第8章 知行合一(2)

3.资金：为了实现你的交叉补贴梦想，你不得不在前期投入足够多的资金进行规模推广，否则你的免费会变成速死。像京东商城推出购书打折活动，苏宁易购就推出0元购书噱头。他们一方面逼出版社让出利润，另一方面自己真金白银从其他利润里面补贴，其实承担了大量的运营成本。

如果企业的现金流情况不理想，这种模式根本坚持不下来。很多打免费旗号的网站都死在这一点上，要么被兼并，要么被湮没。

4.产品：很多人在设计免费商业模式时，一开始就忽略了付费产品模式的设计——不能都学Facebook，那是在美国！在中国你要做免费商业模式，一定要在不断吸引足够注意力的基础上推出定制的标准化商品。没有这个策划，你的免费就是给别人做嫁衣！所以玩来玩去，最后就变成一个给别人打工的导流量的渠道。这就是新浪微博没有抓住最佳时机推出收费产品的悲剧。

拆书建议

思考一下下面的问题：

1.搜狗输入法、搜狗浏览器都是免费的，请问它们靠什么盈利？

2.360手机杀毒软件是免费的，请问它们靠什么盈利？

3.我的公众微信“幻方秋叶PPT”（微信号PPT100）的分享一直是免费的（将来也会一直免费），请问我靠什么得到回报？

4.你所在的行业有可能被“免费”（交叉补贴）模式颠覆吗？

一定要记住，“免费”意味着巨大的前期投入，免费模式其实是最贵的模式，是绝大部分公司玩不起的！

3.你真的理解六度空间理论吗

互联网的本质是连接，连接一切信息，连接所有人，这会对社会关系造成重大冲击，各种新的社交理论纷纷登场。这次的拆书模型“六度空间理论”还是来自《史上最简单的问题解决手册》。

知识介绍

六度空间理论（Six Degrees of Separation）来自一个数学猜想，说的是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这也叫六度分隔理论，或小世界理论。关于这个理论有很多文章介绍，最经典的一个故事是一家德国报纸接受了一项挑战，要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板，找到他和他最喜欢的影星马龙·白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人脉关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙·白兰度主演了这部片子。

这个理论提出后一直很难得到普通人的认同，即便有这样传奇的故事，这也和普通人的经验不相符。普通人的感受是这个社会是有等级的，怎么可能有这样的奇迹？

上世纪60年代，哈佛大学的社会心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为比较接近那个股票经纪人的朋友，朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五六次传递后都抵达了该股票经纪人手中。

这是第一次用实验的方式证明了六度空间理论的科学性，但是对于普通人，这个实验显然忽略了一个现实：如果不是因为实验，普通人谁愿意用这么麻烦的方式去寻找这样的联结关系？

直到出现了互联网社交网络，很多人开始真的相信这个理论了。事实上，很多社交网站就是基于这个理论构建的。像Facebook网站、QQ空间、新浪微博，都会显示你有多少好友，你的好友又关注了哪些共同的好友，甚至它会告诉你是通过谁认识了这些朋友的。

而很多人也的确通过这样的SNS社交网站认识了一些原来在线下完全不能认识的牛人和名人，这样的经历我身边就很多。通过PPT，我认识了像@小巴_1990、@秦阳、@汤是一门PPT、@鱼头PPTer、@花生PPTer这样的大学生PPT高手，我们之间的经历，也是一次六度空间理论的展示。

扩展思考

1.有哪些特质你才能借助六度空间传播？

六度空间理论一流行，最先打主意的就是商家。这种人际关系链在商家的眼里就是口碑的传播链。

迄今为止，借助六度空间理论最成功的营销，是谷歌Gmail的邀请注册。在邀请码刚刚出现的时候，一个Gmail邀请码甚至可以卖到60美金，很多人惊呼这是最伟大的营销。

一开始，Gmail邀请码是稀缺物品，所以价值高昂，加上Gmail当时带有Google的品牌影响力，拥有Gmail成了荣誉的象征，被追捧不奇怪。

正是这种荣誉成为Gmail邀请码在六度分隔网络中疯狂传播的激励。然而随着Gmail的高度普及，这种荣誉感逐步下降，最终降低了激励，从而使传播陷入了停滞状态。到了今天，谁还在意这些邀请码？

