1.3 市场营销观念及其发展

企业的市场营销活动，是在特定指导思想和经营观念指导下进行的。所谓市场营销观念，就是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和观念。市场营销观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，它的核心问题是：企业以什么为中心来开展生产经营活动。

1.3.1 市场营销观念的类型

一般认为，西方企业在市场营销活动中，随着经济的发展和形势的变化，主要经历了5种有代表性的市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1. 生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。

2. 产品观念

这也是一种古老的经营思想。产品观念认为，消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展营销活动。奉行此观念的企业往往致力于生产高值产品，并不断加以改进。但当企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，就会导致“市场营销近视”，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，却看不到市场需求的动态变化，而最终使自己陷于困境。

3. 推销观念

当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果对消费者置之不理，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。1920—1945年，由于科学技术的进步，科学和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。推销观念也常被应用于非营利性领域，如筹集资金、大学招生、政治选举等。

4. 市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心思想在20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。流行的口号有：“生产我能卖出的”、“哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“爱你的顾客吧！可别爱你的产品”等。

推销观念和市场营销观念的区别如图1-1所示。

西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

5. 社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地为目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销计划时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要满足和社会利益三个方面。

1.3.2 市场营销观念的发展

1. 绿色营销

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，由消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。日本在1991年推出“绿色星球计划”和“新地球 21”计划；英国于1991年执行“土地环境研究计划”，着重研究温室效应；加拿大于1991年推出五年环保“绿色计划”等。

从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立导致绿色营销理论的创建。关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。

当然，关于绿色营销的见解不一而足。有些学者在互联网上和全美营销杂志光盘上已查找到有关绿色营销的论文1480多篇，作者各抒己见，内容极为丰富。

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

2. 整合营销

传统的大众营销是为了向同质性高、无显著差异的消费者销售大量制作的规范化消费品。因此，营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。然而，大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。在竞争日益激烈的条件下，以满足消费者需求为中心的服务营销逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。需求导向的企业以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和欲望。企业要通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜竞争对手。如果不知道顾客的需要是什么，就无法满足这些需要。了解消费者真正的需求并非易事，企业面临的主要难题是：消费者在做出购买决定时，越来越依赖他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。企业唯一的差异化特色在于让消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。存在于消费者心智网络（Mental Network）中的价值，才是真正的营销价值。因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。

整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求把所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）也称整合营销沟通。美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，the4As，1989）认为，“IMC是一个营销传播计划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨（Don.E.Schultz）教授认为，“IMC 不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC 是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”唐·舒尔茨教授所在的美国西北大学梅迪尔（MEDILL）新闻学院，作为整合营销传播理论发源地，对IMC的定义为：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”

从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动（Events）、促销（Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（Direct Response）等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念（Communication Concept）。传播不等于广告。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”（Integrated Communication）。

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话（to speak with one voice）”，即用多样化的传播行销手段向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音（to hear one voice）”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对降低成本的投入而产出高效益。

3. 关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。

关系营销的本质特征如下。

（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有效渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享可以使企业赢得支持与合作。

（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方互相取长补短、联合行动、协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，用以连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈可使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

关系营销更为注意的是维系现有顾客。丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。一般来说，争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离（Zero Defection）”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，还必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客的满意的原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品；同时，顾客的口头宣传有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

4. 互联网在营销中的应用

20世纪90年代初，互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网的飞速发展，互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销描述了通过互联网所进行的市场营销活动，它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。

网络营销主要有三种类型：

（1）企业像亚马逊那样，没有实实在在的店铺，只在互联网上销售。

（2）企业在建设店铺的同时，又在网络上开辟销售渠道，如Barnes & Noble书店。

（3）企业通过电话或产品目录做销售，有些企业也增加了互联网销售，如Dell电脑公司。

目前，企业通过互联网开展的营销活动有以下几个方面。

（1）发布电子广告，传递市场信息。与传统媒体广告不同，计算机可给广告用户提供无限广阔的空间，也给中小企业提供了平等竞争的机会。

（2）建立电子商场。将经营的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球顾客浏览、选购，是国外一些大商场正在探索的促销方式。让顾客在家中“逛商场”，通过网络浏览分布在不同商场的商品，包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等。电子商场可以提供一些用户反馈信件、专家评述，在品种较多时，还可以设计数据库供顾客搜寻。电子商场不再受地域限制，可展销任何商品，并可在任一时间接受任一顾客的电子询价或订货，甚至设立线上收款服务。

（3）开展市场调研。一方面根据顾客的反馈信息，了解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向；另一方面，可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态，如美国商务部在互联网上设立电子公告，提供数万份有关国际贸易的资料，其中700份每日更新一次，内容包括全球最新经济动态、经济发展指数、金融动态等。

（4）开展网络服务。近年来，国外已出现一批利用互联网资源为用户服务的公司，如互联网访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与服务等。还有一些公司将信息作为“原料”，加工成“商品”后销售给用户，不仅解决了及时查找所需信息的困难，也可帮助排除文字上的障碍。作为销售商品的企业，可将各种技术资源推到网络上，用户有了难题，可很快从网络中获得解决，或是请厂家技术员做出准确的回答。

此外，企业在营销活动中还可利用互联网测试新产品的市场反应；强化产业环境信息的收集；加强与其他产业的联系；接触高教育水准和年轻族群，提早接触未来消费主力；寻找合作对象，加强与供销商的联系；锁定特殊消费族群，开展“小众”传播等。

5. 水平营销

水平营销（Lateral Marketing）就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销是引入横向思维作为发现新的营销创意的又一平台，旨在获得消费者不可能向营销研究人员要求或建议的点子，而这些点子将帮助企业在产品愈加同质和超竞争的市场中立于不败之地。横向营销需要打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。这是横向营销的主张。现代营销学的权威菲利普·科特勒与费尔南多·德·巴斯一道，在2003年完成的《水平营销》一书中，就充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提供了全新的视角。2005年1月，该书的中译本由北京中信出版社出版。2005年9月，菲利普·科特勒曾到中国，在“2005新思维全球巡回论坛（中国站）”的演讲中，他不讳言这种思想来自波诺的水平思考法。科特勒强调横向营销需要水平思维的培养，并把水平营销形象地比喻为“跳出盒子的思考”。他说：“水平营销是一个非常简单的概念，从盒子外考虑得更有创造力、更开阔。”营销界人士认为，继以4P为代名词的“垂直营销”之后，这位国际营销大师的“水平营销”理论，将为目前同质化竞争严重的国内营销界提供新的解决方案。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。《水平营销》凝结着营销大师多年来的研究精髓，是最具创新之作，甚至可以说，已逾古稀高龄的他是在否定自己的过去，是在向自我挑战。