第8章 体育市场与体育经纪人(2)
第三节 体育经纪人的素养和谋略
体育经纪人的作用
体育经纪人在运作运动员经纪、教练员经纪、体育赛事经纪、体育组织经纪以及代理企业介入体育市场等方面的作用是不可替代的。体育竞赛市场越发达，体育经纪人就越活跃，这是由体育市场的供需矛盾决定的。体育经纪人的作用主要体现在：
有利于协调竞赛市场的供需矛盾
体育市场泛指体育用品市场和体育服务市场，专指则就是体育服务市场。体育服务市场主要有健身娱乐市场和竞赛表演市场以及连带的体育博彩市场。健身娱乐市场属于大众健身范畴，市场的供给方是政府和企业，产品是体育健身娱乐设施和大众健身教练及社会体育指导员，需求方则是大众健身消费者。市场供需矛盾的突出表现是产品供给不足。但大众健身消费是人力资本投资消费，消费需求理当旺盛。解决这一市场的供需矛盾，惟有政府增加投资，否则企业将难有作为，经纪人则更难有所为。因为，大众健身市场在我国长期的微利乃至无利经营，部分是由政府制定的大众健身消费政策所造成的。
竞赛表演市场则不然，其市场性质类似于文艺影视市场。市场的供给方是各级体育组织，产品是各类体育赛事，包括运动队和运动员本身，市场的需求方则是现场观众和媒体受众。市场的供需矛盾突出表现在体育赛事这一特殊商品的品质差异和市场价值。解决这一市场供需矛盾，取决于经纪人和经纪公司对这类商品的商业包装和市场运作。寻求赞助商和强势媒体的商业合作有利于提升赛事的市场价值，以吸引更多的现场观众和媒体受众，并通过赛事现场门票销售和电视转播权出售，为体育组织集聚财富，从而收购或买入更高水平的职业选手，如此形成的良性循环，将十分有利于提升竞赛表演市场的规模和品牌。在协调体育竞赛表演市场供需矛盾的过程中，体育经纪人和经纪公司的作用是不可或缺的。
有利于优化体育资源的市场配置
体育赛事是竞赛表演市场中典型的体育商品，运动队、运动员和教练员也是体育商品，他们是构成竞赛表演市场的核心体育资源。体育经纪人的职能涉及到这些商品的生产、流通和消费等领域，中介着这些商品的生产、流通和消费等环节，并起着优化这些体育资源市场配置的作用。这种作用特别体现在有利于加速体育商品的流通、实现其商品价值、促进其市场发展。
从经纪人对竞赛表演市场体育资源优化配置的角度论证，首先，体育赛事这类商品只有通过市场运作才能实现其实际价值、使用价值以及谋取利润，构成体育赛事的生产要素也只有通过市场流通才能从要素市场中获取，而体育经纪人的活动有利于促进并加快这种流通；其次，体育赛事这类商品只有通过市场运作才能提升其商品价值和品牌价值，从而获取更大的社会和经济效益。体育经纪人的专业市场运作有利于体育赛事组织者、运营者、赞助商和媒体共同获得社会和经济效益；最后，体育赛事这类商品只有通过市场运作才能缩短生产与消费的时空领域，有利于实现体育商品经营的规模化和专门化，从而推动赛事经济向着国际化方向发展。
有利于规范体育市场的商业运作
体育经纪人及其经纪行业的形成，有利于规范体育市场的商业运作，尤其是运动员转会市场、体育赛事经营市场、体育组织商业开发市场的宏观管理。体育经纪人作为体育市场的经营主体之一，其规范化的市场运作，尤其是与体育组织、赞助商和新闻媒体的商务合作，将对“幕后交易和黑市交易”形成有力遏止，对于净化竞赛市场环境、促进竞赛市场健康发展起着重要作用。
