第2章 换位思考，让你的销售如鱼得水(1)

1.唯我独尊——顾客最关心的是自己

心理学告诉我们，每个人或多或少都有一些以自我为中心的倾向。顾客永远是为了自己的原因才购买，而不是因为你的原因去购买。他们购买仅仅是为了满足自己的欲望，而不可能反过来为销售者思考。顾客不会因为自身的挑三拣四而觉得给销售人员带来了麻烦，反而会认为，你所做的一切都是应该的，因为我是顾客。所以销售人员在销售的过程中就需要以顾客为中心，适当的满足其自我中心的心理。而不是一味地只考虑着赚钱，对顾客的需求一无所知。要知道，如果一个人天天只是盯着顾客的钱包，顾客一定会把钱包看得更紧；相反，如果他着眼于顾客的需要，每次都能符合这些需要，那么，就会有人为你打开钱包。所以，要想销售成功，需要永远把自己放在顾客的位置上，了解顾客的想法。你要明白，顾客都是唯我独尊的，顾客最关心的永远是自己。

因此，在与顾客接触的过程中，你要让顾客相信你是为他着想的。千万不要说“我做不到”、“我不知道”，而要说“我尽力做到”或者“我问一下领导”；永远不要说“这是个问题”，而要说“肯定会有办法的”。如果顾客提出一些你根本不可能做到的事情，也不妨从顾客的角度出发，你可以这样说：“虽然这不符合我们公司的常规，但我们可以尽力去寻求其他的解决办法。”自信、乐观而又不失严谨，总能博得顾客的好感的。

同时，我们也注意到在商业活动中，顾客与销售者始终存在着矛盾冲突，顾客和销售人员所追求的东西是不一样的。顾客关心的是你推广的产品和项目对自己划算不划算，自己花的钱能发挥多大的效益。而销售人员关心的是最大化地提升产品的价格，以获得尽可能多的利益。销售中最大的智慧就在于如何在矛盾之中寻找利益的平衡点，达到双赢的目的。

2.唯利是图——人都是趋利性动物

早在春秋时期，韩非子就指出人具有趋利避害的本性，对于顾客来说更是如此。这里有一则故事，可以让大家充分感受到人趋利的心理。

【故事】

钞票也可以做广告

周先生去一家广告公司应聘创意总监的职位，回到家中后，太太急切地问他：“亲爱的，事情怎么样了？”

周先生神秘地说：“明天起上班，年薪17万元，这还不包括红利和奖金。”

太太听到这个消息喜出望外：“太好了，真是太好了！但是，待遇这么高，应聘的人一定很多吧。”

周先生说：“嗯，大概有六七十个，都是广告界的精英。”

周先生得意地说：“不过，公司只录取了一个人，那就是你老公——我。”

太太又问：“老公你好棒哦！应聘过程一定很艰辛吧？”

周先生：“没有，就只有一个题目。总经理分给我们每人一张白纸，任凭我们在上面画些东西或做一些加工。然后把考卷从楼上窗口撒到大街上，看过路的人究竟先带走谁的考卷。有的人在纸上写上了动听的文字，有的人在上面画了裸体美人，有人则画了有趣的漫画，也有人折成漂亮的纸艺品……”

太太急切地问：“那你呢？你是怎么做的？”

周先生得意地说：“我什么也没写，什么也没画，我只在纸上贴了2张100元的钞票。”

这看起来更像个笑话，但是它却能充分反映人们趋利的本性。所以，要想让客户接受你的产品，你就必须明明白白地让客户感受到，你的产品将会给他带来哪些实实在在的好处，并能让客户直接地体会到它，越实际越好。

3.站在客户的角度，给他一个购买的理由

我们在自己的消费中也常常会遇到这样的情况：我们常常去甲餐厅吃饭，而不去乙餐厅。其实甲、乙两家餐厅的价钱味道都差不多。我们常常去这家超市，而不去那家超市，其实它们的商品相差无几。其实，当我们决定购买一些东西，或决定去这家店和不去那家店时，这些东西或是这家店总有一些吸引我们的地方。也许有些东西我们事先也没想到要购买，但是一旦决定购买时，总是有一些理由支持我们去做这件事。每件事情背后总有其发生的原因，只是很多时候都我们没有察觉而已。

