第3章 连锁企业促销策划概述（1）

1.1 促销的概念与内涵

本章学习目标

知识目标：了解并掌握与促销、促销策划相关的概念，掌握连锁企业促销策划的主要内容，熟悉现代促销的特点。

能力目标：能够运用促销策划的相关流程初步尝试做一些促销策划类的工作。

素质目标：培养相应的促销策划意识，养成一个好的学习促销策划知识的习惯。

引导案例

快速发展的中国连锁企业

2010年中国药品零售百强榜上，71家药品零售企业的名称上含有“连锁”字样，在实际运作上，近100%的企业采用连锁形式。

截至2011年年底，原来仅仅在南京地区营运的苏果，业务已经拓展至苏皖鄂鲁四省的24个地级市和43个县级市。新店开发高速增长，仅2011年一年的时间，新开各业态店铺312家，购并20家，直营店总数达1218家，店铺总量达到2001家。食品和非食两大品类采购合计引进新品10000余个，淘汰单品8000个以上。有两家门店销售额突破5亿元，62家门店过亿元，销售总额达231亿元，利润4亿元。这些数据相对于南京市的旗舰型零售企业“中央”和“新百”而言，则好看了许多，而后者是两家颇负盛名的上市公司。

而同在南京以家电零售连锁为主的苏宁电器，其发展的势头比苏果还要强劲得多。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入日本和中国香港，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业，是中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。

企业的连锁经营模式在中国各行业全面开花，且硕果累累，细究这些企业成功的原因，除了战略策略正确，执行到位之外，促销给力也是打败竞争者的一个非常重要的原因。而促销的背后必须有优秀的策划，好的策划又与创意、流程、可操作性、执行团队、资金预算、效果评估等密不可分。

1.1.1 促销的概念

促销即销售促进（Sales Promotion，SP），有广义和狭义之分。广义的促销泛指能够促进销售的一切活动，通常指广告、营业推广、人员推销、公共关系四种方式。狭义的促销主要是指短期的顾客购买激励行为，其意义与营业推广类似。本书采用的是广义促销的概念。总体来说，促销是企业营销的一种战术工具，它有若干种方式的组合，但又侧重于利用价格杠杆对顾客实行利益驱动，以促进短期销售目标的实现。

可以将促销定义为：促销是企业利用各种方法和途径向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。

有人认为促销是一个花钱的生意，是一个成本中心。而实际上，人们更愿意将促销行为看做企业对未来的一种投资，而且在促销过程中和促销完成之后，企业通常会得到比以往更加丰厚的利润和更好的企业形象，会收获越来越多的忠诚顾客。所以，促销是利润中心，是企业最值得投资的一项生意。

促销的种类多种多样，从达到目标的角度来看，主要有企业形象促销和销售促销两种。企业形象促销主要通过公共关系活动、大众广告传播和良好规范的企业经营来实现；而销售促销主要有三种方式：消费者促销、零售商促销和交易促销。因为连锁企业本身属于中间零售环节，所以它主要的销售促销活动是面向消费者的。

1.1.2 现代促销的特点

中国古代就有着极高的促销智慧。姜子牙在落魄时以卖肉为生，为吸引别人注意，遂以刀敲击案板，发出声响，这是我国最早有记录可查的依靠声响促销的案例。宋朝有了许多悬挂广告，武松打虎故事中著名的“三碗不过冈”就是一个旗帜广告。宋人开始利用包装做一些促销活动。“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记。收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶，请记白。”这是我国最早记载的一则印刷广告，一开始就明确生产商是“济南刘家功夫针铺”，中间的一只白兔图案则是产品商标。“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用”不仅说明了产品的品质，同时也有质量承诺的意味在里面。“客转与贩，别有加饶”则是说客人如果是买来转卖或贩运的，除了原有的针之外，还另外再多给一些针，这是典型的针对中间商的营业推广手段。“请记白”则在最后再一次呼吁人们一定要记住企业，记住生产商标，记住这个优质的产品，记住所有的优惠条件，一定要再来啊！这是一个提醒式广告语。