在我国，长期的体制和观念等原因，使体育市场的各经营主体对体育经纪人并不十分认同，有时甚至持排斥态度。美国著名体育经纪人利·斯坦博格在中央电视台《对话》节目中曾与国内知名体育人士进行过有关体育经纪人问题的探讨。在谈到体育组织对经纪人的认识问题时，著名足球运动员黎兵举了个例子，四川队的某国脚球员与某位经纪人达成了代理协议，由其全权负责自己的个人私务。但当该经纪人就有关业务欲与俱乐部谈判时，俱乐部经理却说“我不和你谈，我只和球员谈”。体育经纪人的经纪业务与其说缺乏制度保障，不如说更缺乏社会认可。在现阶段，体育经纪人的作用还基本上局限于简单的经纪业务代理，体育经纪人运作赛事市场的专业能力，以及善于提升赛事品牌价值和挖掘体育无形资产的能力还远没有发挥，随着体育体制改革进程的加快，体育经纪人在未来体育市场推广中的作用将会变的越来越突出、越来越不可或缺。
体育经纪人的素养
素养也指修养，是人的素质和能力的综合。体育经纪人的职业素养指从事体育经纪活动应具备的基本素质和工作能力。就其素质结构，道德素质、技能素质和心理素质尤甚；就其能力结构，感召能力、说服能力、运筹能力和策划能力为重。国际田径经纪人联合会秘书长詹宁斯认为，成功的体育经纪人应该具备职业能力、创造能力、适应能力和应变能力。
体育经纪人的素养以完备的知识结构和技能结构为基础，以理论研修与实践运作相结合为原则。“通才”是体育经纪人从业的素养基础，“专才”是体育经纪人成功的素养保证。完备的知识结构要求体育经纪人通晓经济学、法学、体育学、心理学等一般知识和市场营销学以及计算机互联网信息库的专门知识。卓越的技能结构要求体育经纪人具有判断能力、学习能力、应变能力、社交能力、创造能力和公共关系能力。由于体育经纪人从事的是中介性质的商业活动，因此，善于利用机会、捕捉机会、把握机会和创造机会是体育经纪人的基本功。根据浙江省2001～2003年培训考核的365名体育经纪人的资料统计，其中律师、会计师、媒体工作者、大学教师、广告公司经理、IT行业人士占了半壁江山，从一个侧面反映了体育经纪人是职业素养较高的人群，也在一定程度上影响着未来中国体育经纪人和体育经纪业的发展方向。
现代经纪人必备的“心、技、体”的观点完全适用于体育经纪人。“心”指精神力，包括对工作保持荣誉感，有积极向上的精神，意志坚定，性格开朗，对成功充满信心；“技”指实务能力，包括卓越的推销技术，丰富的谈判技巧，良好的人际关系，得体的社交礼仪和务实的工作作风；“体”指体能，包括健康的身体，健全的体魄，对工作充满活力和激情。国际上较为流行的“3H1F”法，比较适合体育经纪人。
HEAD——头，要求经纪人头脑敏捷，善于观察。因为经纪行业要靠清醒的头脑捕捉信息、组织中介、协调关系。
HEART——心，要求经纪人有爱心、恒心、信心和耐心，而且体现于经纪人的举止、行为和为人处世。
HAND——手，要求经纪人自己动手调查研究，掌握第一手市场资料，帮助或代理客户的一切委托事宜。
FOOT——脚，要求经纪人必须不辞辛苦，往来于买卖交易双方乃至多方之间，努力撮和，促成交易。
体育经纪人的素养是一个长期培养、不断学习、不断完善的过程，需要体育经纪人善于学习与积累。一些国际著名的体育经纪人，如马克·麦考马克和唐·金等，在他们取得成功之前，在淘得自己体育经纪生涯的第一桶金之前，无一不是历尽艰辛坎坷，从默默无闻走向飞黄腾达、闻名世界的。他们之所以能够成功，主要取决于他们长期坚持学习与借鉴前人成果，并善于在总结前人成果的基础上，不断提高自身的职业素质与能力，从而促进职业素养的不断提升。
体育经纪人的谋略
谋略是有计划的战略和策略，战略体现在宏观的整体把握，策略体现在微观的实践控制。体育经纪人的谋略既有一般经纪人谋略的职业普遍性，又有体育经纪人谋略的行业特殊性。既要遵循商业谋略的一般规律，又要把握体育经纪运作的特殊规律。
