第6章 年龄差异：刺激不同群体的需求(2)

“365天生日布熊巧克力”还频频在网上亮相，因为有许多人将自己获得的小布熊拍成数码相片以后在网上公开，一些小布熊“粉丝”还将自己的个人网站同“明治制果公司”的网站建立链接。这家公司网站的月访问量为300万人次左右，其中有四分之一是通过个人网站链接进入的。书店里甚至还出现了汇集365种小布熊的照片、姓名和生日等资料的小册子。

“明治制果公司”成功之处在于抓住了少女喜爱布娃娃、爱幻想、喜欢温馨浪漫的心理，而为巧克力的消费主力制造出一种拟人化的温馨的童话世界。让她们成为小布熊“粉丝”的同时，也成为巧克力的“粉丝”。因此了解少女的消费心理，是少女消费品销售成功的关键。

《COCO少女服饰》是位居台湾服饰杂志排行冠军《COCOdarb哈衣族》的中文简体版。容量大、信息多、报导服饰文化的前线流行情报，并附有穿衣秘笈、新款发式、超人气流行包包、腕表等。是国内服装设计师、服装精品店、发廊业主的必备参考书，更是大陆女孩扮靓、扮酷的绝佳“宝典”。1999年，由广西少女服饰杂志社编辑出版的《COCO少女服饰》一经进入期刊市场，即在期待已久的青春靓女中掀起一场不小的骚动和震撼，发行量、影响力飚升之快完全出乎业内外人士的意料，她所具备的全面和专业，迅速奠定了其指导中国女孩儿跟随时尚潮流的权威地位。《COCO少女服饰》秉持塑造内外兼具的美丽的初衷，以其最前卫的服饰文化，高品位的衣饰搭配技巧，创意出充满青春、洋溢朝气、充盈生机、透示靓丽的世界。在COCO营造的氛围里，女孩儿们认识自己，扮美自己，并把人类爱美、创造美的情怀化为自我素养，进而转化成一种美的服饰文化推动力。

那么，是什么使《COCO少女服饰》成为时尚期刊中又一非凡夺目的亮点呢？是16-25岁，一个独特而极具商业价值的少女群体。她们富于幻想、乐于接受、敢于尝试、易于冲动的消费心理，优越的生活条件、毫无负担的生活方式，以及无限美好的青春资本，造就了她们爱美、追求美而不惜代价的心理特征。《COCO少女服饰》时尚、前卫，洋溢着青春朝气的设计正是爱美少女们的最爱。

2006年8月，一个高举“少女健康专家”大旗，名为可娃衣的少女内衣品牌刚一上市，在网络上就引起了关注讨论，信息铺天盖地，可娃衣品牌迅速窜红“少女内衣”市场。一直以来，少女内衣游离于成人内衣的边缘，没有具体市场定位。可娃衣品牌用“最适合发育期少女的健康内衣”的营销理念，打开少女心扉，快速成为少女和少女母亲的追宠。可娃衣唱着“健康少女，美丽未来”的主打歌，吸引着来自全国各地的眼球。

越来越多的品牌用人性化的概念，感动、影响着消费者。他们抓住消费者的实际需求和消费心理，紧跟受众最关注的信息强档推出产品，使消费对象为之疯狂。全国有一亿以上的少女，无论是巧克力、少女杂志，少女内衣还是其它针对少女消费群的产品，只要能抓住少女消费者的需求和心理就能获得广阔的市场。

方案4 准确定位——挖掘巨大的青年消费潜力

随着全球化的进展，消费主义文化借助商品、广告、媒体正向全世界渗透，当今我国也已经出现了消费主义文化。今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐，他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的。在某些一线的大城市也出现了“负翁”、“FLY一族”、“月光族”等族群名称。青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛。如青年人的社交活动频繁，与异性交往较多，对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、音响、电脑、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。从满足低层次的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，可以说，青年对消费品的需求相当广泛。