这恰恰说明所有的传播背后有一个重要的品质：稀缺性。没有稀缺性的传播根本不会成功。理解了这句话你就可以理解为什么微博上大部分转发活动难以成功，一些成功的转发至少有好的创意，而好创意从来都是稀缺的。

2.为什么你无法经过六次传递认识克林顿？

在理论上你的确可以经过六次传递就联系到克林顿，这是真的，但是假如在现实中这的确是真的话，那么最苦恼的人就是克林顿，因为无数的信息会瞬间秒杀他。

每一个微博大号都有这样的经历，私信充满各种奇葩请求。无数求广告、求关注、求帮转的私信成为我的骚扰信息源，以致我都不愿意通过新浪微博私信轻易推送文章，害怕成为骚扰。

所以正常的逻辑是克林顿会设置防火墙，没有经过他认可的人，无法轻易和他建立联系。这就是用六度空间理论建立人脉会遇到的问题，最终能够传递信息给克林顿的人，其实很有限，也就是不足250人的核心社交圈。六度空间理论并不是扁平化联系的，真相是大部分人和一个名人的联结，是通过有限的人送达的。也就是说每个人和别人的联结权重是完全不同的。我们在社会上认为一些人交游广阔，是指他们可以善用资源整合很多不同的人脉关系，和这些人建立可信赖的联结关系，你找到这样的人，就找到和你真正要接触的人交往的大门。真正值得交往的人并不多，这些人才是真正的人脉——他们必须是有能量的人。

而很多人以为加入组织和社团认识很多人就叫有人脉，这是肤浅的认识。真相是：认识100个人不如得到一个有影响力的人认可。否则你即使获得见克林顿的机会，也只会换来一张和他的合影，这样的机会，对你个人的成长也许有激励作用，但不会有太大的意义。

建立传递链和把你的信息送达给别人是完全不同的概念，不懂这个概念的人就是那些在微博、微信上求私人号、求电话、求关注的人。

拆书建议

其实利用六度空间理论，加上一点点权重分析，你可以对你身边的人脉做一个很好的梳理，你会看到，谁是你身边真正有价值的人。

总之，重点不是你认识多少人，而是你认识哪些人。而要和有能量的人建立长期的良好关系，根本方法是建立你自己的价值。只有你对他产生价值（比如经济学家对官员来说是有价值的），他才乐意和你分享他的能量——对等原则是人际关系中的黄金法则。

4.为什么小米的“参与感营销”你学不会

互联网消除了距离，其中包括消除了（至少是缩短了）企业与顾客、老板与员工的距离，才让“参与感”在营销和管理中成为可能。2014年《参与感》这本书很火，因为小米太火了，作为小米的联合创始人之一的黎万强出书介绍小米成功的秘诀，自然能引起大家学习的欲望。

知识介绍黎万强把消费者选择产品的过程分成了三个阶段，分别是：

1.产品稀缺时期——功能型消费；

2.消费文化时期——品牌型消费；

3.个性至上时期——体验型消费。

小米认为现在的消费者进入了更高的阶段，希望能参与到自己喜欢的品牌的发展中来，他把这叫作“参与式消费”。按黎万强的说法，构建参与感就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。构建参与感的三大战略是做爆品、做粉丝、做自媒体。在具体战术上是策划开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

扩展思考

这些观点很新鲜，也发人思考。不过我看了以后，想给很多做参与感的朋友泼一桶冷水：做参与感，小米行，你不行！

作为一个自认为早就深入研究了小米模式，并一直在努力学习小米模式的人，我对雷军提出的“专注、极致、口碑、快”这七字诀做了以下分析，如有不妥，欢迎探讨。

首先，不是所有的产品都能培养出有参与感的粉丝。

小米的手机是智能手机，智能手机本质是一台小电脑，这种产品具有足够的空间让消费者体现自己的个性，并分享自己的个性玩法引起大家的认同。比如手机可以设置桌面、屏保，下载各种APP，玩法太多太多了。

