1.3 现代推销的方式

对一个企业而言，要把所生产的产品推销给客户，必须要考虑推销方式。产品销售通过什么渠道，采用什么方式最合理，产品是摆在商场的柜台里，还是放在批发市场的摊位上，或者直接上门推销等，都是企业要考虑的问题。下面我们主要介绍生产厂商可以采用哪些具体方式来销售自己的产品。

广东中山华帝集团从1995年到1999年连续5年蝉联中国燃气灶具销量第一，燃气热水器和抽油烟机也跻身同行业前列，1999年集团灶具总销量达180万台，总产值超过6.5亿元。华帝集团的营销策略值得我们借鉴。

在1992 年成立之初，集团就率先实行区域独家代理制度，每一个区域只选择一家有实力的一级经销商。而当时其他灶具生产厂家都在同一区域选择多家经销商，经销商之间彼此竞争。华帝集团采用独家经销商的策略率先进入全国100家大商场，在每个城市选择最具影响力的商场作为突破口，建立专柜并通过强大的广告宣传扩大影响。华帝集团首先拿下了杭州、北京和广州，随后又顺利地进入了沈阳、哈尔滨、成都和西安等中心城市。到1999 年，全国有500家大、中型商场都设有华帝集团的专柜和专门厅。

同时，华帝集团着手实施县、镇计划，在全国数百个县开设了1000多家专卖店。但华帝集团在销售网络建设上并不追求盲目扩张和密织网战术，给了经销商相当大的市场空间。比如一条商业街，只选择一两家地势优越的店面作为经销商并严格控制价格和货源，不是谁要货都给。为了避免窜货，华帝集团可谓是想尽了办法，一开始在外包装上贴标签，写上“发往某地”，结果，有些经销商将标签撕了重新贴一张其他字样的标签；后来华帝集团把标签放在包装盒里，但又被经销商拆开包装换标签；再后来华帝集团干脆把编码打印在产品上面，但不知经销商从哪里搞来一种化学药水，把编码抹得干干净净；最后，华帝集团在每一台产品上都配上四个不同的编码并输入计算机，只要输入其中一条编码就能得知其货源，这才控制了经销商随意冲货、窜货的现象。

产品从企业到消费者手中所经过的所有环节构成推销渠道。中间环节越多，渠道越长，反之，中间环节越少，渠道就越短。渠道的长、短不同，推销方式也就不一样。是长渠道有利于销售还是短渠道有利于销售，不能一概而论，要视具体情况而定。一般来说，有以下四种渠道。

1.3.1 零级渠道的销售方式

所谓零级渠道就是指产品从生产企业直接到达消费者手中，中间不经过任何环节，也就是我们通常所说的直销。直销是厂家直接将产品销售给客户，不需要通过批发商、零售商等中间环节，优点是省去了很多中间费用，也不需要对中间商进行管理，产品价格相对低一点，能够吸引消费者。缺点是必须建立一支自己的销售队伍并承担其管理费用。比如安利、雅芳等公司就是采用直销的方式销售产品，直销的具体方式有多种。

1.上门推销

企业派推销员直接上门推销商品，采用一对一推销，是一种典型的人员推销方式。这种方式针对单位的效果更好，对家庭或个人则局限性较大，特别是第一次上门推销，往往遭到客户的拒绝。因此，上门推销更多是依靠推销员的各种社会关系，否则很难接近客户。绝大部分消费品都可以采用上门推销方式，这种方式也是企业运用最广泛的一种方式。上门推销并不是指推销员将样品随身携带，很多时候只需要带上相关资料即可，而那些消费者经常购买的生活用品，如香烟、大米、小食品等，就不适合而且完全没有必要上门推销。即使有时候有些公司会有人上门赠送试用品，但目的是让消费者用过后到商场购买，这种行为不是直销而是促销活动，而且并不是经常性的。

2.专卖店

专卖店是厂家为了销售自己的产品而开设的店，一般采用连锁方式经营，店面招牌、价格都是统一的。现在有很多企业的专卖店采用加盟形式，除了人员不是厂家人员外，其他都是一样的，特别是价格，必须保证统一售价。专卖店有利于树立产品形象和企业形象，但费用较大，服装、食品等特别适合采用专卖店的方式销售。

3.邮售

企业通过邮局将产品目录和宣传资料邮寄给客户，如果客户要购买商品，也通过邮局汇款，企业收到款后将产品再邮寄给客户。这种方式以前用得较多，现在企业很少使用，原因是客户对企业不了解，缺乏安全感。书刊、报纸、杂志比较适合采用这种方式，一般针对单位而非个人，并且往往是先发货后收款，由厂家而非客户承担风险。如果是知名企业，也可以采用客户先付款，厂家后发货的方式。

4.网络销售

因特网的普及给厂家提供了一种新的推销方式，消费者在网上可以充分了解商品的详细情况，支付方式也很方便，可以网上支付，也可以通过邮局支付。但现在的网络销售主要是通过各大门户网站进行，亚马逊书店、阿里巴巴商务网等都不是厂家建的网站，这些门户网站好比是传统的大商场，只是一个商家而不是厂家，因为所有的商品都不是他们自己生产的。但对厂家而言，网络销售前途无限，特别是知名企业，因为有良好的信誉，消费者不会觉得不安全。但厂家自己建网站销售商品不仅需要专业人才，而且要在全国各地建立配送站，要求企业规模大，产品种类多，否则得不偿失。

5.会议销售

企业利用各种产品订货会、展销会、交易会、洽谈会进行产品销售，如糖酒会、春季商品交易会等，全国各地的厂家和用户，甚至国外的用户都聚集一堂，借此机会往往能做成一大笔生意。很多时候，这些会议吸引的不仅是各个单位的代表，当地的消费者也会蜂拥而至，大量购买。

