第一部分 病毒营销的建立

01 特百惠与理家会模式

病毒营销的雏形

特百惠

产品：用于厨房和家庭处理、储藏及供应食物的一系列家用产品

病毒式策略：推荐人模式

盈利方式：直销

安利

产品：公司销售包括家庭护理产品、珠宝、电器以及营养补充剂等多种产品

病毒式策略：推荐人模式

盈利方式：直销、多层营销

在Facebook或MySpace诞生半个世纪以前，硅谷还是美国赫赫有名的产梅之乡。而以生产样式别致的塑料食品保鲜容器闻名的厂商特百惠，此刻正在利用广大女性社交网络建立庞大的病毒式销售循环。

自大萧条中期开始，厄尔·塞拉斯·塔珀（Earl Silas Tupper）就开始了各种千奇百怪的发明——它们有的难登大雅之堂，有的完全就是异想天开。这些产品包括：防漏冰激凌蛋筒、鱼动力船、染眉专用塑料防护眼罩、红蓝金白各色假指甲、塑料吊袜带、“绝对固定发夹”和一件穿上便能拥有平坦小腹的“腹肌束腰”等。

1936年破产之前，塔珀还曾是一位林木除虫专家：除了发明名为“膝盖行动”的农机耙之外，他还自制了通过喷洒防腐油来消灭树木上舞毒蛾卵的气压装置“舞毒枪”。此外，他还设计了可以“从肛门入手”，无须手术便可切除阑尾的医疗器械和号称能让“经期延迟或怀孕的妇女”重返经期的治疗仪。他还会抽时间去制造面粉筛子、碟碗架垫盘、缝衣针、卫生棉盒子、便携式领带架、拥有自动盒盖的自立式牙膏—剃须膏分配器，以及集指甲锉、梳子为一体、外形酷似钢笔的“伪装梳子”。

塔珀发明的玩意儿虽然众多，却没有哪样卖得好。如果没有那些油腻、散发着恶臭、质地坚韧且有弹性的黑色聚乙烯“渣滓”，塔珀这个名字或许早就淹没在滚滚的历史洪流中了。

第二次世界大战期间，石油精炼产生了大量廉价的聚乙烯废料。相比之下，作为绝大多数塑料产品核心原料的树脂却稀少而昂贵。在英美军队中，聚乙烯主要被用作安装雷达时的绝缘材料。此时的塔珀已辗转至马萨诸塞州里奥敏斯特的一家塑料厂工作，主要为杜邦公司提供产品模型，也为油罐盖填充塑料密封。对聚乙烯有所了解后，塔珀决定利用其优质性能研发新产品。

1942年的一天，塔珀的研究终于有了重大突破。经过层层剥离，原本臭不可闻的石油废块终于生成了色泽柔和且透明的新物质。与此前任何一种塑料产品都不同，这种新物质坚韧、柔软、不碎裂、不串味（盛放醋或洋葱都没有问题）、耐热、耐寒，即便被扭曲挤压，也能恢复原状。

当时，合成塑料产品正让美国消费者头疼不已。塑料扣子会断裂，仿玳瑁材料的眼镜架稍微遇热就会变形，辛辛苦苦藏好的圣诞礼物突然就能从盒子里掉出来，梳子会掉齿，浴帘用久了就会黏成一团，而搅拌用的碗简直就像炼油厂一样臭不可闻，开裂、粉碎、掉皮更是常事。1944年的迪士尼动画片《米老鼠和唐老鸭》中的一集《塑料发明家》展现了当时人们对塑料产品的看法：大明星唐老鸭用塑料烤制了一架玩具飞机并带到室外试飞，刚开始一帆风顺，然而一场暴风雨过后，小飞机竟变成了一团黏腻的废品。

塔珀将这项发明命名为“多聚T：未来物质”（Poly-T：Mateira of the future）。到第二次世界大战结束时，塔珀的工厂已经迅速拥有了大批稳定的产品销售渠道，收到的订单包括美国保温瓶公司的700万只儿童积木杯、骆驼香烟公司30万个香烟盒以及加拿大汽水公司的5万只赠品碗。根据《时代周刊》的估计，公司年利润约为500万美元。纽约现代艺术博物馆曾收藏了两只特百惠公司的碗，作为“实用产品特别展”的展品。《美丽家居》杂志（House Beautiful）也称其为“39美分就能买到的艺术品”。