现代促销的激烈程度前所未有，其特点可以概括如下。

1.现代促销更强调组合方式，强调策略配合

现代促销的动态性、流动性、精美程度和对顾客的感召力比以往大大加强，而且更以一种立体式网络状的方式体现着自身存在的价值。对顾客来说，公交车身广告、招牌、旗帜、路牌广告、DM传单、卖场POP广告，随时左右着每个人的眼神；传统的广播、电视、报纸、杂志等媒体自不必说，天上的气球、飞机、飞艇、宇宙飞船、火箭等均成了商业广告的重要载体。虚拟世界的因特网深入影响着人们的生活方式，越来越成为一个最大的尚未被充分挖掘的商业广告平台。现代促销已经由实体空间扩展到虚拟空间，因特网和电子商务技术的发展，使得现代促销真正成为一个多维立体式的网络结构系统。

根据最新的数据显示：中国已有网民5.13亿人，3.7亿人的网购人群、5131亿元的交易规模、100%以上的年增长、1400万个网络零售商、9200家电子商务服务企业，仅淘宝一家企业，每天的包裹量就达到800万件。据易观国际发布的报告显示，2011年中国移动支付市场发展迅速，全年交易额规模达到742亿元，同比2010年增长67.8%。苏宁易购预计自己到2020年网上销售额将达到3000亿元。以上数据表明，现代促销已经在很大程度上依赖于网络虚拟空间。

现代促销往往是通过多种方式、多种媒体、多种策略的组合达到竞争获胜的目标。企业想要做得更好，必须综合利用各种促销方式才能抓住顾客的眼球，吸引顾客购买，依靠过去长期不变的单一促销方式赢得长期竞争优势几乎是不可能的了。

2.现代促销更强调精准有效

促销成败与否直接决定着企业生存与发展的空间，在市场竞争不太激烈的时代，企业可以是“坐商”，坐在家里等客上门，生意的好坏完全取决于顾客的意愿，处于一种生产观念和产品观念营销的阶段。现代社会，商品极大丰富，人们选择余地大增，生产产量的增加和市场竞争的加剧，迫使“坐商”变成了“行商”，谁忽视了对顾客的信息沟通，谁就会很快被顾客遗忘。促销作为企业信息沟通中最重要的模式，在很大程度上决定着企业的生死存亡。

现代促销建立在大量的市场调研数据的基础之上，强调投入产出的效率。促销信息针对目标人群的投放、媒介的选择、资金预算及收益等等，无一不强调精准有效。

3.现代促销正在改变人们的生活方式

人们以往对传统媒介信息的接受往往是被动的，但现代促销由于有了主题策划，有了科学的组合工具，有了新的技术手段，使得人们在购物之前越来越依赖于促销内容对欲望的刺激。人们在购买大件商品之前，往往需要买上一份周五的报纸，因为这一天的报纸广告特别多，有各大卖场的周末打折信息，花几毛钱买一份报纸，有时可以节省数千元甚至数万元。除此之外，人们对日常消费品的购买越来越依赖DM单，许多大型综合超市，通常每隔两周定期派发DM单，顾客也可以主动索取。这些DM单印刷精美，可以是单页，也可以像杂志一样做成一本薄的小册子，人们通过查阅这些促销快讯手册以买到称心如意的商品。

4.现代促销在注重信息传递效率的同时更加注重互动性

过去讲究“一招鲜，吃遍天”，一方面是说只要产品质量好，就不愁没有销路。另一方面也包含着某种经营方式和促销方式的独特性。随着科技进步，人们通过移动电视、互联网、电台营销、会议营销等方式在将促销信息传递给顾客的同时，就可以从顾客那里即时得到反馈和订单，还可以获得顾客的真实想法，改进产品和销售模式，提升销售业绩。

