第2章 阿里巴巴：领跑电子商务(1)

在《天方夜谭》中，一贫如洗的樵夫阿里巴巴一句“芝麻开门”，为其打开通往财富的大门，从此过上衣食无忧、幸福美满的生活。

而在.com盛行的21世纪，一位叫做马云的离职教师，带领他的阿里巴巴一路占领B2B制高点，统治了中国电子商务的大半壁江山，成就全球最大的网上交易市场。而马云本人也成为50年来第一位《福布斯》封面人物的中国企业家。

成功一定有方法，失败一定有原因。当被问及成功关键时，马云毫不犹豫回答：在正确的方向上坚持。方向正确，往往会出现事半功倍的皆大欢喜；而方向失误，则会酿成事倍功半，甚至背道而驰的惨剧。找到正确的方向，就迈出了通向成功的坚实一步。

腊梅，绽放在互联网寒冬

1995年，是一个知识分子急需重新证明自身价值的年代，此时身为教师的马云表现出了“敢为天下先”的气魄，已留校任教的他放弃了教师的坦途，随着“下海”大潮朝一个全新的方向出发。海博翻译社是马云试水商海迈出的第一步，“我在学校接触的都是书本上的知识，很想在实践中辨明是非真假。所以我打算花10年功夫创办一家公司，再回学校教书，把全面的东西传授给我的学生。”

人生的际遇起起伏伏，难免会出现峰回路转、柳暗花明的时刻，最明智的做法就是走好脚下的路，这样，机遇自然会蜂拥而至。在马云的坚持下，海博翻译社从最初的入不敷出，发展成杭州名闻遐迩的翻译社，此时，与杭州市政府的一次合作，让马云踏上了美国之行，也为他铺就了通往网络世界的道路。

在西雅图，马云参观了一家毫不起眼的公司，正是在这里，他第一次接触互联网。那家公司的人在电脑上敲了“Beer”一个单词，美国啤酒、日本啤酒、德国啤酒等信息都呈现在人们眼前，但唯独缺少中国啤酒数据。打开国门，中国的改革开放已有十余年，与国际的商业实体交易可谓频繁，但随着互联网向全世界的蔓延，信息决定未来已成为不可逆转的大势，中国的“互联网真空”会让自己重新身陷“闭关锁国”的困局，让中国与世界的鸿沟愈拉愈大，断绝联系的后果只能是被世界发展远远抛在身后。

如果说不服气是一种民族自尊心，是走向成功的催化剂，那敏锐的眼光则是一种商业特质，是成就事业不可或缺的关键。回国之后的马云，决心在中国成立一个互联网公司，收集国内的企业资料放在网上向全世界发布。后来的事实证明，互联网像一道闪电，照亮了中国的每个角落，虽然前途光明无比，道路仍然不乏曲折。

1995年4月，马云垫付7000元，以及向亲戚朋友借来的2万元，创建了中国最早的互联网公司之一——海博网络，并启动了“Chinapage”项目，即日后著名的中国黄页。当时仍处于不知互联网为何物的年代，在人们眼中，马云只是一个到处推销中国黄页的“骗子”，而他还是一遍遍地“对牛弹琴”，坚持的效果很快显现，无锡小天鹅、北京国安足球俱乐部、杭州第二电机厂相继成为中国黄页的早期客户。此时的中国黄页开始在互联网圈子里小有名气。

在中国，蓝海变红海的速度之快，往往让人目瞪口呆。1996年互联网在中国升温，中国黄页的敌人仿佛在一夜之间“千树万树梨花开”，全冒了出来，其中，对马云威胁最大的当属杭州电信。如果两方交战，注定是一场实力悬殊的战争，杭州电信注册资本3亿多元，马云当时的注册资本仅2万元。杭州电信虽为后来者，但无耐“身躯庞大”，“瘦弱”的中国黄页与之对抗只能是蚍蜉撼大树，自不量力。最终，马云向对方出让70%的股份，但双方合作并不愉快——失去决策权的马云在自己创下的公司完全施展不开手脚。

眼看自己“大势已去”，马云也是无可奈何，1997年外经贸部向马云抛出橄榄枝，他将自己持有中国黄页21%股权以每股2、3毛的价格低卖给公司，带着五个创业伙伴远赴北京，继续开发网上贸易站点。

在租来的不足20平方米的小房间，马云六个人埋头苦干15个月后，不仅让外经贸成为中国第一个上网的部级单位，而且净利润达到287万元。但是，外经贸部此前对马云团队许诺的股份，却由于种种原因迟迟没有落实，满腹委屈的他们，也是无计可施，只能静静等待。

