1.1 电子商务概述

电子商务起源于20世纪90年代中期，它作为一种新型的商务活动形式，是信息技术和互联网发展的产物。1995年，Netscape和Infoseek公司在互联网上售出了第一个旗帜广告空间，所以人们一般将电子商务开始的年代定为1995年，电子商务的理论研究也从此开始。

1.1.1 电子商务的概念和功能

什么叫电子商务，目前还没有一个统一的说法，许多专家和学者都尝试从不同的角度来界定电子商务的内涵和外延。为了更好地理解这个概念，下面首先来了解E-commerce和E-business的演变和争论，然后再给出几种权威的定义，最后给出本书的定义。

1.关于E-commerce和E-business的演变和争论

“电子商务”的英文可写成E-commerce（Electronic Commerce），也可写成E-business（Electronic Business）。大部分专家认为，commerce一词一般是指商业伙伴间的交易，在电子商务刚开始出现时，E-commerce表示网上的电子化交易，但随着电子商务应用的发展从交易扩展到服务和协作，再用E-commerce这个词就显得比较狭义，所以建议用更宽泛的Electronic Business一词来代表电子商务。即使有些学者出于习惯等仍旧沿用E-commerce一词，但一般都申明代表的是电子商务的广义含义，将其作为E-business的同义词来用。

有关E-commerce到E-business的演变，在电子商务领域的几本经典著作的名字中可以清楚地看到其变化的脉络。1996年，美国佐治亚大学的卡拉科达（Kalakota）教授和美国得克萨斯大学奥斯汀分校的温斯顿（Whinston）教授率先推出了电子商务的先驱著作《电子商务概论》（Frontiers of Electronic Commerce）。1997年，两位又合作推出了第2部著作《电子商务：管理者指南》（Electronic Commerce：A Manager’s Guide）。1999年，卡拉科达教授再次推出了其电子商务著作《电子商务：如何实现企业成功》（E-business：Roadmap for Success）。从这3部著作的名字中，可以看到电子商务一词从Electronic Commerce到Electronic Business的转变。

卡拉科达教授在其权威著作《电子商务：如何实现企业成功》一书中，对电子商务的概念和理论从Electronic Commerce扩展为Electronic Business，并做了明确的阐述。卡拉科达教授认为，Electronic Commerce与Electronic Business的区别在于，Electronic Commerce一般仅指在数字媒体上进行买卖交易，而Electronic Business除了包含Electronic Commerce的内容外，还包括形成现代企业引擎的前后端应用。Electronic business不仅要开展网上交易，还要在信息技术的辅助下重新定义原有的商业模式，以求达到顾客价值的最大化。所以，在1999年，卡拉科达认为，Electronic business是企业的整体战略，而Electronic Commerce则是Electronic Business中一个非常重要的组成部分。

Electronic Commerce和Electronic business这两个词翻译成中文都是“电子商务”，但目前的电子商务一般都是指广义上的电子商务，即Electronic Business。也就是说，电子商务不仅是指网上交易，还包括顾客服务、商业伙伴间的合作及对组织内电子化交易的管理。

2000年，美国南密苏里州立大学的克兰多（Kleindl）博士在其所著的《电子营销战略：管理电子商务》（Strategic Electronic Marketing：Managing E-business）一书中，也阐述了E-commerce与E-business的区别。他认为，电子商务（E-business）是一种运用大量信息技术开展业务以加强企业与顾客间联系的系统，包括改变营销沟通方式、改变分销体系、改变商业模式；电子商务的实施，需要理解顾客行为的变化，需要运用数据库来建立与顾客的联系，需要开发能对变化的环境做出快速反应的策略，还需要有能对新型员工和新的商业模式及法律和道德等问题进行管理的机制。他还指出，狭义的电子商务（E-commerce）仅指进行网上交易活动，但这无法完整地阐明商务系统所面临的变革；广义的电子商务（E-business）是一个更广泛的概念，包括对企业外部网（Extranet）和企业内部网（Intranet）的运用，而企业外部网连接了企业的供应商和买方，企业内部网则是指在企业内部运作的网络。此外，广义的电子商务还涉及企业为获得成功所必需的企业战略和管理方式的变革问题。

