第6章 赢利模式设计

运营系统

在组织结构设立中，总部应承担以下基本职能：加盟系统开发、采购供应、商品与服务开发、促销、信息、管理控制等。总部在开展特许经营业务之前应事先准备好必要的文件，其中包括特许经营合同、向潜在加盟商提供信息披露文件、特许经营宣传手册，以及作为专有技术传授的特许经营运作手册（包括顾客应接管理手册、关系管理手册、产品管理手册和流程管理手册）、VI/CI设计手册、加盟店营建手册等。

特许人赢利模式包括单店赢利模式以及利益分配。

案例2-1

澳德巴克斯的赢利模式设计有以下几个方面。

（1）总部赢利来源：加盟费、商标/专有技术使用许可费和系统使用费的收取，以及商品供货的差价。

（2）单店赢利来源：商品的零售赢利及车间服务收费。

各个单店的赢利模式为：“一站式购物+车间服务”、“价格战略”、“卖场布置”，再加上商品流通和物流的基础。

1）“一站式购物+车间服务”。1974年，澳德巴克斯直营1号店东大阪店开业，导入了方便顾客使用的“一站式服务”体系。在当时，顾客在购买汽车用品、零部件的时候，买轮胎要去轮胎店，买机油要去加油站，买电瓶要去电瓶店或者驾驶用品专门店，修理则必须去修理厂。顾客为了买齐自己所需的商品，费时费力，非常不方便。澳德巴克斯导入了一站式购物体系，将各行业的商品集中到一起销售，并且提供就地安装服务以及其他各类车间服务，这在日本业界实属首创。

2）“价格战略”。东大阪店将商品价格明码标价，并且将商品价格和安装价格分开明示，这种做法在当时也是首创。在当时，日本汽车用品行业商品没有明码标价，同样的商品购买价格也因人而异。澳德巴克斯将商品价格进行了明码标价，这样顾客便可以放心购买。

此外，澳德巴克斯将商品价格和安装价格进行了分开明示，比如假设在传统店铺里一条轮胎的价格是800元，但其实这800元里平均包含了100元的安装费用。澳德巴克斯进行了革新，如果只买轮胎那么只需花700元，如果购买后安装的话，再加100元安装费，共800元。这样一来，因为刨掉了附加在商品卖价上的平均安装费用，商品本身的价格也降了下来。目前在日本收取安装工费已经成为一种常识，但最先创立这一体系的是澳德巴克斯。

3）“卖场布置”。东大阪店在日本业界首创“商品的开放展示”，也就是开放式购物的模式。澳德巴克斯打破了传统店铺里顾客购买商品时中间隔着柜台和服务员，无法了解商品的详细信息，无法动手选择商品的状况，创建了顾客“看得见”“摸得着”并可以自由尝试的卖场，由接受过专业培训的店员根据顾客的需求为顾客提供各种建议，顾客可以亲自选择商品并结合店员的建议做出正确的选择，增加了购物环节的乐趣，受到消费者喜爱。

另外，澳德巴克斯采取了“高密度、压缩法”来陈列商品，为各个层次的顾客提供丰富的选择空间。一个店铺是不可能集中世界所有的汽车用品的，因为毕竟预算和卖场是有限的。能做到的就是最大限度地利用预算和卖场、车间面积，给顾客创造最大限度的选择空间。澳德巴克斯在商品种类和服务力争地域NO.1，通过提供地域内最丰富的商品、最优质的服务来赢得消费者的信赖，留下这样的印象：“这种商品在澳德巴克斯一定能买到，这种车间项目在澳德巴克斯一定能做到。”

特许人赢利来源通常包括：①特许经营费；②自行开发的关键设备、关键原料的配送；③规模配送产生的差价；④以上几个赢利来源的组合；⑤其他合理的费用来源，如维修费、培训费等。

特许人应通过为被特许人提供相应服务并提高特许体系的竞争力，来实现自己的赢利和特许品牌的升值。

特许人设计单店赢利模式是经过验证可以获得成功的一种模式；同时，应确保单店赢利模式的完全可复制性。

特许人应根据营业系统的分工制定合理的利益分配措施；特许人与被特许人之间的其他交易应遵守法律、法规、规章及市场规则。被特许人应自负盈亏，完全拥有营业成果；向被特许人提供的营业支持，特许人可按照支付的费用和双方约定的金额收取费用；属于特许人代收或集中支付的费用，如广告费、特定的研发费等，特许人按合同约定来管理，并在特许体系范围内定期公布费用收支情况。

当一个特许人拥有多个特许体系或者多个特许投资项目时，特许人还应考虑决定是否允许一个投资人同时申请开设多个特许项目。如北大青鸟目前拥有三个特许项目，但总部认为“专业源自于专注”，规定能顺利通过资格审核获得加盟机会的受许人可以并只限于选择其中的一个项目经营。6个月之后，总部将视经营情况考虑是否批准第二个项目的开设。