然而多聚T离理想的食物储存器仍差一步之遥：塔珀没法生产出能与容器超薄口相契合的盒盖。20世纪40年代之前，大多数美国家庭还在使用储冰盒。随着电冰箱的出现，造冰业逐渐被淘汰。为了防止食物腐败，顾客们或是用锡纸把剩饭包起来，或是把浴帽罩在剩饭剩菜上，下次吃的时候口味必然会大打折扣。经过了一段时间的钻研后，塔珀终于效仿油漆罐盖的反面结构设计出了防漏密封盖。1947年6月2日，塔珀申请了“带有气密盖的广口容器”这一专利产品，特百惠就此诞生。

1949年年底，特百惠包括圆碗和水杯在内的十四件套产品“百万富翁的队伍”（Millionaire’s line）在布鲁明代尔百货商店（Bloomingdales）、金贝儿斯百货商店（Gimbels）以及当时全球最高的百货公司——底特律JJ·L·哈德森百货公司（J.L.Hudson）上架。可即便有报纸发布广告、杂志撰文介绍、高级商场展销等一系列全国性的宣传，这些以塔珀名字命名的瓶瓶罐罐销量却依然令人失望。

消费者们并不知道该如何使用“阳光三姐妹”（Wonderbowl）这三只淡蓝、淡粉、珠光白的保鲜碗。《揭秘特百惠》（Tupperware Unsealed）一书的作者鲍勃·基林（Bob Kealing）称，很多消费者无法熟练使用能“锁住新鲜”的密封盖。有人投诉盖子大小不合适，甚至因此退货。20世纪40年代末，特百惠的产品还面临着被当作中餐快餐盒而遭市场淘汰的危险。而今天，90%的美国家庭都拥有至少一件特百惠的产品，公司盈利也攀升至几十亿美元。

特百惠太太军团

来自密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）的单身母亲布朗尼·怀斯（Brownie Wise）出人意料地成了特百惠的救星。怀斯太太是斯坦利家庭用品公司（Stanley Home Products）的经销商，直销涂蜡、拖把、家用清洁产品等。19488年特百惠产品上市不久后的一天，为怀斯太太工作的年轻推销员加里·麦克唐纳（Gary McDonald）在J·L·哈德森百货逛街时碰巧看见了特百惠的产品。

在他看来，推销特百惠塑料容器的最好方式莫过于家庭展示。除非有人能够演示扣上盒盖的方法，并解释其储存食物、保鲜防腐的作用，否则消费者很难就这样掏钱买单。展示者甚至可以把封好的碗抛向空中，让顾客们知道即使这样沙拉酱也不会洒出来。他们可以一边展示，一边念念有词：“拉它也好，摔它也好，跳上去都没问题！”此外，除了“防油、防污、防霉”的拉锁塑料保鲜袋外，还没有什么产品能对它构成威胁。不过塑料保鲜袋在五金店里三个卖1.98美元，而特百惠“阳光三姐妹”圆碗一套也不过1.39美元。

于是麦克唐纳便带回来一份样品给怀斯太太。怀斯太太一开始并不知道这种碗的材质。她从没见过怎么扭都不会坏的碗，还花了很长时间才把盖子扣上，可一不小心，碗竟摔到了地上。让她惊奇的是，碗不但没有摔坏，反而从地上弹了起来——这将是多好的卖点呀。一连研究了好几日，她终于理解了密封盖的神奇之处，明白了密封时需要“像给婴儿拍饱嗝一样”轻轻地把罐子里的气体挤压出来。一番思考后，怀斯太太终于开始销售特百惠的产品。

34岁的怀斯太太决定兼职推销家庭用品的想法源自他人一次失败的上门推销。当她打开家门，看见眼前的销售人员拙劣地推销产品时，“我能比他做得更好”的念头不禁油然而生。怀斯太太的儿子患有重病，而她在邦迪克斯航空公司（Bendix Aviation Corporation）当秘书所挣的工资仅能勉强支付儿子的医药费。为此，她不得不在每天晚上和周末做些兼职以维持生活。在加入斯坦利不到一年的时间里，她迅速成为业绩最好的推销员之一，接着便辞去了秘书工作。怀斯太太成功的秘诀是什么？露天聚会。聚会上，她会不停地向出席者们兜售各种神奇的家庭用品，比如智能烟灰缸、核能牌清洁剂（具有像原子弹一样威力的清洁剂）以及大量特百惠产品。