IBM公司作为全球电子商务的先驱企业，从一开始提出的就是E-business一词。IBM公司的前执行总裁郭士纳（Gerstner）先生认为，E-business包括时间周期、速度、全球化、提高生产力、吸引新的顾客及在组织内共享知识等，实施电子商务的目的是提高企业的竞争优势。

但是，并非人人都认同上述对E-business和E-commerce的观点。有关E-commerce和E-business的界定，在国外的专家学者中曾有过一场争论。一些人认为，E-commerce包含用以支撑企业市场交易的全部电子化活动，包括企业的信息系统构架（Rayport，2000）。而另一些人则认为，E-business包含企业内外所有电子化的活动，其中包括E-commerce（Kalakota和Robinson，2001）。

劳顿教授则提出了从E-business到E-commerce的转化论。他认为，E-business一词代表的是在企业内部的数字化交易和处理流程，包括企业内部的信息系统；而E-commerce代表的是在企业间、个人间或企业与个人间进行的数字化商务交易。根据劳顿教授的观点，大多数情况下，E-business不包括跨越组织边界的有价值交换的商务交易。例如，一个企业的在线存货管理机制是E-business的一部分，这样的内部处理并没有直接产生像E-commerce那样来自外部企业或顾客的业务收入。但是一个企业的E-business基础构架确实能够支持E-commerce交易，而且E-commerce和E-business可以同时在企业边界的模糊地带起作用，如在内部业务系统与供应商相连接的地方。而当价值交换发生的时候，E-business就转化为E-commerce了（London，2003）。

2.电子商务的定义

下面列举一些常见的、比较权威的关于电子商务的定义。

（1）国际标准化组织（International Standard Orgnization，ISO）的定义：电子商务是企业之间、企业与顾客之间信息内容与需求交换的一种通用术语。

（2）全球信息基础设施委员会的定义：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购置和结算。这种交易方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有、私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家等，都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向顾客提供多种多样的选择。

（3）联合国国际贸易法律委员会的定义：电子商务是采用电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）和其他通信方式增进国际贸易职能的一种商务模式。

（4）联合国国际经济合作与发展组织的定义：电子商务是发生在开放网络——互联网上的包含企业与企业、企业与顾客之间的商业交易。

（5）欧洲委员会（1997）对电子商务的定义：电子商务就是以电子方式进行商务交易。它以数据（包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服务）、传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场）。

（6）世界电子商务会议（1997）的定义：在业务上，电子商务是指实现整个贸易活动的电子化，交易各方以电子交易方式进行各种形式的商业交易；在技术上，电子商务采用EDI、电子邮件、共享数据库、电子公告牌及条形码等多种技术。

（7）IBM公司对电子商务的定义：电子商务＝Web + IT。它所强调的是在计算机网络环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。

（8）HP公司对电子商务的定义：电子商务以现代扩展企业为信息技术基础结构，是跨时域、跨地域的电子化世界（E-World），E-World = Electronic Commerce + Electronic Business + Electronic Consumer。其中，Electronic Consumer包括所有可能的贸易伙伴、用户、商品和服务的供应商、承运商、银行保险公司及所有其他外部信息源的受益人。

从上面几个权威机构的定义来看，关于电子商务的定义有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称做电子交易，主要包括通过计算机网络进行的交易活动，如网上广告、网上洽谈、订货、收款、付款、顾客服务、货物递交等活动。而广义的电子商务则包括电子交易在内、利用网络进行的全部商业活动，因此，它还包括企业内部的商务活动，如市场调查与分析、生产、管理、营销、财务、顾客联系及企业间的商务活动等。

