1.1 国际市场营销的基本概念

1.1.1 国际市场营销的内涵

市场（Market）一词，传统的观念是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则用市场这一术语泛指一特定产品或某类产品进行交易的买主与卖主的集合。卖方构成行业（Industry），买方构成市场。对营销者而言，一个市场指由那些具有特定的需求与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场营销（Marketing）是与市场同时产生与发展起来的，著名营销学家菲利普·科特勒指出市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销活动涉及范围极广，几乎涵盖了企业活动的整个领域。

从20世纪60年代开始，随着世界经济的高速发展，发达国家工商企业的市场营销活动不断跨越国界，特别是跨国公司或多国公司在世界市场上的营销活动发展迅速，规模与范围日益扩大。在此背景下，在原有市场营销学原理的基础上，结合现代国际贸易学、国际经济学、国际金融学、管理经济学、心理学、社会学、统计学等学科，出现了一门综合性学科——国际市场营销学（International Marketing），成为市场营销学的一个分支学科。

国际市场营销是指超越国境的市场营销，是引导企业的产品和劳务提供给一个以上的国家消费者或用户，以满足其需要，实现企业赢利目标的商业行为。企业的国际营销行为与一般的生产与销售行为不同，它是在广阔的国际市场中进行的。国际市场营销活动具有以下特征。

（1）国际市场营销属于跨越国界进行的商业活动。

（2）由于国际市场的环境复杂，企业不可控的因素更多，经营更加复杂。

（3）国际市场营销满足的对象是国际市场的消费者，而国际消费者需求广泛、特点多种多样，企业必须注重产品与劳务的市场适销性。

（4）国际市场营销活动是跨国营销管理过程，风险大，难度大，强调企业营销战略的制定。

1.1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异

国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的。从经营发生的过程而言，国际市场营销是国内市场营销的延伸。两者都是以消费者为中心，在不断变化的市场环境中研究消费者未满足的需求，寻求进入市场的机会，选择目标市场并做出相应的营销组合决策，从而在满足消费者需求过程中实现组织目标。因此，国际市场营销与国内市场营销的基本观念、基本原理、营销基本步骤与方法是相同的，两者联系密切。但是，由于企业在开展国际市场营销与国内市场营销时的活动范围不同，即前者为国际市场，后者为国内市场，这一根本区别导致国际市场营销与国内市场营销相比主要存在以下四个方面的差异。

1.市场环境与背景不同

国内营销在本国范围内进行，虽然一个国家内部的不同地区也存在环境上的差异，但与国际市场营销相比，面临的是一种相对比较单纯的、差异较小的市场环境结构，它由企业比较熟悉的国内政治、经济、法律、文化等因素构成。

国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为，凡是从事国际营销的企业，都不可避免地要受到整个世界的市场环境的影响。这就要求企业不仅要面对世界市场环境，包括当今世界政治、军事、经济、科技等诸多方面；同时，当企业的国际营销活动涉及多个国家或地区时，企业还要面对他国的市场环境，而各国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、社会文化、消费习惯等，所以其面临的是一个多重的、复杂的市场环境结构。

正因为如此，企业在正式进入国际市场以前，要慎重决策，需要考虑的问题主要涉及以下方面：

● 评估国际市场营销环境；

● 决定是否进入国际市场；

● 如果进入，应确定所要进入的目标市场；

● 决定进入国际市场的方式；

● 决定国际市场的营销战略与策略；

● 决定国际市场营销组织以及管理。

环境与背景的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研与分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、包装、规格等方面，都应以目标市场国的消费者的需求、价值观、审美观、效用观为标准，而不能想当然地以本国人的标准替代他国人的标准。