第二次世界大战前后，现代化的步伐逐渐加快。在过去50年里，科学技术发展势头无比迅猛：电力、汽车、飞机、灯泡、电报、电话一一出现，有人甚至提出了登月的想法。

一系列的科技进步让美国人大尝甜头。一时间，太空殖民成了《闪电侠》（Flash Gordon）等各类漫画书和广播节目的主题。1938年，改编自H·G·威尔斯科幻小说的广播节目《世界之战》（War of the World）通过奥逊·威利斯（Orson Welles）的无线电台播出后，经过人们的口口相传，竟传成了火星人占领城镇的谣言，在民众间造成了不小的恐慌。1939年世界博览会的主题被定为“明日世界”。博览会名为“未来人”的特别展览详细勾勒了20年之后的生活。

1930—1950年这20年间，当年靠木头、胶水和大捆电线拼凑起来的飞机，已经由艾米莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart）坠海时的座驾洛克希德“织女座”（Lockhead Vega）变成了光滑锃亮、钢筋结构的喷气式飞机；看电视也取代听广播，成为最受美国人喜爱的娱乐方式；在音乐方面，大乐团摇摆爵士乐也渐渐被电子摇滚乐所取代；医疗方面的进步使治愈骨髓灰质炎成为可能；心理学方面，斯金纳（B.F.Skinner）提出了人们会基于条件影响而创造出一个乌托邦社会的假设。塔珀的“多聚T：未来物质”的到来极好地适应了这样一个社会背景。

1949年，怀斯太太放弃了其他斯坦利产品的销售，成立了“多聚T理家会”。每次聚会，她的经销商们大多都能获得近100美元的毛利，而怀斯太太则每周都能卖出价值约1500美元的特百惠产品。10年间，怀斯太太和她的特百惠太太军团们每年通过理家会推动了价值数千万的产品销售，成为当时最成功的病毒营销网络。

经销商们也鼓动身边的朋友举办聚会，利用不同主办者各自的社交网络，在不同交际圈内培养大批消费者。此外，经销商还会邀请贡献显著的聚会主办人一道加入特百惠的销售队伍。

在公共广播电视服务频道（PBS）上劳里·卡恩—莱维特（Laurie KahnLeavitt）制作的纪录片《特百惠》（Tupperware）中，居住在农村地区的拉芠·韦伯（Lavon Weber）回忆起当初同离家半里地的邻居一道在堪萨斯州的胡果顿地区（Hugoton）的创业经历时曾说：“我们每天在当地联系两三场聚会。后来我妈妈跟我说她也想办聚会，我小姑也是。有时候去教堂都会有人问：‘听说你在卖东西？’我就会说是啊，他们便主动要求给我办场聚会。”正所谓管中窥豹，这样的细节极好地体现了当年特百惠势如破竹的发展速度。

推荐人模式

作为一门生意，特百惠的成长具有多样性。在社交网络的作用下，不仅顾客人数和理家会数量都出现了爆炸性增长，销售人员的数量也不断翻番。理家会数量的增长带来的不仅是顾客数量的递增，同时也吸引了更多销售人员加入，从而再次拉动了消费者数量的增加。购买特百惠产品的人越多，愿意销售特百惠产品的人就越多。这样一来，相比坐在公司总部数量固定的电话销售人员，特百惠更像是拥有了一支人数过万、随时待命的销售队伍。怀斯太太在书中写道，每一场聚会“都要确保三方面获利”，其中包括：出售产品和“联络聚会”的销售人员、“以殷切的服务和热情保证了聚会成功”的主办者和“享受社交聚会”的客人。

