第7章 流通市场决定生意场，好卖场商品卖得才顺畅(1)

对于很多商品来说，商品从生产车间流到消费者手中，卖场是个不可缺少的“中转站”，也是卖家获得利润的场所，所以，精明的卖家在卖商品前会先给商品找个最佳的流通市场。一般来说，商品在什么样的卖场“安家”，从某种程度上决定它好不好“出嫁”。

先细分市场，再投入你的商品

在一个成熟的市场上，竞争往往非常激烈，这个时候如果卖家与竞争对手展开正面厮杀往往是事倍功半的。因为，谁也不比谁笨，除非你拥有像微软、惠普、通用电器和沃尔玛等公司这样在行业里的绝对优势，或者你根本就寄希望于竞争对手犯错误。而事实上，你也不必被同质化的市场竞争搞得焦头烂额。

卖家如果能够先于竞争对手之前捕捉到有价值的细分新方法，往往可以抢先获得持久的竞争优势，这是因为由此卖家可以比竞争对手更好地适应真实的买方需求或提高自身的相对优势地位。因此，卖家需要做的就是瞅准用户需求，挖掘新的市场细分机会。事实证明，优秀的卖家经常能够在新的机会面前保持敏锐的嗅觉，或者他们生来就是挖掘市场新机会的高手。

在竞争激烈的乳业市场上，2002年8月有一位悄然进入的新军——干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团。就智强集团而言，虽然拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，智强集团选择了在细分市场上进行差异化经营的战略。智强集团“立足核桃，做透核桃”，“做乳品企业里的专业户”，是液态奶里专门致力于“活脑核桃奶”的专家。

尽管这样做失去了一部分普通液态奶的消费群，但获得了更多青少年及用脑族消费者的青睐。现在，智强集团占据了核桃粉产品一半以上的市场份额，取得了不错的业绩。

可见，如果卖家能在其细分市场上形成持久的成本领先地位或差异化的形象，而且该市场从结构上来说具有吸引力，那么卖家就会获得高于行业平均水平的利润回报。

在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有顾客的需要。既然只能满足一部分顾客，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，卖家必须知道哪些顾客对自己是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们——市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对顾客的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。

我们观察一下那些优秀的卖家就会发现，他们往往能够在市场机会出现前，就能够敏锐地识别出机会，或者他们本身就是挖掘市场新商机的高手，而一旦它们掌握并利用了这些机会，就能够很快形成自己的竞争优势，令竞争对手难以模仿。

联邦捷运公司把要求连夜投递的小包裹看作一个细分市场，以前没有企业在此处采取集聚战略经营，该公司围绕此细分市场设计了战略，包括重构价值链，从而取得了极大的竞争优势。

美国通用食品公司生产的咖啡在欧美市场上牢牢占据着领先地位，在各阶层人土中享有很好的口碑并且在销售上获得了最佳回报，为什么呢？因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新定位，针对不同的目标消费群，确定它们各自不同的用途和利益所在，最大程度满足广大消费者的需求，以获取他们的忠诚度与满意度。因此，无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制，也无论他们想在什么时间、什么场合享用，通用食品都能满足他们的需要。

索芙特当初进入洗发水市场，市场上可谓一片混战，主要表现在洗发概念漫天飞，去屑、滋润、护发、黑发等几个战场上，挤满各大企业，洋兵团（宝洁、联合利华等）和土兵团（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全线作战，广告战、价格战、促销战、渠道战全部上阵，企业在战术层面打得火热，面对这样的千军万马，硬冲进去的结果是不死即伤，索芙特的独木桥在哪里？索芙特放弃了去屑、滋润、护发、黑发4大阵地，去寻找新的空白市场。结果索芙特以“负离子”作为自己的洗发概念，取得了成功。