从企业的角度来看，电子商务是基于计算机的软硬件、网络通信等基础上的经济活动。它以互联网、企业内部网和企业外部网为载体，使企业有效地完成自身内部的各项经营管理活动（包括市场、生产、制造、产品服务等），并解决企业之间的商业贸易和合作关系，发展和密切个体顾客与企业之间的联系，最终降低产、供、销的成本，增加企业利润，开辟新的市场。在这里，电子技术、网络手段、新的市场等会合起来，形成一种崭新的商业机制，并逐步发展成与未来数字社会相适应的贸易形式。

对个人而言，电子商务正在逐渐渗透到每个人的生存空间，涉及人们的生活、工作、学习及消费等各个领域，如网上购物、远程医疗、远程教学、网上炒股等，这些新的商务和服务模式正逐步走进每个人的生活，电子商务已经无处不在。

综合上述分析，对电子商务的定义应强调两点：一是活动要有商业背景，二是网络化和数字化。因此，可以这样来给电子商务下一个定义：电子商务是指通过现代通信技术，特别是互联网技术进行的商务，它既可以是基于浏览器/服务器（Browser/Server）应用的电子交易，也可以是构建在现代化信息技术和信息系统上的创新的商务模式，还可以统称为商务活动的电子化。简单地说，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动的全过程。

3.电子商务的功能

电子商务通过电子商务平台可以提供在网上的交易和管理全过程服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能，可广泛应用于旅游和服务行业、传统的出版社和电子书刊、音像出版社、网上商城、银行和金融机构、政府部门的电子政务、网上学校、信息公司、咨询服务公司、顾问公司、保险公司、计算机、网络、数据通信软件和硬件生产商、慈善机构、分布全世界的各种应用项目和服务项目等。

（1）广告宣传。电子商务可凭借企业的Web服务器、网上主页和电子邮件在全球范围内做广告宣传，在互联网上发布各类商业信息，顾客可以迅速地找到所需商品信息。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最低廉，给顾客的信息量却最丰富。

（2）咨询洽谈。电子商务可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的视频会议系统来交流即时的信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。

（3）网上订购。电子商务可借助Web中的电子邮件交互传送网上的订购。网上的订购通常在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互表格，当顾客填完订购单后，系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使顾客和商家的商业信息不会泄露。

（4）网上支付。网上支付是电子商务交易过程中的重要环节。顾客和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。对于网上支付的安全问题现在已有SET协议等来保证信息传输的安全性。

（5）电子账户。网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作服务，而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其可信度需配以必要技术措施来保证，如数字凭证、数字签名、加密等手段的应用，确保电子账户操作的安全性。

（6）服务传递。电子商务通过服务传递系统将所有顾客订购的商品尽快地传递到他们手中。服务传递系统可以对本地和异地的仓库在网络上进行物流调配并通过物流服务来完成商品的传送；而对于无形的信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，能直接从电子仓库中传送到用户端。

（7）意见征询。电子商务能十分方便地采用网页上的表单来收集用户对销售服务的反馈意见，这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。顾客的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

（8）交易管理。电子商务的交易管理可以完成参加网上交易活动全过程的人、财、物，企业和企业、企业和顾客及企业内部等各方面的协调和管理。电子商务的上述功能提供了一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统，使电子交易过程得以顺利和安全地完成，并能保障电子商务获得更广泛的应用。

1.1.2 电子商务与传统商务的区别及优势

电子商务利用网络技术，将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式进行整合，企业将重要的信息以全球信息网（WWW）、企业内部网或企业外部网直接与分布各地的顾客、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统商务在基本特征、竞争原则、经营理念、组织结构、运作过程、市场营销、物流、消费方式、经济学原理等方面都存在差异，概括如下。