此前，上门推销员普遍不受人尊重。人们觉得流动推销员会骚扰家庭妇女、兜售伪劣产品，然后一走了之，因此他们给人的印象是肮脏的、低劣的。在弗兰纳里·奥康纳（Flannery O’Connor）的短篇小说《善良的乡下人》（Good Country People）中，一位在南方兜售《圣经》的上门推销员在勾引了一名女性后，竟带着她的假肢逃之夭夭了。这一切使得人们怨声载道。

为了不再让形迹可疑的推销员前往毫无防范的家庭妇女家中推销，人们迫使政府首次在怀俄明州绿河市颁布《绿河法案》，禁止上门推销行为。当年的推销员就像今天邮箱中泛滥的垃圾邮件和晚餐时间推销产品和服务的电话销售一样惹人生厌。这些行为同样属于违法行为，违反了2003年制定的《反垃圾邮件法》（CAN-SPAM）和联邦贸易委员会的“全美谢绝来电电话注册”计划（National Do-Not-Call Registry）。

如果消费者们能主动上门，这位斯坦利的推销员也就没什么好担心的了。由于并不是每位用户都有购买需求，挨家挨户上门推销既耗时，又费力。理家会就不同了，来参加的消费者都有一定的消费欲望，并形成了新的消费习惯。怀斯太太在训练手册中称，理家会上的“购买欲是有传染性的。事实证明，一个由15名女性构成的消费团体所购买物品的价值大于15名单个消费者消费数量的总和。”

很快，这位缅因州斯坦利推销员的业绩就出现了大幅增长，她成功的秘诀也迅速在公司里流传开来。于是全美上下所有的斯坦利推销员都开始和当地各种组织接触，希望取得举办产品展示会的机会。在席卷全美大多数组织之后，推销员们又开始以现金或物质奖励作为诱惑，鼓动家庭主妇们举办聚会。通过这种销售手段，斯坦利家用产品的年销量从1940年的300万美元一跃攀升至1950年的5000万美元。

同时，特百惠只在全美各地的商场和商店出售。怀斯太太1949年一共订购了152149.13美元的特百惠产品，其价值约合今日的140万美元。

庞氏骗局

无论是怀艾弗、斯坦利还是特百惠，都算不上是第一个使用病毒循环盈利的个体，但却是第一批使用这个模式从事合法经营的商家。长久以来，以“拆东墙补西墙”的方式实现“迅速致富”的非法传销正是利用口耳相传的扩张性，实现了资金渠道的高速拓展。传销的组织者们通常以所谓的高额回报来吸引大批参与者加入，更有甚者声称能在短短十天之内让投资者们本金翻番。

19世纪时，诈骗犯们假借投资银狐养殖场、变水为油的设备、海水提取金矿技术等一系列千奇百怪的项目骗取投资者们的资金。花言巧语的骗子们套用“吸引眼球—兑现投资—卷包走人”的套路，先兑现第一批投资者的利润。这些幸运的早期投资者们便会奔走相告，吸引亲友们加入队伍、获取回报。这样一来，大批闻风而来的投资者便纷纷倾囊下注。最终，当诈骗者入不敷出时，整个传销金字塔便轰然倒塌。诈骗者则落得卷款而逃、遭人唾骂的下场。

世界上最大的传销诈骗犯莫过于查尔斯·庞齐（Charles Ponzi）。1919年12月，这位意大利移民在波士顿注册成立了一家名为“证券交易公司”（Security Exchange Company）的企业，宣称能通过购买国际回邮券套汇赚取400%的利润。所谓国际回邮券，是指在某国邮票无法在其他国家使用的情况下，不同国家的收信人用以偿付回信邮资的国际邮政通用券。由于汇率的原因，这种回邮券在意大利的售价比在美国要便宜许多，庞齐便宣称能够利用这一点赚取差价。他先给投资者们印发了在3个月内返还50%利润的证券，随后又将该期限缩短至45天。但实际上他根本就没有买过几张回邮券。

相反，身无分文的庞齐把这笔钱用到了兑现诈骗承诺上。一个半月之后，他兑现了首批证券。当早期的投资者拿到除本金之外50%的利润后，这一挣钱的好方法被迅速传开了。和所有骗子一样，庞齐知道贪欲是传播信息的有效动力。虽然人均投资只有100美元，但绝大多数人投入的钱远高于这个数字。为了抓住这个赚钱的良机，人们抵押了住房、取出了毕生积蓄。而那些刚兑换了证券的投资者们则立即将刚到手的利润投了进去。饥渴的投资者们挤满了庞齐办公室外的街道，以至于他不得不雇用没有工作任务的警察来维持秩序。