促成双方交易是体育经纪人及其经纪活动的根本目的。因此，围绕着如何达成目的，在制定战略和策略时通常需要逻辑地回答6个问题，即所谓的“5W1H”经营谋略法则：Why—为什么做？Who—为谁做？Where—在那里做？When—在何时做？What—做什么？How—怎么做？体现在具体的谋略组合上，关键是发掘合作前提、创造合作条件、营造合作氛围、把握谈判技巧、掌控磋商进程、设定保护程序、满足各方利益等主要方面。
发掘合作前提是一切经纪业务的开始，而经纪业务的核心就是提供中介服务，为买卖双方提供平等交易机会。如果双方不存在需求关系，买卖双方便不存在成交可能，经纪业务便不可能成功。因此，体育经纪人应该善于在庞大的体育市场中发掘有市场价值的需求信息，并为现实的或潜在的供求双方提供有商业价值的合作机会，这是体育经纪人谋略经纪业务的第一步。
创造合作条件是为了使合作双方进入实质性的商务谈判阶段。商务谈判需要营造良好的合作氛围，并把握高超的谈判技巧。谈判技巧不仅指谈判桌上的文化礼仪、语言表达和逻辑论证等风范和能力展现，还应包括商务谈判所必须涉及的材料筹备、信息收集以及心理准备等基础工作，其中为客户精心准备的可行性方案论证尤为重要。在实施具体的谈判行为时，应积极营造良好的谈判氛围，需要精心的策划与场景布置，包括谈判地点的选择、开场语言的内容设计、谈判主题由次向主转变的时机和方式、对过激语言或行为的巧妙化解、适时适度的让步技巧等，均体现出体育经纪人的谋略和技艺。
商务谈判的目的是在满足各方利益的同时，获得自己预先设定的理想合同。因此，如何在商务谈判中掌控磋商进程，并设定必要的保护程序，是保证合作双赢乃至多赢的技术手段。如何在保证委托人或客户获得合理的经济利益的同时，尽可能地提高自己的佣金收入，以保护自己的合法权益，就需要体育经纪人从开展经纪业务伊始就把握和掌控磋商的整体进程，并设定适当的和必要的保护程序和保护手段。最理想的方法无疑是采用合乎商业规范的手段，事先与交易双方签订包含有关经纪费用的支付金额、支付方式、支付期限和有关违规处罚条款的书面协议。但在目前的实际操作过程中，提前签订书面代理协议还没有在体育经纪行业形成惯例，提出此类要求往往会吓退经纪人的服务对象。因此，体育经纪人在开展经纪业务运作前应尽可能了解当事人的行事风格，以便在经纪业务运作过程中掌握主动的、积极的应变策略，这是维护经纪人自身正当权益和合法收益所必须采取的技术手段。
体育经纪操作规范
欧美竞技体育发达国家，经过半个世纪的体育经纪市场运作与发展，职业或行业的操作规范已基本建立并完善。通常而言，体育经纪人都遵循下列操作规范及流程，即发掘市场需求→取得代理权→创造合作条件→多方谈判协商→签订商务合同→履行合同约定→经纪效果评估。
我国体育经纪行业仓促起步于体育市场化和职业体育联赛开始之时，欧美体育经纪发达国家的经验或教训还来不及借鉴，但经纪行业的市场规律是国际通用的，经过10余年的市场规范和制度建设，体育经纪行业的操作规范虽已初步建立，但远未健全。由于我国社会主义市场经济的国情决定了简单的“拿来主义”未必适用，尤其是我国体育市场化运作的不成熟性，决定了欧美模式应用于我国体育经纪实践，还有不少有待改良或完善的内容，这也是有待学界和业界探讨的课题。体育经纪的三大主要任务，即运动员经纪、体育赛事经纪和体育组织经纪以及派生的体育赞助经纪和体育保险经纪等，都越来越需要专业的规范操作。这主要是体育市场规则已渐趋成熟、体育市场业务已日趋复杂，国外强势体育经纪公司的示范效应以及体育经纪法规和行业规范的加强。体育经纪操作规范主要体现在：资格规范、合同规范、经营规范、服务规范、经费规范和评估规范等。国外强势体育经纪公司正越来越注重对经纪绩效的评估，并已成为经纪操作规范中不可或缺的重要环节。对经纪业绩的评估，是经纪公司创品牌的重要策略。
