1 导言

1.1 选题依据

“尽管奥运会首先是一项体育盛事，但其影响却远远超过赛场。” 顾拜旦先生在恢复奥运会之初就认为奥林匹克运动“并非只是增强肌肉力量，它也是智力的和艺术的”。经过一百多年的发展，奥林匹克运动已成为当今举世瞩目的社会文化现象，成为凝聚着人类社会精神和物质文明精华的宝库。比如，国际奥委会是世界上最大的非赢利性国际体育组织，却获得了最多的经济收益；奥运会是世界上惟一一个拒绝广告的体育赛事，却赢得了许多世界顶尖级公司的赞助；奥运会不仅是世界上最高级别的体育竞赛，也是世界最大规模的形象展示活动和最盛大的文化艺术庆典。1996年国际奥委会曾做过一项“公众对于奥林匹克五环标志认知和态度”的调查，结果表明：奥林匹克运动的视觉识别力和社会认知率已超过了国际红十字会和联合国，成为世界上最广泛的识别标志之一。国际奥委会早在1984年就开始实施奥运会识别计划（形象设计计划），并从雅典取得2004年第28届奥运会主办权开始，在奥运会主办城市召开奥林匹克视觉形象设计大会，给予奥林匹克视觉形象的设计工作以极大的重视。奥林匹克视觉形象已成为奥林匹克运动的重要组成部分。国际奥委会称奥林匹克形象是奥林匹克市场开发的基石，正如任海教授在《奥林匹克营销》一文中所讲到的，奥林匹克形象是连接奥林匹克社会效益与经济利益的桥梁。2002年7月2～3日，国际奥委会执委、文化教育委员会主席何振梁先生和市场部主任佩恩先生率领国际奥委会有关部门的一班人马、联合悉尼、利勒哈默尔、盐湖城、雅典、都灵奥运会形象设计专家等有关人士云集北京，召开了2008年北京第29届奥运会形象设计大会，为北京奥运会视觉形象设计出谋划策、传经送宝。一个五环形状的国际组织标志、一幅幅随处可见的奥运会宣传画、一个个类似儿童玩具的吉祥物何以有如此重要的作用？何以引起国际奥委会如此的重视？为什么要塑造奥林匹克视觉形象？它是怎样产生和发展起来的？在奥林匹克运动发展中起什么作用？这是进行奥林匹克研究不容忽视的问题，也是体育人文社会学研究有必要认真研究和思考的问题。