第7章 分众传媒：概念也是生产力(1)

用生动的视频广告代替呆板的平面广告，分众传媒采取了这种截然不同的方式来吸引投资者的眼球。也因此，江南春创造了一个白天属于除家庭以外的全新的电视市场。

最高深的道理往往是最朴素的，甚至是最简单的。分众传媒企业的理念和经营定位问题决定着其在不断的推陈出新、不破不立的创新中寻求市场的“盲点”，满足市场的需求；又在引导市场走向的同时，保持自己持久的生命力。

电梯里的绝妙灵感

“天才就是九十九份汗水加一份灵感”，爱迪生这句耳熟能详的名言激励过多少有志者为理想而拼搏。然而，三十年过后，这句话的发明者坦言：其实原文后面还有一句：“但这一份灵感恰恰是最重要的！”而一位社会学家多年一直探寻成功人士的精神世界，发现两种成功的本质力量：一是在严格缜密的逻辑思维引导下的艰苦工作，另一种是在突然、热烈的灵感激励下立即行动。对此，在商场纵横驰骋多年的江南春也发出感叹：在创意面前，生意是不平等的。

但自言生性谨慎保守的江南春，并非生来就具有成功者的素质，虽然在大学三年级时已开始自主创办永怡传播公司，2000年又通过做互联网广告使公司的营业额突破亿元，永怡成为华东地区最大的IT客户媒体代理商。但天有不测风云，商场的汹涌波涛比江湖更甚，2001年，随着网络概念的破灭，永怡几乎遭受致命打击。“2001年是我们最最辛苦的一年，等于是在非常高兴的糖水里长大的一年之后，突然进入到苦水里面去了，那时候特别痛苦。”江南春回忆道。

消极的人总是在希望处看到失望，而乐观的人却能在山穷水复时看到柳暗花明，对于从不认输而又勤于总结、善于思考的人而言，挫败可能演变成另外一种激励，江南春无疑属于后两者。不因暂时的成功冲昏头脑，也不因暂时的失败而失去冷静的思考，理性地对待“得与失”和“成与败”，这是江南春的过人之处。

他意识到自己从事的广告代理行业是整个广告传媒行业当中的“老大难”：付出的劳动智慧最多，竞争最激烈，回报却最少，利润也最低。

同时，对广告行业的发展和获利，江南春做出了自己的理解和详细的阶段划分：1980年——1989年是中国广告业的初级阶段，此时只要发出发出声音就会被听到，只要投入广告就会获得成功；第二阶段是1990年——1998年，广告效应已被人们接受，投入与产出成正比，只要有足够的钱投入到广告中即可获取成功；1998年至今是第三个阶段，中国广告业竞争日趋白热化，且问题重重，最突出的则是分众性差，即使投入足够的资金也不一定获取成功。对自己行业超乎寻常的认识深度，也为江南春日后的成功夯实了基础。

业务的困境激励着江南春的突围，日后公司的发展方向是向左走还是向右走，却成为困扰他的心腹大患。但所有成功的企业家，无疑例外都是善于学习者，善于倾听，善于从一切不可能中创造奇迹。此时，与陈天桥的一席谈话，点醒了江南春迷茫的心灵，也让他找到了通往成功的突破口。

当时陈天桥已开创一个国内无人涉足的行业——网络游戏，凭借由韩国引进的《传奇》，他成为创造“传奇”的财富黑马。不过在此之前，江南春和陈天桥就有一段深交：2000年，陈天桥还在运营一家叫做stame.com的小网站，而他的推广广告代理商正是江南春的永怡广告公司。由于经常的业务往来，年龄相仿且志趣相投的人自然而然成为朋友。

此次会面中，陈天桥告诉江南春，他代理的这款游戏每天晚上同时在线可以达到11万人，意味着拥有至少70万收费用户，每个用户每月35元，一个月就是2450万元。短短四个月就可实现一个亿的营业额，这个想都不敢想的数字带给江南春极大的震撼，“当时就觉得要向陈天桥学习，发掘别人没发现的产业模式，这样才能挣大钱！”

