第12章 追踪要点4 怎样确定吸引客户的销售诉求
请思考一个问题，在以往成功的销售案例中，你觉得你是凭借什么吸引客户的？如果你答不出来，可以先来看这样一个小案例。
小案例
销售人员：阿姨，您好！
客户：你们这儿有没有省电的冰箱啊？我家的冰箱太费电了。
销售人员：阿姨，您请过来看看这款冰箱。这款冰箱最大的特点就是省电，它每天的用电量只有0.35度，差不多3天才用1度电。
客户：是啊，我家的冰箱1天就用1度电。
销售人员：啊？跟这款冰箱比，那可真是有点费电了。现在电费是4毛8分，用这款冰箱，1天就可以省3毛钱，1个月就可以省9块钱，1年下来省100多块呢。这款冰箱采用了最优化的省电设计，用了最好的压缩机、制冷剂，所以它的输入功率小，才70瓦，相当于一个电灯泡，所以才这么省电。
客户：哦，我再看看别的。
销售人员：阿姨，这款冰箱卖得特别好，您看这是我们的销售记录，很多人都是冲着省电买的，前些天都差点脱销。假如合适的话，我就帮你试一下。
简单地分析一下，案例中的销售人员在向客户推荐冰箱的过程中用到了四种方法，也就是FABE销售法。
◆F——Features，代表特征，是产品的特质、特性等最基本的功能，以及产品满足需要的方式，要尽可能详细地列出来。
◆A——Advantages，代表优点，是由产品特征所产生的优点，需要列出比较优势，向客户证明购买的理由。
◆B——Benefits，代表利益，是由产品优点带给客户的利益、好处，以激发客户的购买欲望，但产品的利益必须与客户需要的利益相匹配。
◆E——Evidence，代表证据，包括技术报告、客户来信、销售业绩、新闻报道、照片等，用于证明产品效用的真实性、可见性。
回到刚刚提到的问题，你是不是在向客户推荐产品的时候，也不经意地使用了FABE销售法来吸引客户呢？
简单地说，FABE销售法就是找出客户最感兴趣的各种特征，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给客户的利益，最后提出其他客户使用产品和新闻媒体报道产品的证据，证实该产品的确能够实现这些利益。FABE销售法是将一个产品分别从四个层次加以分析、记录，并形成吸引客户的销售诉求点的过程。
首先，进行产品特征描述。每一件产品都应该有其自己独特的功能，否则就没有存在的意义。向客户推荐一件产品，不能只讲到它的外部特征层面，还需要进一步说明产品的特性，比如某个机器的内部控制系统功能较少，这样就不容易损坏，寿命更长，而且容易操作。
小案例
一个推销员上门去推销化妆品，敲开门，在必要的礼仪寒暄之后，她说明了来意。对方似乎也挺感兴趣，仔细地查看，看见化妆品包装上有“果酸”字样，就问推销员是什么意思，有什么作用。这个推销员一听就懵了，吞吞吐吐说不出个所以然来，推销的结果就可想而知了。
进行产品特征描述，要求销售人员必须充分了解自己的产品，不能一问三不知，而且必须深刻挖掘产品的潜质，找到竞争对手和其他推销人员忽略的或没有想到的特性，给客户一个“情理之中，意料之外”的感觉，那么接下来的工作就相对容易了。
其次，进行产品优点对比。列出舍你其谁的理由，向客户证明：我的产品比别的同类产品好，所以你应该买我的产品。
小案例
A家电公司推销员小胡，主要销售大件家电产品，每次客户要货，他都亲自将货送到客户家里，并按客户的要求放到指定的位置。只要有客户告知需要维修，小胡都会及时赶到，迅速修理好。B家电公司的推销员小蔡，同样也送货上门，但每次都是把货送到门口甚至楼下就不管了，让客户自己搬上去，客户要求上门维修，他也迟迟不愿照面，三催四请之后才去，还修理不到位，修好的电器没两天就又开始出现毛病了。凑巧他们两人的客户相互认识，有一次聊天的时候，话题就扯到家电上，小蔡的客户一听小胡客户的介绍，感叹万分。从此以后，小蔡的客户每次有亲戚朋友需要购买电器时，他都会把他们介绍给小胡。
如果你要客户选择你的产品，就必须说明你的产品优势，比如上面例子中小胡的优质服务，就是获得更多客户的强大法宝。
如何说明产品的优势呢？很简单，你要从最直接、最明显的优势深入到间接、隐性的优势，例如更管用、更高档、更便捷、更保险，然后是提高生活质量、生命周期量、环保……最后不要忘了通过一些证据证明你的优势，而不是空口说白话。
第三，进行产品利益分析。问问你自己，你购买洗衣机是为了购买它的“转动”功能吗？肯定不是，你是要用自动洗衣功能解放你的双手，提高生活质量。推销产品也是如此，你要提供给客户的不是机器里面用的什么油，不是护肤品用的什么材料的瓶子，而是通过购买、使用产品，能够给客户带来多少价值，帮客户解决什么问题，让客户有多大改变。
小案例
某公司推出了一款小儿茶，是一种治疗小儿夜寐不安、消化不良、不思饮食、代谢不畅的药品。推荐广告中说，小孩子喝了这种茶，消化好，晚上睡得香，家长自然能够悠闲、轻松、舒适地喝自己的茶了。
这种对于产品利益的阐释，正好与家长的诉求相互衔接，必然能够引起客户的兴趣。当然，你不能只是口头上证明你的产品有多么优秀，你需要更进一步告知客户如何通过自己的产品获得实实在在的利益。
最后，进行产品证据说明。“是骡子是马，牵出来溜溜”，为了让客户信服，你最好提供技术参数、报刊文章、成功案例、荣誉证书、质量认证证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况等证据，证明你所描述的产品特性、优势和利益，并保证证据的客观性、权威性、可靠性和可证实性。