第3章 了解销售中的心理活动(2)
我们将垂直方向的直线用一条窄窄的纸条遮起来，再将书举起放置在20英尺外。以水平方向的直线作为基准，在遮住垂直方向直线的纸条上画一条你认为与水平方向直线等长的竖直方向直线（千万不要因为你知道水平方向直线看起来比竖直方向直线短的“误差心理现象”，而故意画短竖直方向的直线）。
放下书，用尺子测量你刚画好的直线长度，你会发现，这条直线可能比水平方向的直线长4英寸；据此我们可以得到以下结论，在你眼中，水平方向的直线比竖直方向的直线要短。还可以通过这两条直线的长度差，得出你在这种情景下的一般判断误差数字。但是，仅仅一次的观察还不足以支持我们得到的结论。科学的研究方法中，很难根据一次观察就得出结论，我们必须进行多次观察实验。遮住你刚才画的直线，再画一条，然后再遮住画好的第二条，再画更多这样的直线。这样重复操作，直到画满10条为止。
用尺子测量每一条直线的长度，并记录下数据，然后将这些数字汇总，算出它们的平均数。这些结果长度用厘米表示。将一条10厘米（4英寸）长的水平直线作为标准，其余的10条直线长度情况如下：
从平均数我们可以看出，水平直线的长度和竖直直线的长度存在1.67厘米左右的误差。从这10个实验所得的数据中，我们可以得到一个结论：当一条长度为10厘米的直线从水平位置变化到竖直位置时，它的长度在人眼中会缩短到8.33厘米。
这是一个典型的心理学实验，在以下几点上符合科学实验思想：
1.在排除其他干扰因素的前提下，我们做了一次观察。
2.在确保外界条件没有发生任何变化的情况下，我们重复了这次观察，实验操作和测量手段与第一次无异。其他研究者如果依据我们的实验步骤和方法，也可以得到相同结果。
3.控制实验变量，确保每次只关注影响直线长短变化的一个变量，比如，直线的位置和直线长短的关系。一次实验只关注这一个变量对实验结果的影响，对其他诸如直线宽度和油墨亮度等可能因素变化不予考虑。
4.再改变实验中的一个变量进行观察，比如将水平直线倾斜30度后，然后再倾斜60度……这样做可以得到多种不同情景下的观察结果。
5.最后，用数字形式表述实验结果。
这种实证（科学）方法，可以通过三种不同形式应用到销售问题上：
1.“收集反馈数据法”：一场营销活动开始之前，可以先模拟设置不同环境和条件，收集各种不同条件下得到的数据，然后根据数据测算每种因素改变对营销效果的影响。通过对连续不断改变条件得出数据的观察和比较，可以判断出哪一种营销方式最有效。希瑞尔使用这个方法在广告营销上做出了非常好的榜样。
虽然“收集反馈数据法”非常有用，但它的使用条件非常苛刻，所以操作起来有点困难。消费者对众多销售媒介，比如广告牌、车载广告的反应很难测量。另外，影响营销成功与否的因素相互交织，复杂多变，很难区分哪些因素起到了哪些作用，或者判断哪个因素导致了哪些现象的出现。而且，使用这个方法，人力物力花费不菲。虽然这个方法可以提供很多有效信息，但它很难单独使用或在大范围面积内广泛推行。
2.“实验室法”：它是上述“收集反馈数据法”的代替方法。与前者的“实战”不同，这个方法是在实验室中进行的。研究人员在实验室中模拟现实市场环境，选择典型的潜在消费者作为实验对象。在实验过程中，细心地收集他们反应的数据。这种方法可以对某些将要大规模推广的销售方法的有效性做一个前期测试。
这种方法看起来似乎很容易操作，运用它很多销售问题都会迎刃而解，特别是检测那些刊登在出版物上的广告有效性问题。请读者设想一种情况，假如我们要设计一则广告，那么我们要解决的第一个问题是：大写字体和小写字体，哪个会更吸引消费者眼球呢？
为了解决这个问题，我们需要走进心理学实验室。将准备好的大写字体标题和小写字体标题一起放在视觉记忆测试镜前，然后记录下人们阅读两种不同标题的速度。把这些结果数据记录在表格中，然后再检验一次结果，最后就可以知道哪一种字体更符合人类阅读习惯了。
很多与广告和心理学相关的图书中都使用过这种方法。如此广泛的应用，证明了这种方法适合于解决许多与销售相关的问题。但这种方法也不是完美无缺的，当实验室模拟环境过于理想化时，它就会“失效”。
3.还有很多研究销售问题的科学方法。如果上述两种方法都不适用，或者想通过其他信息证实我们的结论，可以从另一个角度出发，设计新的实验方法。
在设计新实验时，一定要将实验目的时刻牢记于心。在着手做某件事情前，一定要先找到一个最科学、最精确，也最有效的途径或方法。如果通过市场调查法和实验室法都无法找到那种“最优”的方法，还可以求助曾经遇到过类似问题的推销员。通过分析和研究他们的解决方法，也许就知道自己该怎么做了。
如何获知他们的经验呢？如果直接询问，可能会因为意见不一致产生争端或对他们经历的真实性产生怀疑的问题。而且，我们寻求的是科学的解决方法，所以我们需要的不仅仅是意见，更多的是数据。怎样才能把他人的经验用严谨科学的数字表达出来呢？
解决这些问题的答案是：“历史研究法”。也就是审视过去那些推销员的所做作为，仔细观察他们在解决我们现在面对的这些问题时，使用的方法。