与此同时，马云敏锐地觉察到：全世界的互联网高潮马上就要到来，中国的网络形势已经在悄无声息地发生变化！1998年，四通利方和华渊合并建立全球最大华人网站——新浪，此事被《互联网周刊》评为“98年十大IT新闻”新闻之首。同年2月，张朝阳创办的“爱特信信息技术有限公司”推出搜狐，中国首家大型分类查询搜索引擎横空出世，搜狐品牌由此诞生，“出门靠地图，上网找搜狐”搜狐由此打开了中国网民通往互联网世界的神奇大门。

机遇就在眼前，时不我待，马云感到自己必须将这千载难逢的良机紧紧抓住。于是，他做出人生中颇具里程碑意义的决定：南归，重新创业！此时，马云进入互联网的“先发优势”已经不再，但通过外经贸部这个平台，他积攒了广阔的人脉关系，缺失商机、缺少资金，他却有了名气、有了资源，更重要的是有了明确的方向。

1999年1月15日，马云和他的创业团队悄然南归。从北京回到杭州，马云沦为名副其实的“无业游民”，然而，此后的两个偶然事件，让他开始酝酿心目中网络帝国的雏形——马云团队离开北京前，游长城时发现很多石砖上都刻着“xxx到此一游”，他从中隐约看到了BBS的影子；在亚洲电子商务大会上他又发现，所谓的“亚洲”电子商务大会，其实是金发碧眼的欧美人占绝大多数，亚洲市场上并没有适合自身特点的电子商务模式。

1999年2月21日，杭州湖畔花园马云家中，马云妻子、同事、朋友18人，围着马云，他猛一挥手，“从现在起，我们要做一件伟大的事情。我们的B2B将成为互联网服务模式带来一次革命！”在场的人共凑了50万元本金，阿里巴巴横空出世。

但阿里巴巴成立时的中国，互联网已经遍地开花，其他网站都忙着宣传、包装，以吸引风险投资的注意，但马云却相反，“宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒”，在宁静淡泊的杭州静默着。在马云看来，锋芒毕露不如暗涌于江湖，远离媒体的聚光灯，将自己融入民营企业之中，观察它们的发展，体会它们的难言之隐，6个月内集中精力做好B2B网站，从不主动宣传自己。

失败是成功之母，人们往往说出这句话为鼓励自己或他人之用，但真正亲身实践并证实者寥寥无几。经过几次创业的失败，马云总结了教训，也积累了经验，更重要的是，他摸准了门道，即做正确的事永远比正确地做事重要。尽管一再低调，精明的风险投资者仍然“嗅着B2B的香味”找到阿里巴巴。“那时我们整整拒绝了38家风投公司，马云一直在等待最合适的那一家。”马云的创业伙伴金建航如是说。

2000年1月，孙正义向阿里巴巴投资2000万美元。同年，马云登上《福布斯》杂志的封面，他是50年来第一位享受如此待遇的中国企业家，杂志对马云的评语也是语出惊人：有着拿破仑一样的身材，更有拿破仑一样伟大的志向！《福布斯》掌握着国际商界的话语权，有着无与伦比的威望，马云和阿里巴巴在欧美名声鹊起，更直接的后果是来自国外的点击率和会员陡增。正是在这一年，阿里巴巴被评为全球最佳B2B网站之一。

商场之所以被人们拿来和战场相比，不仅在于其残酷性，还在于其瞬息万变，前一分钟还晴空万里，后一分钟可能就会乌云密布；前一天还是人人仰慕的行业新贵，明天可能就会沦为历史的过客。看似风光无限的阿里巴巴很快也迎来一场严峻的挑战。

2001年，互联网世界进入可怕的“寒冬”。当年4月，纳斯达克指数狂跌，几乎所有的网络企业都未能幸免。从年初到年尾，互联网业界寒风凛冽，有关网站裁员、并购、关门的消息不绝于耳。据统计，当初进入互联网的百万大军，历经裁员洗礼后，幸存者不足70%。