5.现代促销是在创意创新基础之上的持续更新的活动

连锁企业受地域性的限制，其利润主要来自老顾客的购买。促销的目的一是刺激新顾客的不断尝试，二是增加老顾客购买的频率和购买量。因此，在促销设计上，一是要使促销变成一种可持续性的活动，二是促销的内容和方式要不断更新，使消费者感觉到有新意，在这一点上，创意创新是促销成功的一个有效前提。

6.现代促销日益贯彻顾客价值导向

现代促销与旧式促销最大的一点不同是，现代促销贯彻顾客价值导向理念，它不仅要求顾客价值的最大化，也要求企业成为向顾客传递价值最重要的中枢。总之，现代促销观念要求向顾客传递真正有价值的商品和服务，让顾客花最小的代价获得物超所值的商品。

1.1.3 促销的分类

1.按是否开业促销和促销的重大程度分类

（1）开业促销。连锁企业的优势在于规模经济，所以要不停地开张新的店铺。开业促销是新店铺进入正式运营投入市场竞争的第一仗，因此非同小可，要引起足够的重视。开业促销除了要进行详尽的市场研究和促销策划外，还应特别注意细节问题，促销货品一定要备齐，促销人员一定要安排到位，每名促销人员必须有相应的岗前培训。因为开业促销的店铺经常位于一个新的地方，开业促销的力度一般非常大，以吸引更多的顾客光顾，营造人气。可当地实力强大的竞争企业，会视新进入的连锁企业为严重威胁，甚至通过各种各样的办法来“封杀”该企业。因此，连锁企业促销人员一方面要以热情的态度来欢迎新顾客，另一方面还要严防竞争对手搞破坏。一是要看护好企业的水电等基础设施（因为一旦突然停电，卖场秩序肯定会比较乱，甚至有遭到哄抢的可能）；二是竞争对手可能会派出人员冒充顾客扰乱正常的营业秩序，企业应针对可能发生的此类行为做好应对措施；三是当地最大的企业可能联合起来向供应商施压，要求其不向新开店供货，企业要做好从其他地方紧急调货的准备，一定要保证货源的充足，尤其是促销品的货源充足；四是要对突发情况有预案，做好应对措施。这些不是危言耸听，苏宁电器在杭州开设第一家店时，就遇到供应商断货。快开业了，货架上还空空如也，最终不得不从南京紧急调货。五星电器在某小城开业之初，由于对当地的同类企业形成强大的威胁，而遭到人为纵火，致使损失惨重。还有一家企业在南京开业当天，一层楼被水淹了，顾客要涉水才能离开。这些结果均与竞争对手的行为有关。由于开业促销力度较大，能吸引强大的客流，而由于客流量过大造成踩踏事故，在国内和国外都曾经发生过，所以加强对客流的引导至关重要。

（2）日常促销。日常促销主要是指连锁企业日常的促销行为，这类促销力度不是很大，主要是日常用品，吸引的目标顾客是家庭主妇和中老年人。

（3）重大节假日促销。重大节假日促销对于任何一个零售企业来说都非常重要，由于所有的零售企业都共同针对这些重大节假日展开活动策划，同类型的企业吸引的目标顾客也几乎是一致的，这给连锁企业促销策划带来了压力和难度。重大节日促销力度很大，连锁企业各展所能，而且促销策划在媒体公开之前要严格保密，以免被对手侦知详情，制定针对性举措，使促销还没开始就处于劣势地位。重大节假日促销对连锁企业会产生重大影响，有时一个星期的销量比平时一个月的销量还要多，必须引起高度重视。西方国家的商业企业在圣诞节前后两个月时间的销量相当于平时销量的2～3倍，国内的五一、十一等节日的销量也相当可观。

（4）换季促销。换季促销是指在季节变换之前，将所经营的现有产品打折销售，从而腾出空的货架和库房为下一季的产品销售做准备。一般来说，企业在换季促销之前已经将所有成本收回并获益颇丰，换季促销的销售额可以看做卖一件赚一件，视为净收益。与换季促销相联系的还有反季促销，如冬季卖夏装，夏季卖冬装。这主要是迎合人们的消费心理，利用低廉的价格将产品卖出。反季促销已经成为一种专门销售模式，有些服装类店铺专门做反季促销，效果不错。