1.电子商务与传统商务的区别

（1）交易过程中所应用的手段与方式不同。在电子商务方式下，交易双方借助通信、网络技术，更加紧密地联系在一起，交易双方可以通过计算机辅助完成部分交易活动的处理和贸易联系，使交易进程和传递速度明显加快，从而使商务活动节奏加快。

（2）交易活动场所（或市场）不同。在传统商务方式下，交易各方的活动范围通常受时间、地域等条件的限制，真正意义上的全球市场并不存在。在电子商务方式下，交易双方通过网络联系起来。在世界任何地点、任何时间都可以通过互联网进行实时交易，使市场范围大大扩展，交易各方活动领域显著扩大。

（3）交易参与方不同。在传统商务方式下，分销商、代理商等中介是交易活动的重要参与方。在电子商务方式下，由于交易各方的联系能力加强，使生产商到顾客的直接销售比例增加，分销、代理机构的职能与作用大大削弱。

（4）面临的法律与行政管理有所不同。在传统商务模式下，法律约束和行政管理的对象是具体的客观活动、行为和人；在电子商务方式下，法律约束和行政管理的对象还包括商务活动中虚拟的行为、信息和虚拟的人。因此，传统的法律法规和行政管理手段已经不能适应网络经济发展的需要，必须针对信息网络虚拟化的特点进行修订完善或重新构建。

2.电子商务与传统商务相比具有的优势

（1）交易虚拟化。利用互联网进行的电子贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到在线支付的各个环节，无须当面进行，均可通过计算机网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付，整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

（2）交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在以下几个方面。

1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相比于信件、电话、传真就越低。此外，由于缩短时间、减少重复的数据录入，降低了信息成本。

2）买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介者参与，减少了交易的有关环节。

3）卖方可通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。

4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少文件处理费用。

5）互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而实现了库存的零成本。

6）利用企业内部网可实现“无纸化办公”（OA），提高内部信息的传递效率，节省时间，并降低管理成本。通过互联网可以把公司总部、代理商及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用产销快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。

7）传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台则是网站、网吧或网络办公室。

（3）交易效率高。由于互联网将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，在最短的时间内完成。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，提高了交易效率。

（4）交易透明化。买卖双方从交易的洽谈、签约到货款的收付、交货通知等整个交易过程都在互联网上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，可以实时鉴别许可证的真假，克服伪交易。海关EDI也可帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等欺骗行为。

1.1.3 电子商务的模式

迄今为止，商务模式和电子商务模式都没有一个统一、明确的定义，不同的专家、学者和企业，从不同的角度出发，总结了不同的观点和看法，但都揭示了商务模式的一个本质，即企业获取利润的方式。因此，电子商务模式是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。

根据国际数据公司IDC（http://www.idc.com）的系统研究分析，电子商务的应用可以分为以下几个层次和类型。第一个层次是面向市场的，以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上公关、网上洽谈等，其中网络营销是最重要的网上商务活动；同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDI、互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等；两者的交融部分就是网上商贸，它将网上商务活动和电子商贸活动融在一起。因此，有时将网上商务活动和电子贸易统称为电子商贸活动。第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发，利用网络将企业的销、产、供、研等活动连接在一起，实现企业网络化、数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。

下面综合各种观点，从电子商务概念的电子贸易（交易）、商业模式和电子化三个方面，给出电子商务模式的分类。

1.从电子贸易（交易）的角度分类

（1）按照交易对象分，电子商务可以分为5类：商业机构对商业机构的电子商务（Business-to-Business，B2B），商业机构对顾客的电子商务（Business-to-Consumer，B2C），商业机构对政府的电子商务（Business-to-Government，B2G），顾客对政府的电子商务（Consumer-to-Government，C2G），顾客对顾客的电子商务（Consumer-to-Consumer，C2C）等。