网络英雄的起起落落只是老百姓的“饭后谈资”，电子商务的“8848事件”则让网民感到寒心。10月26日，有网民发现My8848网站上不去了，同时，有供货商投诉网站的主办者、曾是中国电子商务当然旗手的北京时代珠峰科技发展有限公司拖欠货款不给，人走楼空。虽然后来有人表示将分期偿还上百万元的欠款，但它给正在脆弱期的中国电子商务所带来的负面影响却无法挽回。在10月份以前的4个月，阿里巴巴也经历了最痛苦的一段日子，现在回想起来，马云仍然心有余悸，他曾经感慨说：换一个公司早就倒闭关门了，因为运气好，公司没有上市，才逃过此劫。

幸运往往挂在成功者嘴边，世界上没有无缘无故的失败，更没有无缘无故的成功，但阿里巴巴在当时没有死去，并不仅仅因为运气，而是源于之前充分的准备工作。互联网寒冬来临之际，如同其他劲头十足的企业，阿里巴巴已经在硅谷、伦敦、香港膨胀壮大，在短短一年内发展成为一家跨国公司，员工来自13个国家。突然一天，马云从《福布斯》的赞美声中顿悟，发觉这种无谓的“烧钱”并无取得成效，遂决定裁员。马云把这次战线收缩叫做B2C，即Back to China（回到中国）。

当互联网泡沫破灭之际，阿里巴巴和其他网络公司一样，面临着难以言状的压力。最危险处往往是最安全的地方，危机时刻往往也蕴藏着商机，马云坚信自己方向的正确，阿里巴巴决不能受外界干扰，必须朝着既定方向前行。阿里巴巴将目标瞄准公司商务，潜心全面改写技术平台，专心是多产的前提，当时几乎每月都有新产品问世。此时，马云孤注一掷，把资金全部押到公司商务，坚持就是胜利，规律再次重现，在大部分网络企业销声匿迹的2001年，阿里巴巴却建立了独特的技术平台。

有人把企业形容为在沙漠中行走的一群人，速度不是取胜之道，因为沙漠辽阔无边，并非几日就可走出。关键是看谁能够坚持下去，剩者为王，才能达到自己的绿洲。在古罗马的角斗场上，最后站着的人是胜利者，也是此意。2002年，阿里巴巴制定下一个目标——赚一块钱。目标看似简单，但特殊的年代却赋予其不凡的意义，这意味着，在互联网“狂赔”的年月，阿里巴巴开始赢利了。

尤其是21世纪以来，风险投资界有个不成文的“默契”，即一股风地投资互联网。但2001年注定是他们的寒心之年，仅孙正义软银资产就缩水近95%，当初踌躇满志的投资项目已经面目全非，只有阿里巴巴依然坚守在电子商务的阵地上。

墙角数枝梅，凌寒独自开。遥知不足雪，为有暗香来。在互联网寒冬，阿里巴巴如同一枝生命力顽强的腊梅，在一片皑皑白雪中，散发着独特的芳香。这回味悠远的芳香，就来自于坚持方向、永不放弃的信念。

中国特色的B2B模式

2002年“只赚一块钱”的口号还萦绕耳旁，马云在2003年却提出“每天营收一百万”的目标，语不惊人死不休，2004年又提出“每天赢利一百万”，2005年进一步提出“每天纳税一百万”。一系列口号的提出，让人们开始怀疑马云“口出狂言”。

然而，2007年11月6日，阿里巴巴正式登陆香港联交所，当天疯涨192.95%，一跃成为中国互联网界首个市值超过200亿美元的公司。这条消息，让人们瞬间缄默，之后便是为之欢呼。这意味着阿里巴巴一举成为中国最大的互联网公司，也成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。

诚然，上市的财富故事总是让人热血沸腾，故事中的市值和亿万富翁也是极能吸引人们眼球的题材。数字的说服力可谓强大，最令人振奋的是它表明了中国的B2B模式得到国际资本市场的认可，同时，中国人也第一次独创了一种国际互联网商业模式，这也是唯一可以和以谷歌为代表的搜索模式、雅虎为代表的门户模式、ebaby为代表的C2C模式、亚马逊为代表的B2C模式比肩的模式。

B2B，即Business To Busines，是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信心的交换。传统的企业间交易，往往要耗费企业的大量资源和时间，无论销售、分销或是采购都要占用产品成本，而通过B2B的交易方式，买卖双方能够在网上完成整个业务流程，包括从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用，也降低了企业的经营成本，它的便利及延伸性扩大了企业的活动范围，还更方便于企业发展跨地区、跨国界的交易。

事实上，B2B概念并非马云首创，它起源于市场经济成熟的美国。但橘生南国为橘，生北国则为枳，阿里巴巴不是美国B2B企业的简单复制品。