与其一直在广告代理的低层次“战术层面”上反复纠缠，还不如跳到产业的战略层面去做一些更有前途的事情。经过连续几天的深思熟虑，江南春得出一个“空巴士理论”，在日记写到：“人生就像赶路，途中看到有一辆很大的巴士，上面有很多人，想必是个不错的行业，我也冲了上去。凭着年轻力壮，我把不少人挤到了一边，终于抢到一个靠窗的位子坐下。从此，江湖上有了我的名号，行业中有了我的地位。可陈天桥却没有挤上这辆大巴，他继续往前走，很快发现一辆紫色的敞篷法拉利停在路边。他拉开车门，一踩油门便绝尘而去。”

2002年，户外广告以铺天盖地之势汹汹袭来，车身、路牌和公车站等地随处可见，江南春试图寻找别人没发现的地方贴广告，甚至还打起了写字楼大门的主意。吃过几次闭门羹之后，江南春“闭关”七天，然后做出进军广告业的上游——传媒业的决心，决定创造一个新的产业模式，使自己不再是夹在企业和媒体中间的代理广告商，而且本身就是一个新型媒体。

为此，江南春总结出未来新传媒发展的四个原则：第一，它应该运用高技术充分提升媒体的表现能力；第二，它一定是一种分众型媒体，能够打动一个特定的受众族群，而这个族群正是某些商品或品牌的领先消费品或重点消费品；第三，它应该选择特定的时间与空间，从而创造出一个特定的广告市场；第四，它应该对受众构成强制性的收视，以确保受众对广告的收视效果。

但是如何寻找一种新的产业模式，怎样打造一个新媒体，成为江南春苦苦思索的问题。但乘电梯的一次经历，却让他茅塞顿开、豁然开朗。一次，江南春去徐家汇太平洋百货，在等电梯时，发现了一件有趣的事情：等电梯的人们无事可做，只有聚精会神地看一些粘贴的广告，虽然时间只有短短的十几秒，但无疑会给人们留下深刻印象。恰好就在此时，人们纷纷抱怨电梯太慢，说者无心，听者却有意，这句抱怨让江南春突然产生灵感，“这是一个绝佳的广告发布场所”，他头脑中立即冒出这样的念头，电视是家庭的重要娱乐方式，如果电梯里也装有电视，人们应该就可以借此打发无聊和漫长的时间。

更加让江南春兴奋的是，经过分析之后，他发现楼宇电梯广告恰恰吻合了新媒体的四原则：“第一点，它是把影视广告户外化，他把户外广告从海报、从灯箱发展成影视广告；第二点，它是一种分众型的媒体。客户可以选择写字楼对企业主、经营者、高级白领，可以选择高尔夫针对中国最尖端的精英人士、精英商务人士，也可以选择那些对美容美发、喜欢化妆品的女性，不同的地方锁定不同的物品；第三点，它创造了一个白天的和家庭以外的各种各样场所的全新的、白天户外电视的概念；最后它构成了一种强制收视行为。还有它塑造了一个心理极度位置，当你处在一个比广告更无聊的时间当中时这广告就不能不看，并且它是强制性的一种不可选择性。”

凭借自己当年做学生会主席时练就的三寸不烂之舌，2002年6月至12月，江南春说服了最早一批40多家高档写字楼，截止2003年1月，他又把300台液晶显示屏安装在上海50幢高级写字楼的电梯旁，此时，他也迎来了招商银行信用卡和轩尼诗洋酒等第一批广告客户。

2003年5月，分众传媒（中国）控股有限公司正式注册，江南春出任首席执行官。短短两年时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市；网络覆盖面从最初的50多栋发展到20000多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至37000多个；收益从最初每月100多万营业额到现在每月5000万元营业额，并拥有75%以上的市场占有率。

而2005年7月14日，江南春按响纳斯达克开市的铃声时，惊人的财富故事也在此刻达到高潮。7个小时后，分众传媒的总市值接近8亿美元，打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项记录。此后，分众传媒股价更是由19美元疯长到30美元，水涨船高，江南春的个人财富也迅速增长，成为又一匹财富黑马。

当然，纳斯达克丧失理智的时代已一去不复返，说服挑剔的投资者追捧股票也非易事，而分众传媒的模式则向世人表明：产业有限，而盈利模式却不会设限。分众传媒的成功，与其说是缔造江南春的财富神话，倒不如说是激活了一个陌生产业，赋予中国服务业些许创新色彩。