兑现证券虽然花去了庞齐不少钱，却远不及他收到的源源不断的投资额。1920年2月，庞齐一共才募得5000美元；一个月之后，他的存款上升到了30000美元。为了加快传播速度，他还专门聘请了专职人员在全新英格兰地区推广介绍自己的产品。随着募集资金的增加，庞齐的生活也越发地奢华起来。他购买了一幢拥有20个房间并配备游泳池的别墅、一辆价值12000美元且配有专职司机的汽车，并只穿手工缝制的丝质西装。5月1日，他共募得420000美元，到7月时终于突破100万美元大关，这完全得益于一传十、十传百的病毒循环。

1920年8月，由于审计员核账时发现其银行存款尚不及应有资产700万美元的一半时，庞齐被警方以盗窃罪逮捕，庞氏骗局就此终结。当时，庞齐每日所募资金已攀至250000美元，这意味着从骗局一开始到彻底土崩瓦解期间，他的盈利最高可达9100万美元之巨，折合约为今日的10亿美元。

第一个合法的病毒营销行为

塔珀的公司最后不仅在产品推广手段上远胜庞齐，更将其发展成了一种合法的商业行为。1949年末，为了弄清楚为何总有订单源源不断地从斯坦利家庭用品经销商们的手中寄到特百惠总部来，塔珀决定派公司主管维克托·科拉莫尔（Victor Collamore）前往底特律与怀斯太太和向其引荐特百惠产品的推销员加里·麦克唐纳会面。“你们到底是用什么办法卖出了这么多特百惠产品的？”科拉莫尔问，“J·L·哈德森百货是世界上最大的百货商店，可你们竟然比它们卖的还多。”

怀斯太太的销售方式给科拉莫尔留下了深刻的印象。于是他决定聘请怀斯太太为特百惠产品销售经理，并将帮助其组建一支负责佛罗里达全境销售任务的销售团队。怀斯太太当初曾想在斯坦利公司谋得一个行政职位，却不料被创办人弗兰克·斯坦利·比弗利奇（Frank Stanley Beveridge）以公司“不会聘用任何女性”为由拒之门外。一想到这一点，怀斯太太便立马下定决心，接受了这份工作。

20世纪40年代，女性的工作晋升空间非常有限。全美当时虽有1/3的劳动力为女性，但其中只有5%的人拥有高级职位。绝大多数女性从事的还是收入微薄、毫无职业发展可言的工作，如货架清点员、收银员、薪水少得可怜的秘书（像怀斯太太当初一样）、学校教员、工厂里日夜倒班的女工等，有些干脆就待在家中，哪儿也不去。

文化的转变和地域经济实力的调整为特百惠的发展提供了理想的环境。令人饱受折磨的大萧条为新经济的发展铺平了道路。迈入20世纪50年代后，美国出现了新的人口迁徙运动。19世纪，西进运动的开拓者们曾来到广袤而荒凉的大陆安家落户；一个世纪后，婴儿潮中的一代人又将家从城市搬到了郊区；20世纪50年代，美国80%的人口增长都出现在郊区。此外，郊区家庭平均收入高达6500美元，约为全国家庭平均收入的两倍，他们的生活非常殷实。

家庭数目的增多伴随的是对搅拌器、烤箱、炉灶、吸尘器等家用电器需求的增长。1950年，美国境内仅有9%的家庭拥有电视；到1959年时，这一数字变成了86%（约4400万个家庭）。1950年洗衣机的销量为170万台；1969年则增加到260万台。草地和户外家具的销量同期也增长了3倍，攀升至14500万美元。