只要我们再仔细推敲一下，就会发现，其实我们购买商品的理由正是我们最关心的利益点。例如，杨小姐最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，而真正促使她买这辆车的理由并不是这些，而是她路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情。这种微型车，车身较短，它能完全可以解决杨小姐停车技术差的困扰，仅仅因为这个利益点而吸引她买下了这辆车。

因此，我们需要站在客户的角度，给他一个购买的理由。当然，每个人都是一个独立的个体，其购买理由往往因人而异。这里为大家提供几种客户一般购买的理由及寻找理由的方法。

一般人购买商品的理由

（1）产品的整体感觉与印象。

我们知道商家都非常注意为产品做广告宣传，甚至不惜花重金聘请明星作为商品代言人，实际上这是因为广告在某种意义上就是对于产品整体感觉和印象的塑造，从而对于潜在客户形成相当的影响。当潜在客户有了某方面的需求与产品的整体形象相近或相符时，购买的感觉就会出现。例如，“奔驰汽车”就是地位显赫的印象设计，当一个人拥有了相应的地位并需要相应的物品证明时，就产生了购买奔驰汽车的行为。人们对整体形象的诉求，最能满足有个性、生活条件优越、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此，他们是否就是冲着品牌去的。

（2）人际关系。

现实中，很多客户的购买行为来自于朋友、同学、亲戚等有亲密关系的人际群体的推荐，它能使客户建立对产品高度的信任感，从而使客户即使没有真正了解产品也会作出购买的决定，这就是人际关系在销售中的作用。因此，销售员一定要注重与客户关系的维护，尽量让你所接触的每个顾客都能够满意，因为他可能会为你介绍一批客户。同样的道理，人际关系一旦出现了问题，不仅很难修补而且还会影响到客户周围的人对于你的产品的看法。

（3）兴趣、嗜好。

有些客户的购买往往源于个人兴趣，若销售的商品能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方尽欢。曾经就有销售员因为看到客户家里有成套钓鱼用具，就揣测客户一定是个钓鱼爱好者。后来就在约钓鱼的过程中，完成了交易。

（4）便利。

很多人购买汽车即使多花钱也会购买自动挡的汽车，因为它开起来更便利。电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。另外，销售员在销售产品的时候，卖点的提炼、讲解的清晰、手续的简单都会对客户最终的签字产生影响，并且一般越是外行客户影响越大。

（5）成长欲、成功欲。

马斯洛理论中的最高层级是自我实现的需要，人们为了实现这一点会借用很多的工具，比如购买电脑，书籍，甚至网上远程学习也可以包含在内。在销售中，这一点可能无法直接产生购买行为，但做好了可以加强购买的可能性，比如销售员在为客户的讲解中，可以融入对于客户来说比较生疏的知识，满足了客户的成长欲，让客户在购买产品的过程中也能增长见识，而这一切最终也是会有利于最后的成交。

（6）服务。

实话实说，服务的好坏与产品本身没有直接关系。但服务会影响客户的情绪进而影响客户对于提供服务公司的感性认识。客户很多时候都是通过服务来延伸对于产品的感觉和认知，从而最终对产品形成不同的印象。当印象好时就会购买积极，反之则很难行动。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是。

（7）价格。

当然价格也是客户选购产品不能忽视的一个理由。有许多客户的购买常常是因为商品打折、降价等优惠活动。当发觉客户对价格非常重视时，就可向他推荐在价格上能满足他的商品，并给他介绍商场近期的一些优惠活动。

（8）安全、安心。

在马斯洛的需求层次理论中，安全的需要仅仅次于饥、渴、衣、住方面的生理需求。现在许多商品都是为满足个人安全、安心而设计的，比如各种保险，防火建材，防盗门防盗锁等。

安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品等，是不能出任何问题的。因此，安全需求高的客户非常重视食品的保鲜期、药品的有无副作用、洗涤用品有无化学反应、电器用具有无漏电现象等。如果销售员的解说能够使客户感到安全、安心，定能增加其购买的欲望。