2.从市场营销的角度分类

（1）人员促销。人员促销的方式有许多种，如产品演示、说服购买、提供咨询解答疑问等。连锁企业内的促销人员有的是连锁企业的正式员工，其本职工作就是促销；也有一部分人是临时雇用的人员，如勤工俭学的大学生；还有一部分是供应商派出的促销人员。

（2）公共关系促销。公共关系活动可以持续持久地改善企业形象，通过形象的提升来赢得顾客。忠诚顾客的长期积累，会使企业销售业绩步步高升。

（3）营业推广。营业推广是指直接以利益诱惑来达到销售商品目的的一种短期促销行为，如免费品尝、礼品赠送、打折促销等。

（4）广告促销。广告可以利用大众媒介也可以利用小众媒介。大众媒介主要是指电视、报纸、广播、杂志和网络。小众媒介的种类更加广泛，如POP、DM广告等。

（5）服务促销。顾客的购物感受非常重要，这决定了他以后是否再来购买，而顾客的满意度与商品的质量密切相关。商品的质量包含两个方面，一是商品自身品质，二是商家提供的售前、售中和售后服务的质量。服务已经成为连锁企业吸引顾客的重要手段了，因此研究提供何种服务才能提升顾客满意度是非常重要的问题。

3.按促销的行为主体分类

（1）商家促销。有些促销行为是连锁企业进行的，对于消费者来说，所接触到的促销行为大多是这样的。在商家的促销活动中，有些是上游商家针对下游商家做的，有些是针对终端消费者做的。

（2）厂家促销。有些促销行为是厂家做的，但是仍然通过连锁企业的销售去实现。例如，在某啤酒的促销活动中，在瓶盖内侧注明“再来一瓶”字样，消费者可以拿着瓶盖到商家那里兑换一瓶啤酒。

4.从沟通角度分类

（1）单向沟通促销。单向沟通促销指促销信息传递以单向方式流动，如特价、传统媒介广告、POP、DM等。

（2）双向互动式促销。双向互动式促销主要有人员促销、电视（广播）购物和在线网络促销的方式。互动式促销可以立刻解答顾客的疑虑，促成立即购买行为的产生。现场产品演示、现场有奖竞赛（或其他有奖活动）等均属于互动式促销。

1.1.4 促销的作用

促销在连锁企业的经营管理中，是一种常态，具有非常重要的积极意义，甚至可以说，促销是连锁企业经营的生命，没有促销活动，任何连锁企业也无法生存下去。具体地说，促销对于连锁企业具有以下重要作用。

（1）吸引顾客进店购物，促进销售额稳步提升。促销的主要功能是促进销售，有数不清的促销方法可以将顾客吸引到店铺里来，每个店都可以各展其能，用自己的优势和绝招激发顾客潜在的欲望，本书则主要围绕促进销售的功能展开介绍。

（2）展示和提升企业形象。连锁店可以利用漂亮的橱窗设计、优美的货架陈列布局、极尽巧妙而又无所不在的POP广告等手段将店铺的购物氛围营造到极致，不仅使购物环境令人感到心旷神怡，而且能有效提升企业形象。

（3）帮助企业取得竞争优势。连锁店与竞争对手面对同样的目标顾客，吸引着同样的人群，依靠的最重要的手段就是促销。因此，连锁企业促销策划的优劣直接决定了其在市场竞争中的地位。

1.2 连锁企业促销策划的原则、内容和意义

1.2.1 促销策划的概念

促销策划从属于营销策划，主要针对目标消费群体购买行为的特征，制定营销刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。

