第9章 揭秘营销管理(8)
向组织注入更多的创新能力虽然在竞争激烈的经济中，公司以顾客为导向是必要的，但光有这点是不够的。公司还必须具有创新能力。目前，公司相互学习对方的优点和战略的现象越来越多。当公司变得越来越相似时，公司的收益也在下降。对于公司来说，解决的唯一办法就是，公司必须具有在制定战略时的创新和想象能力。这种能力来源于公司的整合工具、业务流程、技术和方法，这些都能让公司产生比竞争者更富新意的创新。
二、中国市场营销突破：营销变革管理
（一）关于营销变革管理的评价
成立于1992年的华帝集团仅用3年的时间就将销售额增长到2亿元人民币，但随之而来的处境却让总裁有些苦恼，高速度增长后，华帝集团在低增长状态下徘徊，在2000~2003年增长率只有7％-9％。这其实并不是一种个别的现象，而是一种群体状态下企业转型战略的真实描述，中国很多的中小型企业在发展过程中经常性的遇到这样的问题，甚至因为处理不好这些问题而未老先衰。在成功有效地实施营销变革管理后，华帝总裁说：华帝集团2003年就增长了近40％，而后一直地保持着这样的速度，有效地突破了增长极限的问题。
——《第一财经日报》
营销变革管理理论对营销战略的理论与实践具有一定的颠覆性，将对企业的决策者提供一种企业战略和营销变革的新思维。
——《第一财经日报》
报社总编秦朔以打造企业营销体系的能力建设为核心的营销变革管理理论，是这几年理论界创新的一个亮点，它反映了中国市场大转型时期营销升级的总趋势。
——《销售与市场》杂志社总编李颖生
我们可以看到客户经济时代企业管理的一个根本悖论：今天的客户在与企业打交道时，各方面都只求简易；但是为客户提供简易的便利，则意味着企业的系统、结构和流程必须变得极端的复杂。化繁为简的目的，是寻找营销变革的战略动态平衡，打破企业市场营销的增长瓶颈，消除营销体系的结构滞涨。
——东方早报
“营销变革管理九要素”模型。它正是一个化繁为简的必要做法，是在实践的基础上反复咀嚼和提炼的结果。
——《中华读书报》
中国企业的市场营销理念正在悄然发生着深刻变化，在营销理念中，对顾客的服务胜于一切，这种近于偏执的营销精神造就了第一次成功。TCL 的李东生显然也是通过营销来构建他的企业王国和被业内称为TCL 狼的，中国企业的成功是通过营销变革为具体实践的。
——《经济日报》
（二）什么是营销变革管理
关于什么是营销变革管理这个定义，如果用一个形象的说法，那就是持续高增长之道。现在企业都面临着销售增长不力的问题，面临着许多的困局，用传统的营销手法已经是不能解决问题了，怎么办？最简单的说法就是要改变，要变革，但我们知道变与变革在中国的词典里是两个完全不同的词，是两个内涵完全不一样的词，前者说的是一个自然界的普遍规律，那是在营销中没有具体实际内容的，最多是一个原则，而变革则是一个完全可以实践的词，在营销的具体工作中，关于营销变革管理，我们的定义是：在营销战略的指导下，在对营销体系内与外的各个要素即趋势，竞争，领导，整合，结构，增长，价值，规则，营销战略等九个要素的整体思考下的营销持续增长之道。
那么，接下来，我们要思考一个问题，营销变革与营销战略是一种什么样的关系？这个问题直接决定了这两种理论的核心价值，因为我们知道营销战略是一个很重要的职能战略，是在企业总体战略指导下的营销活动的最高思维，但是事实上，在我们大量的咨询实践中，营销战略的理解只是一些东拼西凑的营销思考，基本上缺乏一个内在的系统化的逻辑。这就给我们留下了一个缺陷，因为，如果一种营销战略报告没有内在的逻辑联系，那么它将如何去指导营销实践呢？如果战略的问题在我们的心中没有一个很清醒的认识，那么将如何去指导我们的营销实践呢？但是在我们多年的营销战略咨询中，我们很少能够找到一家公司对营销战略的地位有一个很清楚的认识，这种严重的迷惑性的理解使得一种客观存在的营销战略将很难在实践中找到它的意义。
营销战略与营销变革的关系是系统与核心的关系，是整体布局与关键行动的关系，营销变革是以营销战略为核心的，营销战略在营销变革中是起着中心和协调各个要素的关系的作用。