20世纪50年代中期，美国白领人数首次超过蓝领。儿童人数也出现了大幅增加。1948年至1953年间，美国境内出生的婴儿总数超过了全球此前300年间出生的人口总和。1946年，本杰明·斯波克（Benjamin Spock）博士所著的《斯波克育儿经》（Common Sense Book of Baby and Child Care）首次出版，随后便长期盘踞畅销书榜首，指导了整整一代婴儿潮父母们的育儿行为。与此同时，在1947年后的10年中，婴儿尿布的销量从3200万美元增长到50000万美元（纸尿布直到20世纪60年代才上市）。玩具销量也从1940年的8400万美元陡然升至16亿美元，涨了近20倍。

特百惠便是在这样一个消费迅速增长的背景下进入市场的。作为一个品牌，它将生活品质与节俭精神融入了家庭价值当中。“不要再用浴帽了！”怀斯太太劝导人们，“把残羹冷炙变成下一顿美味佳肴！”

然而就在搬迁至佛罗里达后不久，怀斯太太就碰到了新问题。与她一道从密歇根搬迁至此的理家会推销员们发现，原本承诺给他们的销售区域内早就已经布满了大量特百惠销售人员，谁也不愿就这样将自己的销售区域拱手相让。这种情况在其他各州也屡见不鲜：公司业已存在的销售团体排斥新成员的加入、老销售员背地里通过压低价格增加自己的销量、给介绍人提供高额佣金推销自己的产品、带领社区居民抵制新到来的推销员，甚至威胁要将他们赶出城去。与今天在互联网丛林中挣扎的报纸出版行业、相机胶卷制造公司以及音乐电影行业一样，特百惠虽然还只是一家年轻的公司，却已经要开始面对自己产业内部的更新换代所带来的严峻挑战了。

在这样的逆境下，怀斯太太在佛罗里达的销售推广受到了阻挠。经过了6个月的激烈讨论后，公司最终决定将她的销售范围缩小为从迈阿密到佐治亚州萨凡那市（Savannah）一带1000公里的地区，并允许她尝试用任何方式开展销售。虽然困难重重，怀斯太太在入职两个月后依然拿到了高达14000美元的订单。

理家会，唯一的销售渠道

怀斯太太又一次遭遇了公司在快速成长期通常会碰到的难题：规模滞后。在佛罗里达六座经济发展迅速、气候宜人的城市工作的怀斯太太旗下的经销商们业绩奇佳，收到的订单数量甚至超出了特百惠工厂的生产能力。塔珀对产品质量要求极为严格。每车聚乙烯原料在运到工厂后，会先被放入测试罐中震荡，并与苏打饼干一道被加温到180度。几个小时过后，如果饼干沾染到任何一点塑料物质，则整车的聚乙烯原料都会被退回。不仅如此，产品生产线上的质量控制也分外严格。每道工艺、每条生产线都需要接受严格的样品检测，以保证所有产品都有良好的防漏功能、固定的规格和统一的颜色。这导致很多新鲜出炉的产品都无法达到塔珀制订的详细标准。工厂车间的地板上堆满了一桶桶需要返工、返检、返修的特百惠产品。

怀斯太太的好几个订单都被耽误了，顾客们陷入了遥遥无期的等待中。她给推销员们预定的货架没能到位，文具用品也没有收到。居住在佛罗里达罗德岱堡和霍利伍德地区的经销商们只能选择开车去迈阿密机场提取送错地点的货物，或者自己掏腰包补上转运所需费用。1950年12月，经销商们由于无法满足顾客们的圣诞订单而丧失了节日的兴奋劲。怀斯太太见手下的20位经销商们由于产品延误原因损失了订单，只得自己掏钱垫付佣金作为补偿。心急如焚的她不停地给公司总部打电话，却迟迟无人应答，这使她几乎有了放弃的念头。在经历了又一次订单延误后，她做了一个至关重要的决定。

查尔斯·费施曼（Charles Fishman）是最后一批曾采访过怀斯太太的记者之一。根据他1987年在《奥兰多卫报》（Orlando Sentinel）上的描述，怀斯拨通了通往特百惠集团的长途电话，要求直接与塔珀先生通话。她也不知道是否真有其人——她觉得应该有。突然，嘈杂的电话里传来了塔珀的声音。

“我是布朗尼·怀斯！”她喊道，“我在迈阿密！”

“我知道你是谁。”塔珀回答。

她告诉他自己的订单又一次延误了。“你知道问题有多严重吗？”