总结以上案例不难得出这样的结论：精明的卖家总能够先于竞争对手发现市场上的可乘之机，并迅速地把抓到的机会转化为自己的竞争优势，从而使竞争对手望尘莫及。

好卖场不难找，缝隙市场就是卖的空档

有人总是抱怨买不到理想的商品卖场，但是，他们忽视了这样一个细节：市场有许许多多的空隙，缝隙市场就是卖的空档，就看你会不会找到。那么，卖家如何从缝隙市场中找到卖的空档呢？

首先，要从供求差异入手去寻找市场的空隙。

供求差异就是卖的商机。在市场经济条件下，宏观供求总是有一定差异的，供求差异正是卖的商机。必须把握市场的供求差异，才能找到缝隙市场。

1.市场需求总量与供应总量的差额

市场需求总量与供应总量的差额就是卖家可以捕捉的商机。假如家庭洗衣机的市场需求总量为1万台，而市场供应总量只有7000台，那么，对卖家来说就有30％的市场机会可供选择和开拓。

2.市场供应结构和市场需求结构的差异

市场供应结构和市场需求结构的差异是卖家可以捕捉的商机。产品的结构包括品种、规格、款式、花色等，有时市场需求总量平稳，但结构不平衡，仍会留下需求“空隙”。如果卖家能分析出供需结构差异，便可捕捉到商机。

海尔人就善于巧妙地填补供需结构空间的需求“空隙”。几年前，海尔总裁张瑞敏出差去四川，听说洗衣机在四川销售受阻，原因是农民常用洗衣机洗地瓜，排水口一堵，农民就不愿用了。于是，张瑞敏就要求根据农民的需求，开发出一种出水管子粗大，既可洗衣又可洗地瓜的洗衣机。

这种洗衣机生产出来以后，在西南农村市场很受欢迎。

对于卖家来说，可以找到这样的“空隙”，将自己的产品塞进这样的市场。这样，产品也就会受到市场的欢迎，卖家轻轻松松地把产品卖出去。

3.消费者需求层次的差异

消费者需求层次的差异也是卖家可以捕捉的商机。消费者的需求层次是不同的，不同层次消费者的总需求中总有尚未满足的部分。有的收入极高而社会上却没有供其消费的高档商品或服务；有的消费水平过低而社会上却忽视了他们需求的极低档商品，而这些就是卖家开拓市场的机会。

产品是什么样的档次，就选择什么样的市场，这样，就能给自己的产品找到合适的卖场。

其次，要在市场的“边边角角”上做文章。

边边角角往往易被人忽视，而这也正是卖家可以利用的空隙。尤其是小卖家，要充分发挥灵活多变、更新快的特点，瞄准边角，科学地运用边角，做到人无我有，人有我新，通过合理的经营，增强自己的竞争实力，最终达到占领目标市场的目的。

有这样一个例子：

日本东京有家面积仅为43平方米的不动产公司。一次，有人向这家公司推销一块几百万平方米的山间土地，对这块土地，其他不动产商谁也不感兴趣，因为那块地人迹罕至，亦无任何公共设施，不动产价值被认为等于零。然而，这家公司老板渡边却认为，城市现在已是人挤人了，回归大自然将是不可遏制的潮流。因此，他毫不犹豫地拿出全部财产，又大量借债将地买了下来，并将其细分为农园用地和别墅用地。之后他大做广告，其广告醒目、动人，充分抓住山地青山绿水、白云果树的特色，适应了都市人向往大自然的心理。结果不到一年，土地就卖完了，净赚了500亿日元。

渡边的成功正是因为他抓住了别人不屑做的“边角”生意。这也正如他所说的：“别人认为千万不能卖的商品，或是不屑做的生意，这种生意往往隐藏着极大的机会。因为没有人跟你竞争，所以做起来就稳如泰山，钞票就会滚滚而来，重要的是，要捕捉机会。”

每种商品都有它特定的经营市场。比如木材制品所面对的就是家具及其他木制品经营市场，广告策划所面对的是广告经营市场。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会，对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。

一般来说，卖家对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小，但是它会因遭到同行业的激烈竞争而失去或降低成功的机会，由于各企业都比较重视行业的主要领域，因而在行业与行业之间有时会出现夹缝和真空地带，无人涉足。它比较隐蔽，难于发现，需要有丰富的想象力和大胆的开拓精神才能发现和开拓。