关于我对营销变革理论的形成过程，我已在咨询过程中关于营销战略的编制方法作出具体的说明。
（三）什么是营销变革
管理的九要素模型模型是理论的升华，是一种理性思维的具体活化，在营销变革的理论中，我们用一种很简明的方法把一个理论用一个很简洁的图表来表示，在实践运用中将很方便。
以上我们知道了两个很关键的词，一是营销战略，二是营销变革，我们知道营销战略的思维在我们的实践中有着很紊乱的思考，但是接下来的问题是如何将营销变革和营销战略在一个系统化的东西里面联系起来，这就是营销变革理论的一个很重要的研究成果，它将我们在营销变革的大系统中所要考虑的问题用一个很科学的模型表达了出来，这就是我们所说的营销变革的九要素模型。
这种用一种模型的方法来表达理论的诉求在管理理论中是很常见的，如4P 理论，波特的五种力量的分析，BCG 的业务模型的分析方法等，一部世界管理史就是一部理论通过简单的模型来表现的历史。在中国由于市场经济的时间不长，在管理理论的研究方面还处于一个学习的阶段，但是对于中国这个世界上这么重要的市场而言，诞生一些世界级的管理理论是非常现实和必要的，而营销变革的九要素的模型就是这么的一个尝试。
如何去理解这个九要素的模型将是我们下一步的重要工作，这个图可不是一个一般意义的图，其所表达的意义是非常的深刻，以致作为该理论和模型的提出者都经常在它的面前困惑，这是一个比麦肯锡的7S 理论还要显得丰富的理论。
（四）什么是营销变革的四要素
在营销变革的九要素模型中，有几个层面的成果是具有革命性的，也是我作为该理论的创始人所自豪的，其中之一是关于营销变革的四要素的揭示：
营销体系是一个相对稳定的结构，是变革需要作用的对象，理解营销变革的机制是我们学会主动营销变革的最核心的问题，是我们所理解的营销变革的变革模型。
其解释是：领导与整合之间是一种互动的关系，领导的主要功能体现在整合上，而整合是受领导所引领的；趋势与竞争之间是一种合作与博弈的互动关系，趋势是竞争的内在动力，而竞争是趋势的外部表现；趋势，竞争，领导，整合这四个要素构成营销变革的核心要素，其内部的互相作用形成营销变革的主要活动机制。
现在，我在增加一些新的理解后对这四个要素进行一些重点的讲述；
（五）营销理论的回顾
下面，我们先对营销管理的经典理论进行一下简单的回顾。
下面是目前最经典的几种营销管理理论，其理论重心是把复杂的营销管理过程构建成一个合适的模型，以便人们可以更好地把握营销的全局。
4P 理论描述了一个静态的营销结构。我们可以按照产品、价格、促销、渠道这四个方面对营销过程进行系统地规划。这是一个静态的、平面的、有条不紊的营销结构。
IMC 理论则无法满足于4P 理论的田园式的静态安宁，它将传播的价值赋予到营销管理的力量中。这使营销拓展到社会层面。从此，人们发现营销比原先增加了无可比拟的新活力，传播点燃了营销的心灵道路。
4C 理论则将营销引向了一个更为复杂的新境界。该理论从消费者的角度出发，使我们认识到消费者的需求是多么的神奇和不可捉摸，从此营销管理好像进入了一个无法把握的空间。4C 理论比4P 理论具有难以言明的抽象性和不可把握性。
以上是在营销领域对变革的四个要素进行了一些很粗浅的论述，在这里我想说明的是，变革的四个要素是适合更多的需要变革的领域的，如政治上的，经济上的，文化上的，管理上的，这些变革所要遵循的逻辑和思维是我们所要具备的。
变革是这个时代很需要的，我们需要一些改变，而如何去改变这个问题，是我们所有的人所要形成的共识。
变革四要素的模型和理论是一个有一定开拓性的研究成果。在这基础上，我们针对营销体系才形成我们所说的变革营销的理论。
（六）什么是营销体系的四要素