促销策划的目的主要有三个：一是不断以企业的各类信息刺激消费者，扩大知名度和美誉度，展示品牌形象，应对竞争，提示消费者自身需求的客观存在，培养长期忠实的顾客；二是产生拉引作用，就是利用各类有吸引力的产品信息和活动等，吸引消费者进店消费；三是现场的促销可以使消费者产生直接的购买行为。

广义的促销策划可分为产品组合策划、品牌策划、广告策划、公关策划、促销活动策划和人员推广策划等。内容涉及市场环境分析、竞争者分析、消费者分析、产品策划、价格策划、渠道策划、传播策划等。虽然促销是营销的一种手段，但在促销策划中，可能涉及企业营销的方方面面。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。

1.2.2 连锁企业促销策划的原则

连锁企业的促销策划人员必须认真对待促销策划的工作，他们责任重大，承担着商品实现其价值转换的二次飞跃的重任。连锁企业促销策划必须奉行如下原则。

1.创新思维

每次的策划都应当是一次创新思维，因为顾客需要不同的感觉。促销策划涉及很多方面的内容，如促销产品的组合怎么才能对顾客心理产生有效的刺激，与供应商建立怎样的配合关系，信息沟通传递的渠道如何选择，现场销售气氛的营造等，乃至使顾客掏钱购买的每个过程和细节都要考虑周到。除此之外，还要考虑顾客的满意度和感受，不仅要考虑他们这一次的购买，还要考虑他们下次的购买。创新思维可以点石成金，是促销策划的灵魂。因为一个好的促销策划可以在降低促销成本的基础上达到更好的促销效果。总之，促销团队要不断尝试各种新办法，在了解顾客行为的基础上做到有的放矢地刺激其消费欲望。

2.真实有效

真实性是促销策划的基础，离开了这个原则，促销策划就成了无源之水。因此，不存在的东西一定不能写到策划方案里面。南京某大型家电连锁企业有一次做广告，说本店有便宜商品销售，折扣很低，顾客蜂拥而至，后来发现是一场骗局，该店负责人面对电视镜头竟然解释说：“促销策划总会有一些是噱头嘛！”这对该连锁企业的品牌杀伤力是很大的。

连锁企业促销策划最终是为了达到单店或连锁企业的整体销售目标，促销策划不能看着美丽，还要具有实用性和可操作性。现实中成功的促销案例固然很多，但是失败的案例也不少见。选择错误的促销产品，现场气氛营造得不够热烈，现场促销人员的解说不到位，选择错误的信息沟通方式等，都有可能导致促销失败。是否达到销售目标，是评估促销活动成功的重要标准。

3.坚持调查

“没有调查就没有发言权”，这一点对于促销策划来说更是如此。对连锁企业的促销人员来说，促销策划的调查首先是二手资料的调查。目前，连锁企业基本实现了电子信息化管理，还有许多连锁企业采用了会员制，在此基础上，可以查阅相关的销售资料，选择大众最喜爱和最敏感的商品作为促销品，往往会取得更佳的效果。通过二手资料的调查，可以了解到是哪些顾客购买了哪些商品，轻易地将顾客进行分类管理，促销人员应针对最有价值的顾客进行重点促销，从而有效解决目标顾客定位的问题。其次，促销人员也应该进行定期和不定期的一手资料的调查，与顾客进行面对面的交流，而不能总是试图从那些冷冰冰的数字当中寻找商机，有时顾客的表述会让促销找到一个更好的角度。

4.统一与放权相结合

连锁企业的促销策划应坚持统一性和连贯性，这是和其他企业不一样的地方。大型连锁企业遍布全国甚至全世界，但无论消费者在任意一个分店，都应当看到大致统一的企业形象。人们完全可以通过一粒纽扣来观察某一个人的性格，同样，人们也可以通过促销策划看到企业的整体形象及其变化。因此，总部和单体店之间在策划权限上应有所分工，既要考虑企业的整体策划，同时又要保持单体店经营的灵活性。由于各个连锁分店所处区域不同，当地消费者可能有些特殊的风俗习惯和消费方式，分店应当有一定的权力，在遵循连锁企业统一的整体促销战略的前提下，拥有一定的策划自主权。