现在的生意竞争非常激烈，很多卖家常常说，人家大公司已经垄断了市场，自己的产品卖不出去，于是就失去了自己干一番事业的信心。其实这种思想就是没有开发自己的智慧，只要不断地进行市场调查，就能够发现市场始终有一些被大公司忽视的空缺，抓住这种空缺就会在大公司的夹缝中发展壮大。

决不随波逐流，错位经营商品最好卖

在竞争异常激烈的商战中，“千军万马过独木桥，落得人仰马翻”是常事。能不能来个“你过你的独木桥，我撑我的小木船”呢？

有一位经济学家曾经讲过一段很有哲理的话：

如果一个犹太人在美国某地开了一家修车店，那么第二个来此地的犹太人，一定会想方设法在那里开一个饮食店。但中国人则截然相反，如果一个中国人在某地开了一家修车店，第二个、第三个来此地的中国人，则往往开的也是修车店。

从以上的话语中，我们不难看出，生意人一定要懂得错位经营，大凡在角逐激烈的市场上取得成功的卖家，都有一种独立的个性，他们的经营思路就是规避竞争，因而他们往往能轻松地获得利益。

从前，美国的饮料市场被两大可乐公司所垄断，作为后来刚刚问世的新饮料——七喜，如何才能突破垄断，抢占市场呢？

当时的美国人在口味上已经习惯于可乐饮料，而且在思维方式上也拘泥于可乐才是饮料。如何打破可乐在消费者心目中的统治地位呢？七喜公司打破了传统的逻辑习惯和思维方式，到饮用者的头脑中去找产品的位置。他们大胆地提出“非可乐”的产品位置，这一语破天惊的口号被美国的广告界称为“辉煌的口号”，也正是“非可乐”这一简单有力的口号，使七喜脱离硝烟弥漫的可乐竞争圈，以清新的口味赢得了消费者，这个策略口号打出的第一年，七喜的销售量就上升了。后来菲里普·莫里斯公司收购了七喜公司，又使用“美国转向七喜”这一定位战略，虽然没有改变大众对可乐的消费口味，但它却夺走了非可乐饮料的市场。

七喜公司采用了两级划分的方法，把饮料市场划分为可乐产品和非可乐产品两大部分，将七喜定位为非可乐产品，这就与两大可乐公司的产品有了明确的区分，突出了七喜与可乐产品反其道而行的产品形象，既给消费者留下了深刻的形象，又避开了两大可乐公司之间的激烈竞争，使其可以集中赢得非可乐产品市场的霸主地位。

卖商品的最高境界是互补而非竞争。错位竞争是一种互补性、代价低、风险小的竞争方式，寻找市场空白点、力求形成自家特色是错位竞争的两个着力点。

现代商战贵在填补市场“空档”，胜在“特”字当头。与其做“第一百”个对手，不如做“第一个”强者。

有个年轻的山村女人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。

当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个女人竟把石块运到码头，卖给花鸟商人。因为她觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。就这样，这个突发奇想的女人很快就富裕起来了。

一年后，卖怪石的女人，成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的女人却卖掉果树，开始种柳。因为她发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。

三年后，她成了村子里第一个盖洋楼的人。

当你有了商品，一定要找到市场的空白点，这样，不管是什么，你都能将其卖出去。

从心理学的角度来看，那些能够灵活掌控市场的商人，总是不按常理出牌，不遵循一定的游戏规则，甚至自创游戏规则来控制别人，进而赚取财富和获得成就。成功的商人与不成功的商人的差异就在于这些思考模式的不同。因此，一个成功商人的关键，不在于理财观念和专业知识，而在于他的思考模式和核算本领。

人云亦云，随波逐流是一般人的思维方式，但却是市场经营的大敌。

对一个问题要从多种角度去观察、去思考，要透过现象看本质，只有这样才能在市场经济的大潮中站稳脚跟。