塔珀深知布朗尼·怀斯在公司前线的巨大贡献。全国虽然有成千上万的直销员在销售特百惠的产品，但没有一个比得上她的业绩。通话结束后，他先给怀斯太太发了货，随即又给她回了电话，请她到马萨诸塞州的工厂会面。

“我很忙。”她推辞道。那就只能塔珀亲自过去见她了。

于是这两位固执己见的大人物便开始为谁该经受这趟旅途奔波之苦争吵起来。最后他们终于决定邀请其他业绩显著的自由推销员们一道在长岛举行峰会。会上，他们成功说服塔珀将理家会定为唯一的产品销售渠道。1951年55月，塔珀将所有产品撤下商场货架。

社交网络与“全面服务精神”

这是一个大胆的决定，但在强大的社交网络和“全面服务精神”的帮助下，怀斯太太终于获得了成功。短短一年之内，特百惠销售员们便拿下了2200万美元的批发订单，塔珀为此特地奖励了怀斯太太一辆崭新的凯迪拉克。1953年，怀斯太太掌管的销售网络包括3000余名经销商、经理、销售员，销售额增长了115%。1955年，特百惠产品销量突破3000万美元，怀斯太太手下的推销员网络也扩大至20000人。

怀斯太太成了第一位荣登《商业周刊》封面的女性，而她的名言“良好的人脉造就成功的生意”也被印在了封面上。同时，理家会的知名度也逐渐扩大。电视剧《我爱露西》（I Love Lucy）的制片人甚至曾向特百惠提出让女主角露西举办理家会，然后依套路制造一系列笑料的创意。不过怀斯太太谢绝了他们的一番好意。“噢，千万不要！”她喊道，“这可不成，这对我们没什么好处。”她可不想看见男主角里奇·里卡多（Ricky Ricardo）最后落得满脑袋意大利面的下场。

7年来，怀斯太太一直是公司最活跃的人物，而不善言辞的塔珀却鲜有露面。他并不反感这一点——至少刚开始是这样的。他们的性格截然相反。怀斯太太喜欢和人打交道，是一位凡事亲力亲为的管理者。她甚至特地在床头摆放了一台打字机，用来记录晚上临睡前灵光一现的想法。怀斯太太还在佛罗里达州组织了激情四溢的“狂欢”销售会。

根据《商业周刊》的描述，会上“近600多名女性一边在4000平方米的土地上疯狂掘土，寻找被埋在地下的奖品”，一边唱着“我心中那深深的特百惠情啊”。怀斯太太发放的奖品包括轿车、钻戒、貂皮围巾、电视等。虽然没有任何正规的商业教育背景，但她吸引、鼓励、启发推销人员，壮大销售力量的技巧却实在是令人叹为观止。

而对塔珀而言，与人打交道远不如待在实验室里做研究有趣。他第一次参加“狂欢”时只在大厅后面看了几眼便溜之大吉了。被怀斯太太逮着之后，他坦言自己一想到站在这么多人面前就觉得恶心。和怀斯太太一样，塔珀也是一个标准苛刻的人。作为一个完美主义者，他竟然将工厂的地板全部涂成了白色，好让灰尘无处藏身。

当怀斯太太频繁出席各种社交场合、成为闪光灯的宠儿时，他却独自一人默默留在幕后，凭一己之力设计和监管所有产品的生产制造。他们同心协力一道创造出的价值远大于各自价值的总和。和许多富有传奇色彩的公司一样，正是他们截然不同的性格缔造了整个企业的成功。史蒂夫·沃兹尼克创立了苹果电脑，但将它推向市场的却是史蒂夫·乔布斯。保罗·艾伦为微软产品技术的创新立下了汗马功劳，但那个商业视野更为广阔的人却是比尔·盖茨。没有布朗尼·怀斯的帮助，塔珀只是一个异想天开的发明家而已。

1958年，在经历了8年的合作后，塔珀终于厌倦了被怀斯太太抢尽风头的日子。于是他粗暴地解雇了怀斯，给她一年的薪水作为买断费用，并抹去了公司文案里所有与她相关的信息。不久之后，他便以1600万美元的价格将公司卖给了雷氏制药公司（Rexall Drug Company）的贾斯汀·达特（Justin Dart），并与妻子离了婚，在中美洲买下了一个小岛，最后移居哥斯达黎加。为了避税，他甚至放弃了美国公民的身份。