5.计划性和灵活性相结合

促销策划是一个整体，具有很强的计划性。在新的年度开始之前，要做好年度策划计划，一年当中需要做多少次策划，哪些是重点策划，哪些是常规策划，甚至全年的策划简案在新年尚未到来之前就要全部出台。但是现实中总会有一些事情会突如其来地发生，从而打乱计划。因此，策划人员应当坚持“计划性和灵活性相结合”的原则，计划在先，适时调整。

6.注重关系

促销策划主要涉及三个方面的关系。第一个关系是与供应商的关系。促销策划的内容与供应商提供的促销商品有关，因此取得供应商的理解与支持是很有必要的。第二个关系是与消费者的关系。策划执行的过程也是连锁企业品牌传播的过程，策划目标实现的程度与消费者的信赖与合作息息相关，这同时也是顾客满意度与忠诚度积累的过程。第三个关系是与一些中介组织的关系，例如广告公司、媒介等，保持与他们的亲密合作对企业的长远发展是相当有利的。除此之外，与政府相关部门的沟通与协调也必不可少。例如，户外广告可能就与市容管理部门相关，否则企业的某些广告形式可能会遭到行政执法部门的强行制止。最后，连锁企业还要考虑与竞争者的关系，在一个强调双赢的时代，连锁企业的促销策划首先强调的是竞争性，但是不可避免地要考虑到竞争对手的反应，保持良好的“竞合”关系往往对任何一方都是有利的。

7.因时策划，因地制宜

促销策划往往与时间有着密切的关系，如季节的转换、周末和节假日的到来、重要的店庆日、企业自主创造的主题节日等都与时间有关。由于时间的变化而带来策划内容的变化也不可避免，所以，促销策划应重视时间节点，同时因地制宜，推出合适的策划方案。

8.顾客导向

促销策划所做的一切都是围绕顾客，都是为了顾客。因此，了解顾客，以顾客的需求为导向，才能真正把促销策划做到顾客的心坎上，促销活动才能真正起到作用。

1.2.3 连锁企业促销策划的内容

案例 最常见的新年促销活动方案的奥妙

初一到十五天天开奖等着您

具体活动细则如下。

（1）凡是在××年1月1日至2月12日（正月十五）下午3点以前单张微机小票金额满50元以上的顾客朋友均可参加本次新春抽大礼活动。

（2）请妥善保管好购物微机小票，在背面填写好您的姓名、住址、电话和身份证号码，于1月29日（正月初一）至2月12日（正月十五）3点以前，投放抽奖箱内，初一到十五每天下午3点10分准时在商厦五楼开奖，请您必须亲临活动现场，否则视为自动放弃。

（3）奖品设置：每天产生一等奖1名，奖价值500元商品组合1套；二等奖2名，奖价值200元的商品组合1套；三等奖3名，奖价值50元的商品组合1套；纪念奖50名，奖餐洗球1组。