1）商业机构对商业机构的电子商务（B2B），是指企业和企业之间进行电子商务活动。例如，某商店利用计算机网络向某电器工厂订购电风扇，并且通过网络进行付款等。这类电子商务已经存在很多年，其中以企业通过专用网或增值网（VAN）采用EDI方式所进行的商务活动为典型。这种类型是电子商务的主流模式，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。

2）商业机构对顾客的电子商务（B2C），是指企业与顾客之间进行电子商务活动。这类电子商务主要是借助互联网开展的在线销售活动，如亚马逊在线销售书店。近年来，随着互联网的发展与普及，全球网民数量的急剧增加，B2C电子商务得到了快速发展。特别是，企业的网页对广大顾客来说，并不需要统一标准的单据传输，而且在线销售和支付行为通常只涉及信用卡、电子货币或电子钱包。另外，互联网上提供的搜索浏览功能和多媒体界面，使顾客更容易寻找和深入了解所需的产品。因此，B2C电子商务具有巨大的发展潜力，它是今后电子商务发展的主要模式。

3）商业机构对政府的电子商务（B2G），是指企业与政府机构之间进行电子商务活动。例如，在美国，政府采购清单可以通过互联网发布，公司可以以电子化方式回应；另外，政府也可以通过电子交换的方式向企业征税等。目前，B2G电子商务仍处于初期阶段，但是，由于这种方式可以更好地树立政府形象，实施对企业的行政事务管理，推行各种经济政策等，因此这种电子商务模式正在快速发展。

4）顾客对政府的电子商务（C2G），是指政府与个人之间进行电子商务活动。例如，社会福利基金的发放和个人报税等。这类电子商务活动目前还没有真正形成，但随着商业机构对顾客及商业机构对政府电子商务的发展，各国政府将对个人实施更完善的电子方式服务。

5）顾客对顾客的电子商务（C2C），是指顾客与顾客直接进行的电子商务或网上事务合作活动。这类电子商务主要借助一些特殊的网站在个人与个人之间开展事务合作或商业交易，这里所说的个人可以是自然人，也可以是商家的商务代表。目前以淘宝为代表的C2C电子商务发展迅速。

（2）按照商业活动的运作方式来分类，电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商务。

1）完全电子商务是指完全可以通过电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为和过程，即商品或服务的完整过程都是在信息网络上实现的电子商务。完全电子商务能使交易双方超越地理空间的障碍进行电子交易，可以充分挖掘全球市场的潜力。

2）非完全电子商务是指不能完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。非完全电子商务要依靠一些外部因素（如运输系统等）来开展电子商务。

（3）按照开展电子交易的范围来分类，电子商务可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

1）本地电子商务通常是指利用本城市或本地区的信息网络实现的电子商务活动。电子交易的范围较小。本地电子商务系统是利用互联网、企业内部网或专用网络将下列系统联系在一起的网络系统：①差价交易各方的电子商务信息系统，包括买卖双方及其他各方的电子商务信息系统；②银行等金融机构的电子信息系统；③保险公司的信息系统；④商品检验信息系统；⑤本地区EDI中心系统。

2）远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动。其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方应具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。

3）全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动。参加电子商务的交易各方通过网络进行贸易活动。它涉及有关交易各方的相关系统，如买卖双方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，因此应制定出世界统一的电子商务标准和电子商务协议，使电子商务得到顺利发展。

（4）按照商务活动的内容来分类，电子商务可分为间接电子商务和直接电子商务。

1）间接电子商务是指有形货物的电子订货与付款等活动。它依然需要利用传统渠道（如邮政、商业快运等）送货。

2）直接电子商务是指无形货物或服务的订货或付款等活动，如某些计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者全球规模的信息服务。

直接和间接电子商务都提供特有的商业机会，同一家公司往往是二者兼顾。间接电子商务要依靠一些外部因素，如运输系统等。直接电子商务能使双方跨越时空限制，直接进行交易，可以充分挖掘全球市场潜力。