体育经纪人问题研究
在我国，经纪人在商界抑或文艺界早已耳熟能详，其市场作用已被广泛认可。在体育界，体育经纪人也不太陌生，他们的出现为我国体育市场的快速发展注入了新生力量。体育经纪人不仅在各类体育市场交易中表现出积极地协调促进作用，而且还减少了当事人许多繁文缛节，使市场交易变得简单、快捷和高效。体育经纪人的中介性质还十分有利于规范市场交易活动，进而避免因为当事人不熟悉市场交易规则或相关法律法规而可能导致的经济纠纷。
体育经纪人含经理人或管理人的意思。从Agent到Manager这一个词的变化，表明中介服务的方式已经从过去被动式的中介代理向现在主动式的代理服务转变。从中文内涵理解，则由过去的“体育经纪人”向现在的“体育经理人”转变。虽然一字之差，但含义变化很大。对于经纪人，人们的印象还基本停留在仅仅借助于提供信息而获取佣金或赚取差价。经理人概念中的决策、管理、接受客户委托从事交易活动还认识理念不足和服务职能不到位。体育经纪人也好，体育经理人也罢，其大多数所能从事的中介业务也只是一般的信息咨询和服务层次，帮助决策和管理服务的能力非常欠缺，这也是目前我国体育经纪人亟待解决的突出问题。虽然，国内的体育经纪人或体育经纪组织已经开始从事一些运动员转会经纪、体育明星个人事务代理、体育赛事经营运作、体育组织委托的市场开发以及帮助企业进入体育市场等中介业务，但在与国际体育组织进行商务合作、大型商业性体育赛事市场运作、国际品牌赛事的国内市场推广、国际大型赛事的经纪业务竞争、国内品牌赛事的策划与市场经营、外籍运动员转会经纪等领域还缺乏经验，与国外体育经纪公司几乎没有竞争力。
就体育经纪人本身的问题，目前需要经纪人、经纪公司和政府管理部门认真研究和解决的主要问题和课题是：
知识结构缺陷问题
知识结构是一个比较复杂的问题，不同职业、不同行业所需的知识机构不尽相同。对于经纪人，尤其是现代体育经纪人，行业的特殊性要求其知识结构是复合的，就其经纪人团队而言，要求其知识结构是互补的。体育经纪人除必须掌握一般的体育学科知识和政策法规外，还必须掌握有关法律的、市场的、商品交易的、信息技术的知识。从行业的特殊性和职业特点看，最适合从事体育经纪人工作的一般有三类人：第一类是律师。在美国，几乎所有的体育经纪人都是律师或接受过法律教育背景；第二类是体育工作者。其丰富的体育运动背景使得他们非常熟悉体育这个行业的规则，尤其是一些潜规则，他们具有从事体育经纪业务得天独厚的条件；第三类是学MBA的。他们掌握最现代的社会、经济和管理知识。
我国的体育经纪人，几乎全部是最近几年通过国家或地方体育和工商行政部门培训后获得体育经纪人执业证书的，他们所接受的教育和所从事的职业背景比较宽泛而不专业，知识结构的缺陷问题十分突出。以浙江省2001年首批培训后获得执业资格证书的164名体育经纪人为例，具有本科及以上学历的64人，比例仅占38%，受大学教育不足必然导致知识结构，特别是学习能力结构的欠缺。从事的职业分布在体育、教育、金融、媒体、广告、商贸、中介及个体等行业，对体育经纪几乎一无所知，体育、法律和工商背景十分生疏。体育经纪人队伍知识结构的先天不足和整体素养不高是制约行业发展的瓶颈。
市场运作技术问题