从商品本身挖掘购买理由

每种商品都有自己的特性和优点，正是由于这些，客户才会购买它。

商品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。每一样产品都有它具有的特性，不管你知不知道它是什么或会不会使用，它已存在于产品身上。举个简单的例子，杯子能装水、衣服能保暖、打印机能打印文件等，这都是属于商品的特性。而产品的优点则是指产品特性的利益点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；手机有防盗功能，离开用户就会自动报警；照相机有自动防抖动能等。

除此之外，商品还有其特殊利益。特殊利益就是指商品能满足客户某些特殊需求的利益点。例如：客户经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息，如果坐椅能180度地平放，当客户长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，就能很舒适地躺下做充分的休息，迅速解除疲劳，精神百倍，这种设计满足了客户的特殊需求；牙膏有苹果的香味，闻起来很香，可以让小朋友每天都喜欢刷牙，避免牙齿被蛀；情报单位使用传真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去，而某款传真机附有记忆装置，需密码才能将资料印出来，通过这种传真机接收资料，情报单位工作人员就再也不用担心资料外泄的问题了；李总经常要到上海出差，上海、北京两地跑，长途话费直线上升，而某款手机具有双卡双待功能，在上海用上海的号码，在北京用北京的号码，可以为李总节省话费。往往正是这些特殊利益构成了顾客购买商品的理由。

这些特殊利益来自于何处呢？其实也还是商品的特性与优点。当你把商品的特性和优点与客户的特殊需求相结合，商品本身的特性和优点将会拥有无穷的价值，便能将其转化为特殊利益，为客户找到购买的理由，其实这也是销售人员真正的价值所在。

那么，怎样将特性转换成特殊利益，给顾客一个购买的理由呢？首先，商品的特性和优点必须烂熟于心；其次，在与客户的交谈中，从对客户的观察中或根据个人的经验捕捉客户的特殊需求；最后，针对客户的特殊需求介绍产品的特性和优点。

4.别自以为什么都知道，把顾客当成笨蛋

销售中一定要切记：不要用瞧不起的语气与客户谈话，别自以为什么都懂，把客户当成笨蛋。别说客户购买的东西或做的事情错了。客户都喜欢那种得意洋洋、深感自己很聪明的感觉；要是他真的错了，你也需要机灵点儿，让他知道其他人也犯了同样的错误。绝不能赤裸裸地直接反驳客户，如果粗鲁地去反对他们的意见，甚至指责他们的愚昧无知，你与顾客之间的关系将永远无法弥补。

比如说保险行业，许多顾客尤其是年老的顾客对寿险往往都一知半解，有时会问些在行内人士看来非常幼稚的问题，这个时候销售员一定不要自以为是，表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸等。而应该双眼正视顾客，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，交谈中销售员切忌语气生硬地对顾客说：“你错了”、“连这你也不懂”；也不能显得比顾客知道的更多：“让我给你解释一下……”、“你没搞懂我说的意思，我是说……”这些说法明显地抬高了自己，贬低了顾客，会挫伤顾客的自尊心。很多顾客都不喜欢那种骄傲自大、觉得自己很了不起的销售员。

除此之外，有时候销售者也应该虚心接受顾客的意见，说不定他们的一句话能够使你的工作更易获得成功。

【案例】

某俱乐部有个非常有名的滑雪教练在教一位新来的顾客如何滑雪时，碰到了很大的困难。不论教练怎么教，这位新来俱乐部的顾客就是不知道怎么抬高一支滑雪板。最后，教练实在没办法，下了最后通牒：“不管怎样，你就是要像这么做，否则你是学不会滑雪的。”没想到这位新来俱乐部的顾客并不买他的账，还郑重告诉他，自己是顾客，而他只是教练，教练就必须在顾客个人的限制下，找到教顾客如何抬高一支滑雪板的方法。而现在，以自己的能力，根本做不到教练让自己做的方式。

教练从来没有遇到过这种情况，他变得非常沮丧。晚上回家，他把这件事告诉妻子，说他遇到个顾客甚至不愿尝试他教的方式，“他要我用其他的方式教他，好像我过去没有经验似的。”