2.从商业模式的角度分类

由于电子商务的商业过程可以这样简单地描述：生产者（制造商）生产出产品，经销商利用电子商务平台进行销售，因此电子商务模式也可以从生产、经销、实施平台三个方面进行分类和描述。

（1）生产者（制造商）。生产者设计和制造，也可能直接推销、出售和分配产品、服务及解决方案。在工业经济中能够产生经济财富的主要技术是生产技术，生产者在传统商业市场中经常处于主导地位，而在网络经济中，互联网及其相关技术是通过将买卖双方联系起来而产生财富的。随着网络技术的发展和电子商务的深入应用，生产者越来越重视直接参与营销活动。生产者的商业模式主要有6种：制造商、服务供应商、教育者、顾问、信息与新闻服务者、生产者门户。

1）制造商。如福特汽车和宝洁公司，它们设计、制造并销售实体产品。制造商为了实现信息技术整合、协调和控制生产与销售，通过开展电子商务，密切企业与顾客、供应商与顾客之间的关系，提高企业的效率和效益。

2）服务供应商。如美国运通和新加坡航空公司，它们通过多样化的渠道提供广泛服务，并通过开展电子商务使提供的服务数字化和电子化，以达到整合、协调和控制所提供服务的目的。

3）教育者。如哈佛大学和网上虚拟大学，它们制作并提供网上教育节目、产品和服务。

4）顾问。如麦肯锡和Accenture公司，它们为个人和企业提供咨询和指导服务。

5）信息与新闻服务者。如道琼斯指数和欧洲货币机构，它们通过网络、非网络渠道及多媒体的方式，产生、包装和发布各种信息。

6）生产者门户。如Covisint市场和全球保健品交易市场，它们运用互联网及相关技术支持生产和销售过程的各个方面。

（2）集中经销商。集中经销商为特定行业或市场提供产品和服务。集中经销商主要有5种类型：零售商、市场、聚合站、信息中间商和交易所。

1）零售商。如ToysRus.com和Staples，它们自己拥有存货，为顾客提供固定的价格并在网上销售实体产品。

2）市场。如E-Loan和InsWeb，它们分别向顾客提供产品和服务，即贷款和保险，但它们并不持有真实存货，因此管理费用通常要低于零售商。

3）聚合站。如Autoweb，为产品和服务提供销售信息。

4）信息中间商。如网上证券公司，它们是一种信息中间商，将买卖双方以信息为基础的产品联合起来，这些产品包括新闻、天气预报、体育和财经信息。

5）交易所。如eBay和FreeMarket，它们可能持有存货，也可能不持有，但发展趋势是尽可能避免因持有存货而必须负担的储存费用；它们的交易可以在网上完成，也可以不在网上完成。这种商业模式的最大特点在于价格不固定，而是由买卖双方在交易时双方协商决定的。收入、支出与资产模式依赖网上交易是否拥有存货的控制权和交易是否完成。诸如FreeMarket和B2B拍卖交易场所靠收取交易费用和提供咨询服务的额外费用来获得收入，而B2C或C2C的交易场所除交易收入之外，还获得额外的广告收入。

（3）门户网站。门户（Portal）是对门户商业模式最恰当的描述。门户商业模式主要有3种类型：水平模式、垂直模式和附属模式（交互模式）。

1）水平模式。如美国在线、雅虎和Quicken.com等小型企业，它们为获取大量网络服务和信息提供了通道。

2）垂直模式。如网上汽车销售市场Covisint和保健品行业的Webmd，它们为顾客提供信息和目录，还提供商品交易、学习和购物场所，以及交流和建立社区的工具。

3）附属模式（交互模式）。为顾客提供分类目录、商品和社区服务。

3.从商务活动的“电子化”角度分类

按照使用网络的类型即采用的电子手段的方式来分类，可将电子商务模式分为基于EDI的电子商务、基于企业内部网的电子商务、基于互联网的电子商务和移动电子商务（M-commerce）。