从“历史的”角度思考这个问题，将会有更多问题需要弄清楚，比如：在历史范围内，在标题中使用大写字体是不是一直比使用小写字体好？可以通过查询一段时间内的报纸或杂志资料，弄清楚小写字体的标题占所有标题的百分比的方式，得到这个问题的答案。有研究人员曾做过这样的研究，结果如下：近年来，广告制作者越来越倾向于使用小写字体的标题。
还有一个使用“历史研究法”的例子：一些公司想要设计一个挑选最优秀的推销员的方法，他们创立了一个联合办公室来承担这份工作。办公室把每个公司的情况制成表格，然后将结果分组，最后利用这些结果的规律，设计了一个可以帮助他们挑选最合适的销售员的系统。
使用“历史研究法”，需要先建立以下几个假设：
1.一个习惯如果经受了时间考验，仍未被历史淘汰，它一定有其存在的价值。假设有的公司因为没有遵循这样的习惯而导致收益下降，最后不得不放弃广告宣传，而另一些公司还在继续坚持打广告。这样不同的经历使这些公司能够区分开有价值的行动和无价值的行动，然后他们会摒弃无用的行动，只采取有用的措施。
假定推销员并不是因为发现需求，而有意做出那些改变的。事实上，他们是不断地从错误和教训中跌倒、爬起，再继续前进。比如，他们经过一系列的实验观察之后，才发现用小写字体比用大写字体书写标题更合适。
我们可以将现代销售实践看作无意识不断进步的产物。在对现代社会消费者注意力的争夺战中，只有具有给心理带来冲击感和舒适感特性的商品才能留存下来。这一情况从某个方面证明了经济学中的“物种选择”。
2.使用“历史研究法”的第二个假设是：推销员会从他们前辈的案例中学习。他们会借鉴前人经历中好的部分，避免以后可能发生的错误，节约资源。
另外，我们还假设，通过学习过去的经验，我们可以明白那些用过的方法中有哪些现在依然有效，哪些已经被历史淘汰，这样我们就可以修改自己的行为，最终找到一条合适的成功捷径。
当然，历史学研究方法不是解决一切销售问题的“灵药”。我们坚持使用它，是因为它是一种科学的研究方法，通过应用这种方法得到的结论和通过使用其他方法得到的结论具有一致性。
事实上，以上三种方法，没有哪一种可以独自完全解决销售中的所有问题。它们中的每一种都可以从不同的角度，帮我们看清这些庞大问题中的一部分。在解决某个特定问题时，某种方法可能比另一种方法更适合；在另一些情况下，两种或三种方法都非常适用。通过一种方法得到的结果，在其他两种方法中都可以得到证实。
经过以上阅读，读者们会发现，心理学问题的研究过程没有任何一点哄骗或蛊惑人的嫌疑，它和催眠游戏没有一点相同。相比之下，心理学更像一件实验设备或一种数理表格图画。心理学家们总是卷起袖子，拿着尺子在广告印刷室、工厂、市场等场所，不断测量和观察，走在与消费者打交道的第一线。
在用心理学方法研究销售问题时，必须牢记以科学实验方法做指导，避免做出模糊或经由闭门造车得出的草率结论。发表结论时，一定要确保它有实验得出的坚实数据作为支撑。在缺乏数据时，可以详细陈述自己每一步的想法，来努力确保结论正确。在给出意见时，一定要将前因后果述说清楚。虽然这样做无法达到读者要求的简洁和直接，甚至还有些迂腐和教条主义，但详细陈述因由，会让读者对本书的主要观点印象深刻，比如，在用心理学研究销售问题时，必须使用严格的科学实验方法。
经验法则与科学心理学
在快速通览完科学方法的研究步骤和解决方法的问题后，我们可以说：“我们知道什么是科学方法了。”科学最纯粹的目的就是发现知识（英语中“科学”一词最初来源于拉丁语“scientia”，意思是“科学”）。科学的这种特性使得科学的商业心理学知识与即将介绍的来自商人自身经验的非科学心理学知识有了本质上的区别。
但是不得不承认，成功的商人在经商过程中的确使用了心理学知识。他们对消费者行为的解释和描述，经常一针见血。他们使用的方法与用科学方法研究心理学有哪些方面的不同呢？
1.他们的经验都局限于个人。虽然他们对人类行为的揣摩和解释都很有价值，但那些解释都仅局限于他们的个人经历之内，不能代表所有的情况。相比之下，科学心理学中的结论则是从很多人（理论上无穷多人）的经历中抽象总结而来，且具有广泛的代表性。
2.他们的心理学大多是模糊的经验总结。这些总结中阐述的道理大多只适用于特定环境，而科学心理学则适用于多种情景。
3.来自经验规律的心理学需要长时间的积累，单调又昂贵。而科学心理学作为大学讲授的课程之一，学习起来方便简单。商人们都知晓这一点，所以送他们的孩子到大学学习科学心理学。
4.经验规律不成系统、混乱无序，而科学心理学则有完整的体系和排布顺序。
5.非科学心理学的结论很多时候都不准确，虽然它们包含一些道理，但作为科学来讲，它们非常不精确。相比之下，科学心理学则以数学精确缜密的视角阐述问题。
小结
在前言里，我们定义了什么是本书所讲的用心理学方法思考销售问题。为了使本书内容生动活泼，我们将心理活动比作一条源源不断流动的小溪。
我们首先将心理活动划分为六个阶段，然后对不同阶段进行横截面分析，并对每个横截面包含的内容，即某一时刻消费者心中所想的事情进行研究。在研究中，我们没有受神秘主义思想的影响，而是使用严密的科学方法。这样我们才能抛弃模糊的经验规律，进而接受被证明过的科学心理学结论作为我们商业营销的指导。