第2章 前言

大多数销售人员的大部分销售行为都是无效的。尽管他们可能拿到了不少的订单，获得了不错的销售业绩，但事实上，这些销售人员的销售工作往往处于竭泽而渔的状态。他们总是付出巨额成本，不停地开发客户、不停地销售产品，却在核算利润时发现，自己辛苦的付出并没有创造多大的成果，客户的价值回报似乎总是呈直线下降的趋势。

是什么造成了这种局面？

为什么销售工作如此难做？

真正的答案既不在于我们的产品，也不在于产品的价格，事实上也与市场竞争行为无关。这是因为，任何一个企业都不可能永远保证自己的产品质量优于别人，同样也无法保证自己的产品价格永远低于市场平均价格——即使是平均价格，也不可能存在多大的价格优势。

在当下，产品质量与价格的影响力正在变得越来越小，产品的差异化优势转瞬即逝，因此大多数人会把销售的阻力归结为不断加剧的市场竞争。遗憾的是，这同样是一个错误的归因。这是因为，在一定的时间段内，产品的市场竞争力量对任何产品都是一样的。换句话说，即使是优秀的产品或市场上销售最好的产品，也同样面临着激烈的竞争。所以，竞争的激烈并不是一个真正的问题，也不能成为我们销售失败的理由。我们身边的现实一遍遍地证明，那些真正优秀的销售人员正是那些激烈竞争中的胜出者。

我们必须找到更有效的方式认知和理解当前这种环境下的销售通路。当前是什么环境？如同前面所言，当前是一个差异化降低、同质化来临，产品质量、价格的影响力衰落，甚至于竞争状态都呈现同质化的时代。在这样的情况下，我们的销售优势何在？我们如何以最小的成本付出获取最持续、最稳固的价值回报？

我们唯一能找到的答案是：对客户持续关注，并形成牢固的客户关系，即构建那种比纯粹意义上的“客户”更进一步的商业合作中的信赖与友谊。

美国著名的客户关系心理学家尼尔·雷克汉姆曾说：“有确凿的证据证明与客户的关系一直是销售中很重要的因素。而在同质产品的销售中，这种关系变得更重要，因为当产品间不存在差异时，它就成了一种区别。”

在一个同质化的时代，情感上的信赖和友谊大概是我们能够区别于他人的唯一的差异化所在。可惜这一点大多数人都忘记了。更重要的问题是，即使有人明白这层道理，似乎也找不到合理的方法来解决这个问题，这对销售工作是极为不利的。

情感是什么？情感是一种心理活动，是出自内心的某种安全感、信任感和依赖感，是一种心理上情感需求的现实反映。对客户来说，选择什么样的产品、愿意和哪家企业合作，并不完全是由产品或服务品质决定的。在同质化的前提下，客户的选择更多是依赖心理上的情感需求。我们一直反复强调“用兵之道，攻心为上，攻城为下”，那么销售中就必然需要在情感上和客户产生共鸣。

本书是我们对情感销售的一次深入探究。我们知道，情感是心理层面的，是个人心理的内在活动。因而，本书融合了大量切实可用的心理学技巧以帮助读者应对销售工作中的各种难题。

本书也是基于销售过程的系统实践指导。我们知道，如果我们想与客户建立良好的业务合作关系，并以此形成牢固的商业友谊，那么我们必须从一开始就注入情感的力量，并在这个过程中不断强化这种情感。我们应该让我们的每一项工作都饱含着真诚、关怀和助人之心，并将这种情感表现得恰到好处。至于怎么表现，则是书中重点揭示的内容。

愿此书带给从事销售工作的朋友们一些有益的启示，并在职业发展方面提供切实的帮助！