假如你的产品是一台普通的微波炉，请问你想怎样让粉丝制造出参与感？其实微波炉还不是最惨的，至少还能分享做菜的攻略，可能性还是很多的，但是洗衣机和冰箱呢？

拥有能够诱发参与感的产品，的确是一件不容易的事情。化妆品能做参与感营销吗？有的有希望，有的很难。更多是玩品牌轰炸或社交口碑传播。杜蕾斯的卖萌互动营销算小米式的参与感吗？我看也不是，但人家至少在努力做一个有个性的品牌。我觉得杜蕾斯这么努力，也很难成为小米的原因，就是它的产品本身很难有太多使用内涵，只能靠话题吸引粉丝热爱这个品牌的形象设计，而不是靠参与感。杜蕾斯的微博内容更多也是靠团队运营，来自网络奉献的目前还不够多吧？这么说起来，我觉得目前能打造出参与感的产品并不多，简单说，如果一个产品自己能形成一个论坛进行交流讨论，那么这个产品就可能具有培养参与感粉丝的机会。这样的产品，似乎是汽车、电脑、手机、相机、各种工具软件……

做爆品，前提是做一个好单品。做一个好单品，前提是这个单品有足够的空间容纳不同人的想象力。

所以在很多行业，不得不搞细分市场，比如空调，各种规格，各种马力，各种外形，你没有办法简单做单品。因为空调目前并不是智能商品，无法去做一款产品打天下。产品线一长，只能简单做赔本价格战的爆品，而不是玩粉丝营销的单品。

你可以拿钱赌一把，做一个极致的单品，但问题是赌输了怎么办？所以你想做参与感营销，请先想想你的产品让粉丝们参与的点在哪里。如果你把微博转发就当参与感，那就算了吧。

其次，小米论坛从无到有，从小到大，黎万强自己在书里也说经历了很长的时间。

在小米发布第一代手机时，MIUI用户已有50万。而为了积累这50万原始潜在用户，小米用了一年多的时间。

做到这一切，黎万强在书里面也坦承：老大带头，亲自泡社群、和用户互动，每天至少15分钟，一般是一小时，从高管到员工都不例外，整整一年。这个在今天有几个公司学得到？

全员粉丝化，哪里是那么好学的！一般的企业高管生怕员工上班不务正业，而小米要求所有的员工都必须上论坛。

黎万强强调雷军这次创业心态很成熟，雷军早已功成名就，不差钱，不差人脉，就是想实现自己的一个梦想，可以自由尝试自己的构想。和他一起创业的联合创始人，没有一个是自己生活上还有巨大压力的，都是牛人。

所以这样的老大发烧友，想做一个社群，已经具备了建设“社群”最关键的条件——慢养。社群是慢慢养出来的，想靠金钱短期砸出来，做不到。产品的社群，学习的社群，文化的社群，兴趣的社群，凡是能运营得好的，往往都是在开始运营一年后才能慢慢找对感觉，慢慢做大的。

我们不能简单说小米成功是因为创业者有钱，关键是小米的确因此拥有普通人不具备的心态——从容。

在社群运营上，从来都是“少就是多，慢就是快”。早年玩论坛，一开张就开几十个分论坛的，死得快。好论坛都是慢慢做起来，慢慢找到新版主，慢慢扩张的。后来写博客，一开始就列一堆目录写N个方向的，往往写不出名堂。专注一个领域的，倒是成就一批专业博客。再后来流行微博，真正的微博红人，哪个不是身上有一个明确的标签？不管这个标签叫“公知”还是其他。积累品牌的过程是很慢的，但是积累起来了，就可以加速成长。问题是在这个瞬息万变的互联网时代，太多的人担心“快鱼吃慢鱼”——我想慢慢长大，问题是市场会马上绞杀我。

雷军总结的关键词“专注”，说起来很对，但做起来并不容易。因为想在一个方向做出足够大的深度和影响力，光坚持专注就很不容易，还要找到足够大的市场让我们专注更不容易。

所以很多企业的运营策略其实是多元化，借助自己的资金和经验，在不同但相关联的领域，甚至是不相干的领域做多元化投资，可能是获得商业回报的更好方式。

但不专注，也就无法做到极致。专注首先就得要求创始人专注，领导不够专注，员工表示要专注也一定只是口头的拥护者。

雷军团队能把产品做到极致，一个重要的原因就是他们能专注。他们之所以能足够专注，我觉得一个关键原因是，他们都足够有钱。