1.1 网络金融营销与网络金融营销学

1.1.1 网络金融营销

网络金融营销是个复合词组，要全面理解“网络金融营销”的概念、明白网络金融营销的对象和网络金融营销的研究对象是什么，就要分析“网络金融营销”的词构，本章内容就是在分析了“网络金融营销”的词构并把握了网络金融营销对象的基础上，分析出的相关概念体系。

“网络金融营销”是由“网络”、“金融”和“营销”三个基本词复合而成的词组，“网络”与“金融”可以组合成“网络金融”，“金融”与“营销”可以组合成“金融营销”，那么“网络”可以与“金融营销”复合成“网络金融营销”，“网络金融”也可以与“营销”复合成“网络金融营销”。因此，网络金融营销包含着以“网络”为营销工具的金融营销和以“网络金融”为营销对象的市场营销两种含义，前者是指利用网络技术对金融业务进行网络市场调查、网络促销和宣传推介等，成功地将金融产品与服务引向消费者的过程，后者是指专门针对基于网络技术的金融产品与服务进行全方位的推介与推销活动，前者的营销对象包括了所有的金融产品和金融服务，其营销方式是“网络营销”，后者的营销对象是以现代网络信息技术为手段的高科技金融产品与服务，包括网络银行、网络证券、网络基金、网络期货、网络保险等，其营销方式既包括“网络营销”，也包括传统的市场营销。

网络金融营销是现代金融营销系统中的一个重要组成部分，它是网络经济时代金融营销的主流模式。金融营销的目标就是通过提供满足消费者的金融产品与服务需求而获取收益，它强调的是消费者需求的满足和金融机构利润的获得，金融营销是实现金融机构根本目标的重要保证，因为金融机构更关心的往往是利润的增长速度。利用网络营销的经营方式来提升自己的投资回报率，已经赢得越来越多金融机构的认同。网络信息技术与金融业务的有机结合，不但产生了一系列更加快捷便利并具有更高附加值的电子金融与网络金融业务，而且借助于网络渠道使这些现代化的金融产品和金融服务更能广泛、快速地传达给广大金融消费者，网络金融营销方式比传统的金融营销方式能为金融机构带来高得多的利润增长率和投入产出率。由此看来，网络金融营销就是以互联网络为基础，利用数字化的信息及金融网络媒体的交互性和传播的快速性、广泛性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。综合市场营销、网络营销、金融营销、电子商务等相关概念的科学内涵，我们也可将网络金融营销定义为：通过信息化、电子化、虚拟化和网络化的方式手段，来改造传统金融服务业，营造网上金融经营环境，创造并交换客户所需要的新型金融产品与金融服务，更加广泛地构建、维护和快速发展各个方面的金融关系，以很好地满足社会各方对金融产品与服务的消费需求，从而获取经营利益的一种营销管理过程。

1.1.2 网络金融营销学

基于上述概念，网络金融营销的学科研究，既要研究以“网络”为营销手段的金融营销，又要研究以“网络金融”为营销对象的市场营销。无论是以“网络”为营销手段的金融营销，还是以“网络金融”为营销对象的市场营销，都是金融电子商务研究的基本范畴，二者的统一体，我们不妨称其为网络金融营销学。就是说，网络金融营销学是关于金融产品与服务的网络营销以及网络金融产品与服务的市场营销的专门学问。在学科属性上，按照教育部2012年9月颁布的《普通高等学校本科专业目录（2012年）》，网络金融营销学属于金融学（专业代码：020301 K）与市场营销（专业代码：120202）及信息管理与信息系统（专业代码：120102，注：可授管理学或工学学士学位）三大学科的交叉科学，更准确地说是属于金融学（专业代码：020301 K）与电子商务（专业代码：120801，注：可授管理学或经济学或工学学士学位）的交叉学科，既可以说是金融学的应用分支学科，也可以说是电子商务的应用分支学科。

可见，网络金融营销学是一门应用性和实践性很强的交叉应用学科，顾名思义它是关于网络金融营销的一门学问，从网络金融营销的概念分析来看，网络金融营销学的研究对象包括相互交叉的两个方面，一是金融产品与服务的网络营销，二是网络金融产品与服务的市场营销。前者的金融产品与服务既包括传统的金融产品与服务，也包括网络金融产品与服务，后者的市场营销既包括传统的营销方式，也包括网络营销方式。由此看来，网络金融营销学的研究对象实质上包含了三类标的：一是传统金融产品与服务的网络营销活动，二是网络金融产品与服务的网络营销活动，三是网络金融产品与服务的传统营销活动。网络金融营销学就是要研究和揭示这三类标的活动的行为规律及其内在关系，从而为现代金融服务事业和金融市场的健康、持续、快速发展提供理论与实践上的研究支持。网络金融营销学本身不涉及传统金融产品与服务的传统营销模式的内容。而本书只研究和阐述传统金融产品与服务及网络金融产品与服务的网络营销活动，暂不涉及网络金融产品与服务的传统营销活动，重点在于探讨现代金融服务业的网络营销问题。