创意制胜：“无聊”即利润

“蓝海战略”打破了迈克尔·波特所提出的以竞争为思考主轴的理论，认为在传统市场空间，在越来越多的产业中，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停止萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，过度强调降低成本、改善效率，只在原有的市场进行差异化竞争，终究会落入企业削价竞争的“红色海洋”。而在“红海”区域，血腥的竞争是最显著特点。

前方是绝路，希望在拐角，与其在“红海”中厮杀，倒不如开辟属于自己的“蓝海”，从此一骑绝尘，把后来者远远抛在身后。“蓝海战略”象征着跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它鼓励企业彻底跳脱竞争者魔咒，把视线从传统的市场竞争行为中跳出来，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，超越现有需求，跨越现有竞争对手，改变市场竞争规则，重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，开创新的市场空间，创造出无人竞争的“蓝海”。

江南春为分众传媒制定的发展战略，无疑与《蓝海战略》所提出的价值创新、从市场需求出发、重建市场和产业边界的核心不谋而合。在实践中，江南春不自不觉地开创了一片生生不息的“蓝海”，也正如他的座右铭：创意创造生意，想象力创造利润率；发掘别人没有发现的产业模式，才能赚大钱。

成立短短3年，分众传媒的价值就高达60多亿元，细心观察其盈利模式也并不复杂，即在写字楼电梯口挂台液晶电视，以播放广告收取利润。苹果从树上掉下来砸在头上，人们或许只是认为倒霉，但牛顿却发明了万有引力定律；在中国每天有数以万计的人在等电梯，大多人只是感觉到无聊，但江南春却开创了一种新型媒体，打造了“无聊经济”。偶然之中必定存在必然的成分，无论牛顿还是江南春的灵感，都是建立在对知识和经验的长期积累基础之上。

“基本上我是一个无聊产业的受益者，实际上是把人家无聊的时间拿来变现，把无聊的眼球转变成现金的一个产业。”江南春认为，分众的成功就是帮助人们打发等电梯的几分钟无聊的时间。其实，在纳斯达克上市的中国企业，又何止分众传媒一家企业做“无聊产业”！网易的短信交易，解决的是20-40岁青年人在移动中的无聊；盛大的网络游戏，解决的是15-25岁青少年族群在家中或网吧的无聊；而分众传媒，解决的则是25-45岁中高收入人群在特定地点（如写字楼电梯）的无聊。

如今，随着社会竞争的加剧以及生活节奏的加快，时间、注意力和信任度成为稀缺资源，都市年轻人总是在不断抱怨没有足够的时间满足自己的需要，在可支配的时间需要应付太多事情。时间的缺乏也正意味着注意力的缺乏，注意力日益成为消费者手中的一笔财富，也成为商家必争的宝贵资源。

在这个媒体资源过剩的时代，对于企业，抓住受众的“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更加有效，也更加富有挑战。在此意义上，无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的最佳机会。

正如“定位”理论的创始人、美国营销大师杰克·特劳特和艾尔·赖兹所强调，要使营销信息传播奏效，企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”！

而根据AC尼尔森的研究结果表明，1个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告，能够记住1-3条广告的人累计为46.6%。消费者每天接触的广告多如牛毛，但真正能够记住的却寥寥无几，如何脱颖而出、成为“幸运者”，选择正确的媒介渠道、把握最佳的营销传播时机，比广告设计本身更可行。

改革开放以来，我国城市中产阶级（月收入3000-10000元）如雨后春笋版迅速崛起，财富阶层（月收入10000元以上）也迅速扩大和年轻化。阶层的划分带来的市场和产品的细分，由此也带来媒体的细分，从全球行销的发展趋势来看，大众行销向分众行销的转变已成为不可阻挡的潮流。

江南春毕竟有多年广告行业的职业经验，很快就设计出专攻无聊文化推广的商业模式：在城市各大写字楼里建立LCD-TV平台，有偿为广告主提供广告段位，再整合起来利用一个全国性的传播媒介提供给广告主系统性的战略性推广服务。这样，LCD-TV网络就可覆盖频繁出入写字楼的月收入在3000元以上且被无聊困扰的受众们。