2.市场面临的不确定因素不同

企业在国际市场营销中，具有比国内市场营销更多的不确定因素，这些不确定因素主要表现在以下方面。

（1）与国内市场相比，难以调查、预测，以及确定国际市场对本企业产品的总需求量。

（2）了解本产品在国外市场需求变化趋势，以及消费者的购买动机、消费心理、对产品的评价等方面难度加大。

（3）国际市场上竞争对手如云，当本企业的产品进入国际市场时难以及时了解竞争对手的反应。

（4）本企业产品新进入某国市场时，需要进行大量市场调研才能确定一个合理的价格，而跨国进行市场调研难度较大。

（5）面对国际市场，由于各国的民族习惯和文化传统有很大差异，企业难以选择比较适当的广告媒体和广告工具，并对其经济效益和社会效果迅速做出准确的评价。

（6）由于不同国家市场的批发环节、零售结构、购买习惯、竞争者对营销渠道的垄断、有关法规对营销渠道的种种限制等因素各不相同，使得国际市场营销渠道的选择与控制也比较难以确定。

3.市场营销的策略和手段不同

企业在国内市场进行营销时，虽然也需对不同地区、不同目标市场制定不同的方案，采取不同的策略，甚至利用不同的促销方式，但企业的整体方案却是一致的。国际市场是由不同国别的市场共同组成的，国际市场营销环境比国内市场营销环境复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响更为强烈。国外市场间不仅不可控变量存在重大差异，而且在成本、价格、广告、分销基础设施等方面的可控变量之间也相去甚远。这些差异促使企业进入两个以上国家市场，在不同国别市场上销售自己的产品时，不可能采用统一的营销方案，国际市场营销的战略、方式、方法也应因环境变化而变化。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受到市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的宽窄、长短和国外中间商的选择问题；促销活动因各国经济发展水平不同和文化差异而有所不同等问题。

4.市场营销管理难度不同

市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更为复杂。从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且还包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，还包括国外的市场体系，是国内外两种市场的交织。从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程都是跨越国界的国际流程。从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。

国际市场营销系统的复杂性决定了国际市场营销管理的难度要比国内市场营销的管理难度大。国际市场营销环境复杂，不可控因素多，预测难度大，直接或间接影响了营销的决策、计划和调控；由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营销策略的协调困难加大，尤其是全球营销中母公司与子公司或分支机构为实现公司全球战略目标的组织协调工作难度会更大。而国内营销无须多国协调与控制。

1.1.3 国际市场营销与国际贸易的异同

国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动，在国际市场上都有商品和劳务交换活动，两者都面临着相同的国际环境，诸如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境等，但两者之间仍存在明显的差异，这些差异主要表现在以下几方面。

1.交易主体不同

国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，在国际贸易中各国要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况做出符合国家整体利益的决策，国家是国际贸易的组织者。国际市场营销是企业的产品和劳务与国际市场需求不断适应的过程，交易主体是企业，卖主是企业或其海外子公司，买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。

2.业务范围不同

国际贸易由世界各国的对外贸易构成，是一定时期世界贸易的总和。而每一个国家的对外贸易都有进口贸易和出口贸易，因而国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销主要是开拓国际市场，即通过了解国际市场需求，开发国际市场适销对路的产品或劳务，从而获得收益。

3.经营活动方式不同

国际贸易中的产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正地从一个国家转到另一个国家。而作为超越国界的国际市场营销活动是指经营活动超越国界，而不是产品和劳务超越国界。企业在国际营销活动中，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。如既可以本国生产，国外销售；也可以在国外某一国生产，在另一国销售；还可以在国外生产，当地销售。在后一种情形中企业的产品并未发生超越国界的交换，但企业所进行的市场营销活动却是超越国界的。

4.管理内容不同

国际贸易涉及部分市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但一般不进行市场营销调查与研究、产品开发、促销等市场营销活动，不进行产品分销渠道的管理，缺乏整体市场营销过程的计划、组织与控制。国际市场营销涉及整个市场营销过程与企业的发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施与方法。此外，企业所有的市场营销手段都必须根据市场营销目标和市场营销环境状况加以协调配合，力求能最佳应用营销组合策略。

5.信息来源不同

国际贸易所依赖的信息主要是国际收支记录状况，而国际市场营销所依赖的信息来源是企业市场营销调研与预测，即企业账户、企业营销方面的记录和客户情况调查表等。