市场运作永远都是大课题，无论是体育项目的市场推广和大型赛事的商务运作，还是体育组织的服务代理和无形资产的评估开发，对体育经纪人、经纪公司，乃至各级体育组织都是以前所不曾经历，也少有现成模式可以套用的。理论如何指导实践，国外的经营管理模式如何借鉴，我们的体育经纪人和体育经纪公司还缺乏经验，也不具备基本条件。不论你在什么领域和从事什么职业，也不论你的专业背景和知识结构多么丰富，你都必须在实践中学习和运用，我们的问题恰恰是应用性学习不足。
我国的体育市场从改革开放至今，大致经历了三个阶段：
第一阶段是接受赞助阶段。80年代后期开始，篮球、田径等项目的体育组织经常遇到一些企业主动上门送服装、器材，乃至现金捐赠，或者安排一些运动队、运动员去国外训练或比赛。我们的体育组织当时还根本不明白这些企业，尤其是一些境外企业为什么会不求回报的赞助体育组织或体育赛事。
第二个阶段是寻求赞助阶段。当体育组织意识到体育可以得到赞助时，几乎所有的体育组织都去寻求赞助，把体育赛事资源用到了极致。但市场是有限市场，资源也只有有限的市场价值，赛事不可能天天办，赞助商也不是漫天飞，现在的问题是所有的运动项目协会都面临着同样的困难，就是赞助商难觅。
第三个阶段是商务合作阶段。商务合作一定是双向的，其特征是合作投资、互利双赢、共担风险和共享利润。
在体育组织意识到体育资源的市场价值，以及商业企业将体育作为进入市场或进行市场推广的有效载体时，体育经纪人和经纪公司就获得了中介机会。在我国，专业的、有实力的体育经纪公司目前还很少，大多数从事体育经纪业务的仍然是公关公司、咨询公司、广告公司、传播公司等，体育经纪并非其主业，他们也不具备从事体育经纪业务的专业知识和技能。体育经纪人队伍把握体育项目市场推广和掌控商业性赛事市场运作的能力，还存在突出的技术困难。这是一门学问，需要进行专门的研究和学习，尤其是国内、外成功的体育经纪案例的研究性学习。
职业化素养问题
体育经纪人和经纪公司能否在体育经纪市场做强做大，最终取决于从业者自身的职业化素养。从事体育经纪业务，不论是专职的、还是兼职的经纪人，都要不断加强对该行业和该职业的深刻理解和经验积累，这种理解和经验不是简单地从事和操作，而是潜心地研究和运作。从这个角度说，我们的体育经纪人和体育经纪公司还刚刚起步，现在的体育经纪行为更多的还是从卖方角度考虑怎样去进行市场运作，而市场的买方是谁？怎样卖给买方？买方将得到什么利益以及怎样得到利益？我们的服务还很不到位。这与体育经纪人和体育经纪公司的知识结构和市场运作能力有关，但更与体育经纪人和体育经纪公司的职业素养有关。
在发达国家，体育经纪业务通常都是从运动员个人事务代理开始做起。大名鼎鼎的国际管理集团（IMG）总裁，就是从签订一个高尔夫运动员业务代理开始起家的。其他的一些著名体育经纪人或体育经纪公司也几乎都是从做运动员的代理起家，然后是做运动项目代理、做运动项目协会代理、一直做到国际单项运动协会以及国家或国际奥委会代理。我国的国情恰好相反，我国的职业运动员从来都是国家或体育组织的资源，运动员代理还存在着许多产权归属和法律权限的制约。因此，我们的体育经纪人和体育经纪公司总是最先从国家体育总局、国家运动项目管理中心和国家运动项目协会委托的市场推广和赛事承办开始起步，然后是各省、市的相关体育组织和职业或业余体育俱乐部委托的市场推广或赛事经营，最后才是运动队和运动员的无形资产开发或日常事务代理。显然，我国的体育经纪业务从起步开始，就对体育经纪人的职业素养提出了很高的要求。因为，我们的客户从一开始就是各级体育组织，而不是运动员。