根据国内某市场营销专家，对广州中山大学本科及硕士学生的调查显示，这类青年对个人价值观的重视程度如下：

被访者整体上最重视“自我尊重”，其次是“受人尊重”，第三是“与他人融洽相处”。另一方面，被访者的中间倾向结果反映出，最重要的前三项依次是“自我尊重”、“与他人融洽相处”、“受人尊重”（平均数分别为1.40，1.92，1.69）。

在青年人对自我尊重价值的追求中，“个性化”的概念表现尤为突出。在对“个性化”物品的消费过程中，他们关注的不是物品本身的初等功能和使用价值，而是关注和“个性化”物品之间的心理动态关系。体现自我意识是青年人在消费活动中的心理需求。他们更喜爱能够体现个性和自我价值的商品，往往把所购买商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿意落入“大众化”的俗套，“与众不同”的消费意识较之“追求流行”更为强烈。

所以，青年人的消费，主要具有以下几个心理特征：

一、追求新颖与时尚。青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。在消费市场上，青年常常是新产品的首批购买者和消费带头人。

二、崇尚品牌与名牌。青年人追求仪表美、个性美，表现自我、展示自我的欲望强烈。所以特别注重商品的品牌与档次。在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。因而，青年在购物时，虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求已越来越高。

三、突出个性与自我。他们追求独立自主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。因此他们对商品的品质要求更高，尤其要求商品有特色，上档次，有个性。如购买时装，主要是因为时装能体现自己的风格，因而时装的款式成为青年人是否购买的主要依据。最能体现青年人精神风貌的休闲装，也因其不拘一格，颇受青年人的青睐。

四、注重情感与直觉。青年人有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动。因而青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大。他们较少综合选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策。至于商品的内在质量到底好不好，价格是否偏高，是否会很快过时，是否超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。

赢得青年，就赢得未来，这在商战中同样适用。在市场竞争中，谁能抓住青年消费群体，就能在市场竞争中赢得优势。企业和商家在抢夺青年消费品市场时，需着重从两个方面下功夫：

一、产品设计方面

1.力主创新。企业必须树立创新意识，把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器，不断满足青年消费者追求新颖与时尚的心理需求。

2.争创名牌。有些品牌商品能以高出同类商品好几倍的价格出售，靠的就是名牌效应，而青年人所追求的也正是这种效果。因此，一个企业想要在同行业中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养名牌意识，创名牌产品。

3.突出个性。在现代社会，青年在追求物质实用性的同时，更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，其消费需求日趋差异化、多样化、个性化。商家和企业必须认真研究青年消费群体的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征物，然后通过别具特色的感性设计给产品附以某种气氛、情趣、想象等，凭借感性的力量去打动消费者，从而掌握市场的主动权。

4.攻心为上。企业所面对的广大消费者，是具有丰富情感的消费者，而对于青年消费者来说，情感因素的作用表现得尤为突出。因此，企业要达到引导青年消费需求、把握市场主动权这一终极目的，必须把满足青年消费者的情感需求放在至关重要的位置。

二、广告宣传方面

如今，影响青年人的广告媒体和上一代人不同，当上一代人主要仍是被电视广告影响时，年轻人已经更多的开始关注网络，从那里了解并购买产品。大多数青年人都会用搜索引擎例如百度，来寻找关于产品的更多信息。与商场里的销售人员或传统的广告相比，他们更愿意相信陌生人在博客上对产品的推荐。一个25岁的武汉青年说，“我更喜欢先看看那些博客上对我想买的东西的评价。如果他们说顶呱呱，我会更想买。我不相信销售员，因为他们往往为了得到回扣，只推销自己代理的品牌。而且，不管那东西是否真的适合我，他们都会使出浑身解数来让我买他们的东西。”

商家要想成功的把目标对准中国的青年消费者，就应该在网络广告上大做文章。因为很多男性经常在网易和盛大上玩在线游戏，并且在阿里巴巴旗下的顾客对顾客网站淘宝上购买光碟和电子产品。女性则漫游在新浪博客或者腾讯的大门QQ上追踪她们喜欢的明星。

方案5 物美价廉——迎合中年人的理性消费心理

中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。