第3章 特别报道(2)
设定有效利用社交媒体的目标并建立消费者洞见。企业首先要确定希望通过社交媒体达到的业务目标（如产品开发、品牌和营销战略、销售机会挖掘，以及客户服务与支持等），同时系统地追踪对竞争对手品牌的评论热潮及消费者观点，从而掌握社交媒体的脉络，并找出对自己品牌有影响力的重要平台和个人，特别是拥有庞大粉丝的意见领袖。
与社交媒体用户互动。企业应选择一些关键平台来建立关注度并接触目标客户，同时应该界定各平台在整体互动战略中所扮演的角色。另外，建立消费者参与的双向对话也很重要，而不是企业自己唱独角戏。企业应参与有趣的话题，例如通过观察消费者讨论的话题来决定参与哪些话题。此外，企业还可以举办活动，为具有重要影响力的用户创造正面体验，同时鼓励他们成为品牌的拥护者。
组织、IT配套和能力的培养。企业必须明确组织的需求，并招聘人才来填补关键能力缺口。企业可以使用社交媒体工具来了解消费者的讨论，且应将对社交媒体的洞见和与社交媒体的互动纳入常态的商业流程。企业应确定用来追踪社交媒体绩效的关键绩效指标来促进跨部门合作，这样才能充分利用社交媒体所带来的机会。
中国消费者热情拥抱本土社交媒体为企业创造出独特机会。对这一日渐富裕的群体，企业应更深入了解并与之进行互动。有意利用社交媒体的企业，必须对整个社交媒体版图及各类用户有所了解。如此，企业才能获取有益信息并促进消费者参与。同时，企业必须做好组织和运营重大变革的准备，包括心态的改变，以充分掌握社交媒体为其未来的中国业务带来的价值。
林璟骅为麦肯锡台北分公司董事，温雅力(Ari Silverman)为上海分公司董事，邱心怡为上海分公司顾问。
麦肯锡公司版权所有？2012年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。
制胜中国社交网络市场
叶远扬温雅力邱心怡
全球最大的社交网络市场与欧美大不相同，但制胜要素有着共通之处。
没有Facebook，没有Twitter，没有YouTube。中国的社交媒体爆炸性增长，但它们却无法进入中国，从这可以看出中国社交网络是多么迥异于欧美市场。好在中国消费者遵循与其他国家消费者一样的决策旅程，因此，有效吸引消费者的基本法则可以共通。对于任何想要吸引中国消费者的业者来说，了解中国的社交媒体极为重要：这个全球第二大经济体的社交媒体市场规模超过美国，全球最大。
中国社交网络现状
中国拥有全球最庞大的互联网用户——5.13亿人，是美国的两倍多[2] ，而且还有全世界最活跃的社交网络[3] %的互联网用户使用社交媒体。一级城市包括北京、广州、上海、深圳；二级城市共约有40座城市；三级城市约有170座。城市级别系依都会人口和经济因素（如国内生产总值和人均国内生产总值）而定。从博客、社交网站，到微博和其他网络群组，超过3亿中国人使用社交媒体，大约相当于法国、德国、意大利、西班牙、英国的人口总和。此外，中国网民40%的上网时间花在了社交媒体上，这一比例还在快速增长中。
中国网民对社交媒体的热衷催生出一批批互联网公司，它们推出的社交媒体技术也比欧美国家先进，例如在美国，Twitter用户可以把多媒体内容嵌入社交媒体的[4] 8个月前，中国网民就可以这么做了。中国的社交媒体1994年始于在线论坛和群组，1999年逐渐转向实时通讯。2003年大众点评网等使用者评论网站红极一时，2004年博客兴起，次年人人网等具备聊天功能的社交网站开始流行，2009年新浪微博推出，提供多媒体的微博功能，2010年街旁网出现，提供类似foursquare的服务。
在企业打造社交网络战略之际，很重要的是通盘了解中国消费者、内容、平台上出现的细微差异。
消费者
中国的社交媒体用户不仅最活跃，而且80%以上的用户拥有多个账户[5] ，大多在本土的社交媒体上注册（日本只有39%的用户拥有多个账户）。中国人通过移动工具（如智能手机）使用社交媒体也越来越普遍：2010年移动社交用户有1亿多人，估计每年的增长率约为30% [6] 。另外，由于许多中国人对于官方信息渠道持怀疑态度，因此用户特别看重社交网络意见领袖的建议，例如一项针对乳液购买者的独立调查发现，中国高达66%的消费者依赖亲朋好友的建议，美国这一比例仅为38%。
内容
中国企业运用社交媒体争取消费者的竞争十分激烈。许多公司定期花钱雇“水军”发布对己有利的信息，并以负面内容攻击竞争对手，试图展开病毒性传播。在某些案例中，有关企业的负面传闻——如产品污染的指控——往往引发竞争对手和匿名用户发布一波又一波的微博。因此，企业应认真找出负面来源究竟是竞争对手还是实际消费者，相应制定对策。企业在搜集社交媒体消费者洞见、比较自身品牌和竞争对手表现时，也必须把“水军”的影响考虑在内。否则，很容易对消费者行为和品牌偏好判断错误，导致风险。
平台
中国的社交媒体非常分散且本土化色彩强烈。每一个社交媒体和电子商务平台至少有两大本土业者，例如微博有新浪微博和腾讯微博，社交网络有人人网和开心网等数家业者。它们有各自面向的用户群体，且往往在某些地理区域占优势。对营销人员而言，这样的分散特性需要大量资源和专长（包括合作伙伴的网络）协助引导前进。有鉴于竞争演进快速，寻求伙伴的营销人员应密切监测此领域互联网企业的发展。
打造制胜战略
尽管中国独特的社交媒体市场特性成为营销人员必须应对的挑战难题，但并不意味着其他市场证明有效的战略原则在中国就毫无用武之地。以下案例中的企业就成功地把通用原则应用到了中国市场。
内容真实，用户导向。雅诗兰黛旗下的倩碧品牌推出了40集《苏菲日记》网络电视连续剧，每天在指定的网站播映（在公交车、火车和飞机上的屏幕也可观看到片段）。皮肤护理是故事情节的一部分，并且将倩碧产品植入剧情之中，但大家视《苏菲日记》为娱乐，而非倩碧广告，此剧在互联网上观看次数超过2100万人次。目前倩碧的在线品牌知名度比竞争对手高27%，网络广告成本也比传统广告低很多。