营销体系的四要素是一个新的认识。在此之前，我们知道科特勒对营销体系有一个总结，在他的持续营销模型中，他将营销体系总结为九个要素，那就是市场细分，目标设定，市场定位，差异化，营销组合，销售，品牌，服务，过程等。但事实上，这些要素是可以进行组合和重新归纳的，在营销变革管理的九要素的模型中，营销结构可以理解为营销组合，品牌，服务等的组合，而价值是对差异化，市场定位的再认识，增长是销售，目标设定等的系统认识，规则是对市场细分，定位这些要素的另一种表达，所以说，营销变革管理中对营销体系的四个要素的认识是在传统的科特勒九要素的基础上的又一次总结和创新。但用营销变革管理的四要素要比传统的九要素更能够说明问题，对实践的指导作用更强。
在我们大量的咨询实践和理论研究中，关于营销这个常谈常新的话题中，谁揭示了这个营销体系的问题，但如果我们没有了解和洞察这个营销体系的结构，我们又如何去真正地去解决营销体系里面的问题。
从系统论的结构来理解，对于一个系统的内部各个关键要素的认识直接地关系到一个系统内部运作的效率和人掌握一个系统的尺度。
什么是构成营销体系的核心要素，在目前的营销理论中没有作出一个系统的说明，这也造成了当前营销管理中的一个大的漏洞，也使目前的营销理论事实是非常的无力和苍白。
这个营销变革的体系模型可以这样来解释：规则，结构，价值，增长这四个要素构成营销变革的体系。
规则和结构是体系中的隐性组成部分和显性组成部分，二者之间形成一种矛盾性的合作与互补关系；增长和价值是体系中的两种最重要的导向，也可以构成一个互补合作的关联机构。
具体的对这四个要素的论述，我将努力用一些具体的案例来说明这个问题，在一个具体的营销咨询板块中，营销体系的四个要素起到了十分重要的作用。
首先是结构的问题，营销体系的刚性的结构中，主要包含了组织，渠道，产品线，品牌等很硬性的部分，对于任何一个营销体系而言，首先是要有对组织的设计，任何一个营销组织应该去适应一个组织的战略需求。
三、营销变革的三大使命
营销变革管理理论是做什么的？我们用下面的三个使命来描述这个问题。
（一）突破营销变革管理的瓶颈为什么中国很多的企业都有从“明星”到“流星”的市场命运轨迹？为什么中国很多中小型企业发展到一定阶段无法突破增长的瓶颈？为什么企业一旦进入多元化后，并没有带来市场高增长的快乐，总使一些所谓明星的业务单元像跛足的鸭子而不能快速前行？营销在九十年代成为中国许多企业成长壮大的重要路径和关键法宝，为什么今天市场费用巨大的投入并没有带来市场应有的回报？为什么科特勒、舒尔兹等的营销理论在中国已传播多年，很多企业如法效仿，但并没有一劳永逸地解决自身的营销竞争力问题？尽管很多企业发展了二十多年但还在沿用过去以营销为主成功的路径，寄希望于国际市场的博弈？很多企业劳心费神地不断变换着一招一式的“营销创新”，虽然能给企业带来暂时的成功和增长，为何不能带给企业持续的成长和增值呢？
营销变革管理研究的是企业如果通过基于战略导向的营销体系的变革管理来打造企业的营销系统综合竞争力，突破增长瓶颈，实现持续高增长之道的学问。
（二）突破营销体系的结构滞涨在中国企业不断做大做强的声浪之下，企业为了突破增长极限所采取的多元化扩张之后，我们看到的企业将要面对自身一个十分复杂的低效的、丧失了活力的、缺乏竞争能力的营销体系，由于，营销成本的急剧上升，市场增长的停滞不前，品牌的价值和影响力下降，渠道体系的动摇，以及客户的流失等其不可承受之重，是每一个企业所要面对的更为现实的问题。
对每一个经历过小公司的轻松管理的企业家来说，如今他面对的是一个庞杂的营销体系（在中国，企业管理者在生产平台的整合与管理，并不是太值得操心的事情，真正基于原创精神的研发体系和新产品设计创新方面的企业家并不多，即使常常挂在嘴上大谈文化和人力资源，也更深刻地感受是来自与营销体系的问题），产品线在原有的基础上又增加了许多，由于企业兼并重组的原因，加上原先的品牌，企业又加入或培育了许多新的品牌，在这些新的产品和品牌的会合下，要么现有的营销组织捉襟见肘，要么是营销人员东拼西凑的大杂烩，增加了并不熟知企业文化的太多新面孔，更增加了一批要论功行赏、论资排辈的新“官僚”，更令人头疼的是渠道结构的多元变化，将是一个面临多种冲突的火药桶，处理不好，将直接面临营销体系的涣散、市场竞争能力的弱化和市场增长的下降。