欢乐春节，幸运连连，初一到十五，天天都开奖，没中奖请不要气馁，天天开奖等着您，幸运大礼抱回家。

案例点评：这是一个经常见到的促销类型，相信大家都不会陌生，这个促销有何奥妙之处呢？第一，它利用新年购物旺季时机做了一个促销活动。第二，要求顾客在购物小票后写上详细的个人信息不仅仅是为了抽奖，而是收集和研究消费者信息的需要，通过购物小票可以知道顾客的性别、年龄、买了哪些东西，每次花了多少钱。这样，顾客信息数据库就逐步建立并完善起来了，由于知道了顾客的电话和地址，企业就掌握了与顾客联系的主动权。并且购物小票上有商品的种类、数量、金额以及购物时间等信息，企业完全可以凭此分析顾客的消费偏好，方便企业向顾客投寄DM广告等宣传信息。商业企业掌握了足够的顾客信息，还无形中增强了向上游供应商议价的能力。第三，为什么是免费抽奖？因为免费的午餐才能吸引尽可能多的消费者参与！而且这不是真正意义上的免费，因为要求顾客购物达到50元才可以获得抽奖的资格。第四，为什么要求购物满50元？这是因为企业做了测算，本次促销活动大概可以吸引到多少消费者参与，其平均的购买力如何，本次促销活动预期达到多少销售额，根据这个一推算，50元的底线也就出来了。当然，50元的底线其实也有科学的依据，因为企业查阅了微机数据库，多数顾客购物都超过了50元，50元的底线保证了足够多的消费者能够参与和乐于参与。那些购物金额低于50元的顾客也有人会因为想参与抽奖而多买些商品以达到50元的抽奖资格线，这就扩大了销售。第五，奖品的组合也有讲究，既保证了奖品有一定的吸引力，同时又保证了一定的广度。第六，为什么要持续15天？因为这段时间大家有钱又有闲呀！第七，为什么开奖时要本人亲自到场？还要每天开奖？因为顾客要想中奖，就得天天去，去了之后，即使没有中奖，通常也不会白去一趟，家里需要的东西顺带着就会捎点回去。另外，当看到别人拿奖品兴奋的样子，说不定一动心就再花50元了呢！退一万步说，即使这些人什么都不买，也为商业企业凝聚了不少的人气！而且，这些顾客站在本商场里，至少在这段时间里，就不可能去买竞争对手的产品。不用说，这个商家的算盘打得还是挺精的！

综上所述，促销策划化腐朽为神奇，是连锁企业竞争的利器，能促进销售业绩飞速增长！

连锁企业促销策划是指连锁经营的企业根据市场状况，为了满足消费需求，刺激消费欲望，应对竞争和扩大销售而做的所有相关的活动与活动计划。连锁企业促销策划的具体内容主要如下。

1.展开促销调查

促销调查的对象主要有：消费者调查，竞争者竞争手段及促销方式调查，针对本企业的企业形象、促销手段、产品所作的调查等。促销调查的方式主要有：现场观察，问卷调查，电话调查，与消费者展开座谈，通过POS机数据分析挖掘相应信息。展开促销调查的目的是为策划服务，策划是一门科学，需要一定的信息作为依据，策划人员通过调查获得信息。调查消费者是要了解消费者的特点及其消费行为习惯，以便能准确地拨动顾客消费欲望这根弦。调查竞争者是为了使策划竞争更有针对性。消费者购物是有选择性的，同样功能的商品这家店有，那家店也有，收集竞争者促销信息就可以相应加强针对性，将消费者吸引到自己这边来。调查自己是为了知道企业在消费者心目中的形象，知道以往的促销策略是否有效，以便知道未来促销策划的思路和方向。

2.促销人员的招聘与调配

对连锁企业来说，促销的策划和执行均需要一个团队。促销人员的管理，一是促销策划人员的管理，二是促销执行人员的管理。一般来说，由于策划工作的重要性，连锁企业对策划人员的素质要求是比较高的，在实践能力、学历、个人综合素质等方面都比一般的执行人员要求要高。具体的促销实施人员来自两个方面：一类是来自生产产品的公司，这类促销人员有长期的，也有短期临时的；另一类是来自卖场。不管是哪类促销人员，都涉及对促销计划的理解、计划执行与协调、现场问题解决等方面的问题。再好的策划，如果执行不力，也无法体现其优势，执行是策划成败的最关键的环节。

3.公共关系策划

在促销策划里，成功的公关活动策划往往具有花钱少、挑战大、持续时间长的特点。正因为如此，公关策划的难度较大。公关策划一般瞄准社会热点，以公益活动为契机，以企业形象的宣传为目的，借助大众传媒，扩大企业的知名度和美誉度。公关策划也可以借助事件营销的手法，辅之以一定的广告传播，可能会取得更佳的效果。总之，让顾客掏钱买东西，企业形象的宣传必不可少，有了名气，才有人气，再通过促销方案的整体策划，制造浓厚的购买氛围，才可能达到较为理想的效果。