不断测试学习。 鉴于中国人认为现实生活中的女性太胖、缺乏吸引力。多芬第一次把“真美无界限”网络节目引进中国，提倡各种长相体态的女性皆有其美，多芬转而与美国电视剧《丑女贝蒂》的中国翻版《丑女无敌》合作， 将“真美无界限”植入其中，包括无敌的博客和在线联机聊天，结果吸引了数百万次搜索和博客文章。第一季播出后，多芬沐浴产品的销售率同比增加了21%，也让多芬“真美无界限”的知名度大大提高了44%。此活动的投资回报率预计是传统电视媒体的四倍。
持续、长远地支持品牌。星巴克中国不论是在实际门店，还是在社交媒体上，都倡导质量、社会责任和社区建设的统一理念。杜蕾斯不只在新浪微博开设了企业账号，还建立了一支营销团队，一边严密监测在线评论，一边与机构伙伴密切合作，设计出兼具原创性和趣味性的内容。该公司旨在与消费者进行有意义的互动，激发热潮，深化客户与品牌之间的关系。
单单是3亿社交网络用户的事实，就使得企业有效联结中国消费者变得艰难。比如说，对每一条微博作出回应，而这恰恰是发布者的期待。因此企业必须发展出新的模式和流程，能够有效联结消费者，传递出品牌身份和价值观，排除客户疑虑，避免形成负面病毒式传播。另一个问题是有鉴于用户规模庞大，缺乏分析工具（例如Facebook和Google在其他市场提供的工具），领先平台透明度有限，因此难以发展出可靠的指标，追踪衡量社交媒体战略的绩效。然而，企业不应因此怯步，毕竟中国和其他市场有着类似的成功要素，也值得花功夫，应付中国市场的诸多独特挑战。
叶远扬(Chris Ip)为麦肯锡新加坡分公司资深董事，温雅力(Ari Silverman)为上海分公司董事，邱心怡为上海分公司顾问。
作者们谨向为本文做出贡献的周天助、林璟骅、YaelTaqqu致谢。
麦肯锡公司版权所有（c）2012年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。
破解社交媒体营销谜团
Roxane Divol David Edelman Hugo Sarrazin
为什么对许多高管（尤其是非营销部门）而言，社交媒体仍然一团迷雾？本文指出企业领导人应如何驾驭社交媒体，以可预测的方式塑造消费者决策。
高管当然知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。
为什么对许多高管（尤其是非营销部门的高管）而言，社交媒体仍然一团迷雾？我们认为有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求相关建议，并互相提供建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源（不管是财力资源还是人力资源）投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。
本文我们将逐一解开社交媒体的营销谜团。我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略确实把社交媒体融入消费者以及量化出投入产生的回报。
简而言之，企业领导不能再把社交媒体视为仅由营销或公关部经营的次要活动。社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架；一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的关键品牌资产（例如来自消费者发布的内容以及对反馈的洞见），开启新的互动渠道（例如通过Twitter提供客户服务、Facebook新闻动态等），并且借由员工与顾客或第三方互动的新方式，将品牌重新定位。
社交媒体消费者的决策历程
企业很快就意识到了社交媒体的价值：在我们所访谈的企业中，有39%的企业已把社交媒体作为接触消费者的首要数字工具，而且在接下来的四年，此比例有望攀升至47%[7] 。其增长动力来自知名企业成功运用社交媒体的案例不断涌现：
创造热点：在福特以Fiesta车款重新打入美国次紧凑型车市场的18个月之前，推出了“ Fiesta Movement”大型营销活动，活动的一大亮点是为100位社交媒体“意见领袖”提供欧洲款Fiesta，请他们完成“任务”，并在各种社交媒体上记录驾驶体验。结果，在YouTube上的相关短片吸引了650万人次观赏。福特收到了5万份索取该车款相关信息的请求，大多数人并非福特用户。2010年末Fiesta车款上市，前六天就售出约一万辆。
以顾客为师：百事公司（PepsiCo）运用社交网络展开DEWmocracy促销活动，收集客户洞见，由此诞生了Mountain Dew新品种。自2008年以来，该品种销售量超过3600万箱。
瞄准目标顾客：利惠（Levi Strauss）运用社交媒体进行指定门店促销方案，与400名消费者的在线互动竟吸引了1600名顾客光临该门店，足以显示社交媒体的口碑效应。
然而，失败的案例更是不计其数。毕竟，知道社交媒体的价值并不等于懂得社交媒体的运作。随着拥有Facebook、Twitter或在线群组的企业越来越多，我们认为高管层必须思考如何将社交媒体与企业广泛的营销使命相结合。
营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。三年前，麦肯锡提出了“消费者的决策历程”框架，用以了解在消费者的购买决策中，企业如何与之互动[8] 。这一框架把消费者行为描述成包含多个反应圈的迂回历程，与传统将消费者购买行为视为直线进展迥乎不同。在消费者的决策历程中，社交媒体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具——从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。