除了以上几种直销方式外，企业还可以采用自动售货机销售（如可口可乐、百事可乐、戈德售货机等），流动销售（如报纸、鲜花等），电话、电视直销等方式。这些销售方式的共同特点就是：厂家直接将商品销售给消费者而不经过任何中间环节。

1.3.2 一级渠道的销售方式

一级渠道是指产品从厂家到消费者手中要经过一道中间环节，即零售商环节。厂家不直接销售产品，而是利用零售商的销售渠道销售，厂家将产品先卖给商家，商家加价后出售给客户，我们平常所购买的商品一般都是从零售商处购买的。对于厂家而言，虽然最终销售给客户的产品价格要高一些，不利于市场竞争，但省去了很多麻烦，既不用自己建立零售网点，还可以利用零售商的品牌、信誉来获得消费者的信任。

零售商的种类很多，大型商场、超级市场（简称超市）、杂货店、专业商店等都属于零售商，对普通老百姓而言，主要在前三种地方进行购买。因此，作为厂家的推销员，如果要推广新产品，铺货的主要对象也就是大型商场、超级市场和杂货店这三种。所谓铺货，就是生产厂家建立销售网络，寻找零售商并使其销售自己产品的过程。铺货的主要目的是建立零售网络，特别是日用消费品，应尽可能多地与零售商建立关系，使消费者随时随地都能买到厂家的产品。

选择一级渠道的厂家并不直接与消费者打交道，而是与零售商进行交易，双方合作的方式主要有两种：经销和代销。经销是厂家将产品以出厂价卖给零售商，零售商自己制定零售价再转卖给消费者。由于是零售商自己定价，同一城市、同一商品的零售价就可能完全不一样。有的厂家为了防止价格混乱，规定零售商必须执行统一零售价，而给零售商的价格是在统一零售价的基础上实行折扣。由于数量、支付方式、合作关系不同，折扣价格也不同，对于销售成绩好的零售商在年终时往往还有各种奖励。

由于市场竞争激烈，大多数厂家都采用代销的方式铺货，即厂家先给零售商一批货铺底，等到第二批货到的时候，零售商再将这批货的货款付给厂家。同样，第二批货的货款在第三批货到的时候再付，有些销路不好的商品还可以退给厂家。这样，零售商的所有风险都由厂家承担，厂家之所以这么做，是因为现在的市场属于买方市场，很多产品都供过于求。也有少数厂家的产品知名度高、销路好，零售商愿意现款购货。

1.3.3 二级渠道的销售方式

二级渠道的销售方式是：厂家→批发商→零售商→消费者。有的厂家认为使用一级渠道的销售方式，自己铺货要花费太多的人力和时间，特别是在外地，要先熟悉当地的基本情况，招聘大量的推销员，还要对所有已铺货的零售商进行管理，感觉很麻烦。因此，这些厂家就在当地选择几家规模较大的批发商进行交易，直接跟批发商打交道，然后由批发商将产品批发给零售商，零售商再卖给消费者。这类厂家一般产品种类较少，不是非常注重品牌。由于不对零售商直接管理，这类厂家的产品通常很难形成名牌产品。

二级渠道的另一种方式是：厂家→代理商→零售商→消费者。与第一种方式的唯一区别是第一个环节不同，厂家不是选择批发商而是选择代理商。批发商与代理商最大的区别是批发商不直接管理零售商，他们与零售商的交易是一手交钱，一手交货。而代理商要直接管理零售商，他们直接代表厂家，跟厂家的关系较之批发商更为紧密，可以说是同生死、共荣辱。因此，代理商非常注意产品形象，在这一点上代理商和厂家是站在同一条战线上的。此外，代理商并不直接销售产品给消费者，而批发商有时会违背游戏规则进行零售。一般来说，代理商往往代理多家产品，虽然说如果一个厂家的产品销路不好并不会让代理商活不下去，但会影响他们赚钱，所以，选择代理商比选择批发商更适合厂家。也正因为有此区别，厂家给代理商的价格自然比给批发商的价格更优惠，并且，相应的激励政策也更多。

1.3.4 三级渠道的销售方式

三级渠道是最长的一种渠道，即厂家→代理商→批发商→零售商→消费者。我们可以明显看出，如果采用这种渠道销售产品，中间要经过三个环节，费用最多，导致最后的零售价偏高，那么，哪些公司愿意采用这种方式来推销产品呢？一般来说，在市场竞争非常激烈的领域，规模较大的公司为了扩大或巩固市场占有率而采用这种渠道，这类产品主要是日用生活品，消费者可以从多种途径购买，既可以在商场、超级市场购买，也可以在小卖部、批发市场购买，如小食品、香烟、啤酒、洗衣粉等。国内很多城市都建了不少批发市场，这些批发商既做批发，也做零售，零售价往往比零售商的价格要便宜一点，消费者为了节约费用，很多时候会选择到批发市场购买，既有批量购买，也有零星购买。厂家为了尽可能地拉拢客户，对批发商和零售商都非常重视，但为了保证价格不会太混乱，就选择这种渠道。

通过以上几种渠道（见图1.1），我们可以看出，不同的公司、不同的市场情况、不同的目的，就会选择不同的渠道，每一种渠道都有自己的优势和不足，企业应该根据产品特点并结合自身实际情况合理地选择推销渠道。在此，我们只讨论了渠道的长短，而没有涉及渠道的宽度。所谓宽度，是指每个环节的数量，即零售商、批发商、代理商的数量多少，渠道宽度有一个适度原则，太多可能会影响他们的利益，打击其积极性；太少又容易受他们的制约。

无论采用哪种渠道的销售方式，零售终端对厂家而言都是至关重要的，因为它直接面对消费者，生产厂家不得忽视对零售终端的管理工作。