第7章 换位思考，让你的销售如鱼得水(6)

（4）理智多于感情。

男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、名牌、使用效果，转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会作出购买决策。不像女性喜欢从感情出发，如要购买车子，其会对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。而且男性购买了之后绝不后悔，买了就认为值，即便是买的贵了，感觉也值。

（5）重本质，不重外表。

男性客户多注重商品的内在价值和实用性。购买商品多为理性购买，以能否满足自己的需要为标准，不太看重产品外形是否美观，追求简单明快的风格。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注产品细节。只要整体上还可以，就购买，不像女性那样挑三拣四的。

总之，针对男性的商品，要能充分展示男性的阳刚之气，以及其显赫的地位。另外，可多在产品的质量上下工夫，而不必纠结于产品的外表。

女性消费心理

据我国人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20～50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费族群不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位：女性不仅是个人消费品的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。所以女性消费者是我们不能忽视的一群，研究女性的消费心理对于打开产品销售市场具有重大的意义。

一般，女性从心理上来说，比较感性，容易受氛围的影响，举个简单的例子，商场哪里围了一堆人，一定会有更多女人继续围上去，商场那种精美的货品陈列，热闹的气氛，大家都在买东西的气场对女性都是一种无形的影响。女性热爱购物，因为逛街购物对女性有一种类似抽烟对于男性的作用：解压，舒缓心里的紧张；解闷，感受潮流信息；等等。

而且，女人很多时候是为了花钱而花钱。你可以问问正在商场里拼命逛的女人，有几个能明确说出来想买什么？男人只会到有需求时，直接奔着就去了。女人只要没事，三三两两，一个人也行，就在商场里闲逛，你要问她买什么，其实她也不确切知道要买什么，于是，很多女人就是看见什么买什么。

女人买东西常常不是需要的，而是想要得到的，因为那个东西很漂亮、因为那个东西我喜欢等等很多很多的理由。有很多女人花完钱，心里会有一种说不出的感觉，很爽。以至于买的是什么倒不是关键，可能回家就放在一边，再想起来的时候已经是很久过后了。

另外，女性买东西，很容易受外界因素影响，波动性较大。她们很容易受到如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务、其他消费者的意见等影响。例如，许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别的吸引力。有时她们明明刚刚买了一支口红，下个专柜看到“限量发售”的字样，又开始燃起购买斗志！

女性客户在一般市场购买活动中所特有的心理特点主要有以下几种。

（1）感性心理。

与男性相比，女性属于冲动型客户。据调查，有超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在作购物决策时也不例外，这也从一个侧面反映了女性消费的非理性心理。

（2）攀比炫耀的心理。

女人天生爱攀比，看现在有多少在网上晒衣服、晒化妆品、晒奢侈品的帖子就知道了。对于女人来说，看到别人有而自己没有，这种滋味是很痛苦的，于是就有了月入2000元的“美眉”会买千余元的护肤品、买1000元一件的衣服，甚至拼命攒钱买奢侈品。

而且，一般女人对有关世界和社会的重大新闻，通常是充耳不闻，但她们却非常关注自己周围的事情。看到邻居买了一架钢琴，她们就会想“难道我家没有你阔气，我一定要买一架超豪华型的”。看见中意的时装，第一天她们还能忍痛割爱；第二天如果看见别的女人已经买了，穿上显得光彩耀人，这真是比揪心还难受；到了第三天早晨，她就会夺门而出，争当第一名买主。“你有，我为什么不能有？”几乎是女性消费者的共同心态。

（3）求利心理。

这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。在选购商品时，她们常常会在实施购买之前进行利害得失的衡量，并事先预算好购买该物品时将花多少钱，要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，力求使购买行为做到得失相当，少花钱多办事。另外，她们还喜欢选购折价或处理商品。当推销员向她们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，她们一般都比较感兴趣，只要价格有利、经济实惠，必先购为快。中国低收入、低消费的客观情况，使一般家庭主妇都养成了勤俭持家、精打细算的习惯。所以，这种实惠心理在家庭妇女中较为普遍的存在。

（4）求美心理。

爱美是人的一种本能和普遍要求，女性客户尤其如此。例如，年轻女性客户买口红、眉笔时，会想到这些东西能使自己的容貌变得更加俊俏；中年妇女买护肤用品时，总希望能永葆青春；老年妇女买衣物时，也要考虑这些衣服能否表现出自己的神韵和风貌。一般，她们在挑选商品时，十分注重外观包装，对于相同用途、相同质量、相同价格的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的。女性对色彩特别敏感，对商品注重颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。另外，女性由于天性情感丰富，比较喜欢追求意境美，表现在消费上就是喜欢追逐“时髦”和“品位”的心理，这种心理，不是追求商品的使用价值，而是关心商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女性的青睐。

（5）求新心理。

这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，购买物品重视“时髦”，好赶“潮流”。时尚是一种爱美心理的具体表现，但又不同于一般的爱美心理，它最突出的一点是倾向于时新的超前，乐于走在时代潮流的前头。

（6）仿效心理。

女人的嫉妒心是最强的，往往看到她人买了某种商品，自己也不甘落后，甚至想“胜过她人”。而且，她们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。她们有时购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

女人仿效心理的另一个表现就是喜欢模仿名人。尤其是自己喜欢的明星，连她们的穿着打扮也要模仿。对名人五体投地，女人乐此不疲。名人喜欢的东西，买！名人喜欢的地方，去玩！名人的作品，快抢！真是花了不少冤枉钱。风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是这种心理的反映。

女人就是女人，有时盲目，有时精明。唯有深刻地了解女人的天性，敏感地捕捉女人特有的心理，才能成为商战中的幸运儿。为了巧妙地招徕女顾客，精明的商人们常常布下了一个个“陷阱”，诱使女性消费者频频“上当”，从而为自己谋利益。