拓展病毒循环的利器

特百惠在20世纪70年代依旧高歌猛进，年利润成倍增长，1976年甚至一度达到5亿美元之巨。一路下来势如破竹的势头终于使其立于不败之地——即便拥有性能不相上下的产品，竞争者们也无法撼动特百惠在市场上的绝对优势地位。和所有依靠病毒营销发展的公司一样，特百惠最终迎来了市场饱和，销量开始逐步下滑。随着塔珀的专利期限过期，乐柏美（Rubbermaid）等竞争厂商开始进入市场，争夺份额。但销量下滑的原因主要在于社会经济形势的转变。由于女性开始步入职场，无法再抽出时间举办或出席理家会，特百惠数十年来赖以生存的庞大社交网络被打乱了。公司在一番挣扎中勉强挺进20世纪90年代，1992年在美国境内共损失了2200万美元。随后，雅芳前高级经理EE·V·里克·戈因斯（E.V.“Rick”Goings）出任公司首席执行官。

人如其名，戈因斯凭三寸不烂之舌甚至能让美国在线的客服代表心甘情愿地掏钱购买拨号联网服务。他在现实生活中实践病毒营销策略40余年，认为凡需要对消费者进行使用教育的产品便是最适合直接销售的产品。

1970年还在佛吉尼亚大学做半读生的时候，戈因斯就已经开始采用病毒营销手段经营他的第一笔生意了。他卖的是烟雾探测器，但40年前人们根本不知道那是什么玩意（也不知道为什么要买这玩意）。对此，戈因斯采用了直销方式：他聘请在校大学生在各自的社区内开展防火安全教育活动，诱导人们购买烟雾和热量探测器。由于他给出的佣金奇高（每销售一个价格为100美元的烟雾警报，推销员可提成60美元），不久之后便在全国建立起了300多个分销点。在他的推销材料中，结尾处一部介绍防火安全的视频短片起到了至关重要的作用——片中谈到绝大多数火灾遇难者死亡时间都在晚上10点至次日早晨6点之间，死亡原因多为吸入烟尘过多。

“顾客不了解自己需求的时候，消费者教育的重要性就凸显出来了。”戈因斯说。当消费者决定购买产品后，销售代表便会一边记录订单，一边询问：“如果你们知道了治疗癌症的方法，你们会把它告诉谁？”随后，销售员便会邀请所有与会者写下10位愿意分享这段视频的友邻和亲属的信息。就这样，这则短片就如病毒一般迅速传播开来。每一位消费者都成为一位极为可信的推荐人——打心眼里关心你的人。

就这样，在联邦政府强制要求使用烟雾探测器和希尔斯百货在全国范围内推出“迅捷警报”牌（First Alarm）探测器之前，戈因斯连续8年收入突破6位数。之后，他以几百万美元的低价将公司出售，在报警器由100美元缩水至55美元之前离开了这一行业。他先供职于雅芳，最终进入特百惠。在了解到由于文化背景的转变，再在美国境内使用推荐人模式已经行不通后，他将目光转移到了国外市场。短短几年之内，特百惠的理家会社交网络模式便迅速在拉美和亚洲地区发展起来。与30多年前的美国一样，这些地区的妇女多被要求待在家中哺育儿女。截至1996年，公司10亿美元的年利润中95%都来自海外市场，成功摆脱了母公司的控制，成为一家独立的企业。

从此之后，特百惠便成长为一家年利润22亿美元，拥有化妆品、厨具、小型家电、玩具等产品的大型国际企业。再次尝试入驻塔吉特等百货公司失败后，特百惠终于选择回归自身最经典的理家会模式。如今，特百惠的病毒循环还在延续。就在您阅读这句话的同时，世界上某个角落就有一场理家会在举行。这一切成就都未曾依赖互联网的作用，实际上，网络对总销售额的贡献不到2%。

但对于想效仿特百惠模式开展营销的公司来说，具有无滞性的互联网注定将成为扩展病毒循环的利器。其扩展速度之快、面积之广恐怕也是怀斯太太所未曾预料到的。