4.现场人员促销策划

有一位商企上市公司的副总曾经说很羡慕大连某商场，原来她发现大连那家商场几乎没有顾客是空着手回家的，最关键的原因是该商场的促销人员个个训练有素，最后是不想买的买了，想买的多买了，连顾客都奇怪怎么突然间发现自己竟然还有那么多的需求没有得到满足，于是痛痛快快地花钱购物。但让顾客心甘情愿地掏钱购买说起来容易，做起来却很难。促销策划的目标，就是将这种难变成不难。从促销人员的角度，要做到：自助购物不要上前，顾客需要时立刻出现，回答疑问有礼有据，耐心热诚及时成交。人们有许多购物体验，其中一个体验就是当顾客对某一商品产生兴趣，想去购买该商品时，往往还有一些小问题需要得到答案，就是找不到促销人员，或者是促销人员虽然在，但是一问三不知，对产品一点不了解，顾客于是失去了购买的兴趣，商场因此也失去了一次销售机会。因此，现场人员的促销活动必不可少，它是促使顾客立即购买的最佳武器。要做到这一点，必须对现场促销人员进行良好的培训，不但要让他们了解产品知识和企业知识，包括必要的技术知识的培训，还要使他们学会与顾客沟通的技巧和销售技巧。有了这些知识，再经过长期的实践，营销人员才有可能做到让顾客不空手回家。

5.营业推广策划

营业推广在促销策划中非常重要，甚至不少人认为，现代的促销策划就是传统的营业推广活动。营业推广的种类繁多，且多以价格促销为核心，能够直接对消费者产生利益驱动，是促销策划中最常用到的方式。

6.大众媒介广告策划

连锁企业的广告主要有三种：公益广告、企业形象广告和产品促销广告。广告策划按具体运营的步骤和程序又可分为广告调查、创意策划、广告制作、媒介选择与执行策划、广告效果评估与反馈等。广告策划是一项智力性较强的游戏，策划的成功不仅取决于创意的灵感，也与广告本身制作水平、媒介的选择与执行情况有着直接的关系。大众媒介除了传统的电视、报纸、广播、杂志外，还有网络媒介。

7.小众媒介广告策划

小众媒介广告包含了众多的媒介：公交广告、路牌广告、DM广告等。DM即直邮广告，其设计越来越精美，重要性越来越强，形式越来越多，消费者对DM越来越愿意接受，DM是企业将促销信息投递给顾客最有效的方式之一。

8.网络促销策划

中国较年轻的群体越来越倾向于网络购物，网购成了当下的一种生活方式。因此，研究网络促销特点，使之符合策划的要求，是连锁企业必须要重视的一项工作，而且需要专门的人员来完成。目前这对连锁企业来说仍属弱项。

9.现场气氛策划

不同的时节，连锁企业的卖场应体现出不同的色彩和氛围，使之符合时节变化和消费者的购物心情，背景音乐、现场布局设置等对现场气氛的营造非常关键。某购物场所为了强调购物是一种享受，迎合消费心理，在卖场内部设置了喷泉、假山、小桥流水，每隔一段时间会策划一个主题，根据主题来变幻场景，赢得了消费者的喜爱。

10.活动策划

活动策划通常也是主题策划。例如，中秋节、春节、国庆节等都可以作为主题，面对竞争者的进攻自己如何做出反应，想要把消费者从竞争者那里抢过来又可以搞什么活动等。促销策划在许多方面最终要落实到活动上面来，它具体又实在，活动的力度直接决定了消费者对整体促销接受的程度。

11.促销策划结果的评价与回馈

促销策划完成了，也执行了，但效果如何，总要通过正确和科学的评价才能知道。没有对结果的反馈，就没有经验的积累和总结，也就不可能有下一次促销策划的进步。怎样才能对促销结果做出科学合理的评价，如何建立这样一个评价体系，这才是最关键的。