想方设法赢得顾客的信任。一旦顾客对你产生了信任，你的销售就等于成功了80%。这时候，无论你为顾客提什么建议，顾客都会接受，你就真正成为顾客的购买顾问了。
第三，导购员要“树立信心”。很多导购员都会有这样的体会：给顾客苦口婆心地“叨叨”了半天，商品讲得很清楚，礼仪也做得很到位，顾客就是不买你的帐，甚至还会提出一些不可思议的问题或要求。导购员一旦处理不慎，顾客立马转身就走，这样一来，不但功夫白白浪费了，而且自信心倍受打击。那么，问题究竟出在哪里呢？关键就在于如何处理顾客的问题和要求上，即我们通常所说的顾客异议。能否恰当处理顾客异议，是影响销售成败的关键，这就要求导购员学会如何处理顾客异议，以激发顾客的购买欲，增强顾客购买的信心。
第四，导购员要“维护信誉”。商品销售出去了，并不代表销售工作彻底结束了，导购员还要关注顾客使用的感受，以贴身的服务维护企业的名誉，提高顾客的忠诚度。
树立“帮助顾客购买商品”的观念
要想真正成为顾客的购买顾问和服务大使，导购员就必须在内心深处树立这样的观念：我是帮顾客买东西，而不是把东西卖给顾客。
站在销售的立场上卖东西给顾客这是卖东西，站在顾客的立场上替他们买东西这是做市场，这两者有很大的区别，我们需要的是后者。什么是购买顾问和服务大使？第一，顾客不知道的你知道，顾客知道的你知道的更多、更好。第二，你知道的不止是你的专业，而且还包括其他所有有关的信息和知识。第三，你不是把东西卖给顾客，而是帮顾客买东西。第四，顾客不是只来一次，而是还会不断再来，即使他不来了，他的朋友也会来。做到上述四点，你就算成功了。
金牌导购员必备的6大素质
无论是什么工作，都需要从业人员具备一定的基本素质，导购工作也不例外。那么，一个优秀的导购员应当具备哪些基本素质呢？
具体来说，导购员应当具备以下几种素质：
良好的商业道德与服务品质
导购代表的是企业的形象，顾客对企业商品是否信任，在很大程度上取决于对导购业务品质的认可度上。一个优秀的导购员，必须具备一丝不苟的工作精神，诚实守信的服务态度，这样才能让顾客对商品放心，对服务放心，对企业放心。
导购是站在销售行业最前线的人，是直接将商品交到顾客手中的人，如果导购员由于马虎大意或不负责任，将有问题、有瑕疵的商品销售给顾客，影响的不仅是自己的形象，还会影响到商品、店铺、商场乃至企业的形象。所以，做好顾客的“审验官”，也是导购员重要的工作之一，导购员在商品上架前、在销售中以及包装时都要仔细检查商品的质量。
另外，商品的推销并不是用花言巧语哄骗和诱导顾客，而是诚恳地把商品的优点和好处介绍给顾客，让顾客成为好商品的受益者。在销售过程中，导购员一定要避免“有意搭货”、“强行推销”、“不告之商品准确信息”等现象的发生，这种业务品质也是店铺、商场以及企业信誉的重要保证。
坚定的销售意识
何为销售意识？美国一位销售专家曾经做过这样一个实验：他将钱包拖在汽车后面，搞得破烂不堪，然后穿上笔挺的西服，到大商场购买领带。在商场里，领带和钱夹是放在一起销售的。销售专家假装不小心将钱包掉在地上，导购员都能非常主动地帮他把钱包捡起来，但没有一个导购员劝他“该换一个钱包了”。由此，这位销售专家得出一个结论：大部分导购员都缺乏销售意识。