前言

广告发展到今天，已经与人们的经济社会文化生活紧密联系在一起，懂得如何评判一则广告的优劣，熟悉广告的运作过程，掌握一定的广告技术，善于运用广告为企业服务，已经成为一名合格营销人员的基本能力要求。

为适应时代的要求，本书从广告、营销专业学生掌握广告策划理论知识和实践技能的需要出发，依照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生实践技能的掌握。全共11章，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品和媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定广告战略、策略、媒介方案，开展广告创意和文案写作，有效进行广告评价、掌握广告公司的运作流程和广告管理技术。

本书的特色主要体现在以下各方面：

1.理论与实践相结合

理论与实践的关系，在这里不用叙述。在实际运用过程中，很多人会碰到这样一种情况：纯凭经验经营广告，往往会增加失败的风险；纯凭理论经营广告，广告的文化性地域性特色，也会带来重重困难。理论与实践的结合，不仅是知识的结合，而且是人与人的结合，也是科学与操作的结合，全球化与地域化、普遍性与差异性的结合。

2.实用性、可操作性

紧紧把握“培养具有一定技能、专业的高等职业人才”（灰领）是本书的另一特点，也是高等职业教育的立足点。单纯讲述广告理论是不够的，必须根据广告主、广告公司、媒体的实际情况，进行操作环节和手法式的设计与评估。在开展广告业务时，应针对不同的广告主体进行讲述，在保证基本概念准确的基础上，偏重掌握方法与技能，切中要害，体现实用的特点。

3.强调案例教学

案例教学是高职教学的必备教学形态，是增加教学内容，活跃课堂气氛的重要手段。本书中，注重学生学习能力的培养和综合素质的提高，每一章内都有大量的鲜活案例穿插在各个理论点上，章后附有案例，用案例进行问题的分析，以锻炼学生分析问题和把握问题的能力。附录里放有案例，是对整个广告运作环节的案例大检阅。通过案例使学生摆脱过去枯燥的纯理论教学模式。

4.具有时代感和国际化

随着我国经济的深入发展，我国工商企业在营销实践中有许多的创新活动，并直接体现在广告领域。本书在收集大量新案例的基础上，将其上升到理论高度加以分析。同时，本书注重吸收广告领域的新理论、新方法，既介绍了我国广告业的现状，把当今我国一些著名企业的广告案例介绍给大家，又把一些国际广告大鳄，根据国际化和本土化原则进行广告开发与运营的经验与大家分享。

5.读者群广泛

本书以读者为本，针对市场营销中的应用环节，以解决广告实践问题为目的，考虑了经济管理专业的特点，所以是经济管理类学生的教材。同时，针对广告专业建设中加强理论与实践的要求，重新设置内容体系，所以，也适合广告专业学生阅读。案例运用最新资料，内容、形式新颖，适合对广告有兴趣的社会人士阅读。由于理论够用，强调应用，培养技能，实用性强，也适合业内培训使用。

本书由王吉方担任主编，孙肖丽和李连璧任副主编。参加编写的还有韩净、汪洋、马继兴、谢志刚、覃常员。第1、2、9章和大量案例及附录由王吉方撰稿，第3、4章由孙肖丽撰稿，第5章由孙肖丽、覃常员撰稿，第6、7章由李连璧撰稿，第8章由李连璧、谢志刚撰稿，第10章由汪洋、马继兴撰稿，第11章由韩净撰稿。在编写过程中，马继兴、周兵、李白华等同志提供了大量的资料和帮助。全书由王吉方提出图书特色和编写要求，制定撰写计划和体例大纲，并总纂定稿。黄桂芝教授担任主审并提出宝贵意见。在编写的过程中，本书借鉴和参考了大量的文献资料，也得到了中国广告协会和国内著名广告公司专家的关心和支持，在此一并予以致谢，也请各位同仁、专家对本书的不足之处予以指正。

王吉方

2008年10月