（1）基于EDI的电子商务。基于EDI的电子商务就是利用EDI网络进行电子交易。EDI是指将商业或行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，以及从计算机到计算机的电子传输方法。也就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。

（2）基于企业内部网的电子商务。基于企业内部网的电子商务就是利用企业内部网进行电子交易。企业内部网是在原有局域网上附加一些特定的软件，将局域网与互联网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。

（3）基于互联网的电子商务。基于互联网的电子商务就是利用互联网进行电子交易。互联网是一种采用TCP/IP协议组织起来的松散的、独立国际合作的国际互联网络。随着网络的普及，基于互联网的电子商务模式将成为主流模式。

（4）移动电子商务。移动电子商务是指通过手机、个人数字助理（Personal Digital Assistant，PDA）等移动通信设备与互联网有机结合所进行的电子商务活动的总称。移动通信技术与其他技术的完美组合创造了移动电子商务，移动性与互联网的融合为人们的工作和生活带来了更高的效率和更多的选择，超过传统有线互联网电子商务的能力。因此，一个以整合通信、网络技术为基础的“移动互联新生态”正在世界范围内迅速发展，并酝酿着新一轮的商务革新。

1.1.4 电子商务的理论基础

作为一个新兴的文理交叉的学科，电子商务的理论和科学基础正在不断发展。毫无疑问，电子商务是建立在多学科基础之上的，有着鲜明的跨学科特性。

劳顿教授认为，电子商务的涉及面很广，需要从多学科的角度来看待。他认为与电子商务相关的学科包括计算机科学、管理科学、信息系统、经济学、市场营销学、财务会计学和社会学等。

1.市场营销学

在电子商务中有许多问题是与传统的市场营销密切相关的，如广告的成本效益和广告策略等。

2.计算机科学

电子商务的诞生与发展离不开计算机科学的支持，电子商务的基础结构部分有许多问题，如语言、多媒体和网络都归属于计算机科学学科，另外智能代理也在电子商务中扮演了重要的角色。

3.顾客行为和心理学

顾客行为是电子商务交易成功的关键，对销售商来说也是如此。在电子化市场上，文化程度和顾客态度之间有着密切的关系。

4.金融学

金融市场和银行是电子商务的主要参与者。

5.经济学

电子商务的实现会受到经济实力的影响，同时还会对世界经济产生冲击，所以在经济学理论中应当充分考虑电子商务的存在，考虑由此带来的影响。

6.管理信息系统

在企业中通常是由信息系统部门来负责开展电子商务的，电子商务的实施同样涉及系统分析到系统集成等一系列问题，还要与企业原有的信息系统融合。

7.会计和审计学

电子化交易的后端运作在某些方面与传统的交易有所不同，电子化交易该如何审计，这对会计职业提出了挑战，同样对成本效益的评价方法也提出了挑战。

8.管理学

电子商务需要进行适当的管理，由于电子商务的跨学科特性，电子商务的管理更需要有新的方法和理论。

9.商业法规和道德

法律和伦理问题在电子商务的应用过程中，尤其在全球市场上显得尤为突出，电子商务中的许多问题都与法律法规和道德有关，如隐私权和知识产权等。

此外，托本教授还指出，还有其他很多与电子商务有关的学科，如语言学（涉及国际贸易中的翻译）、机器人技术、运筹学/管理科学、统计学、公众政策等。另外，电子商务还涉及健康保护、通信和娱乐出版等各个方面。

劳顿教授认为可以把这些相关学科划分为技术和行为两部分。

从技术部分来说，计算机科学家对电子商务感兴趣，主要是把它作为互联网技术的一个应用范例来看待，他们关心的是计算机软硬件、通信系统及标准、加密技术、数据库的设计和运行技术等的发展。管理科学家主要关心的是如何建立业务流程的数学模型及如何对这些流程进行优化，他们之所以对电子商务感兴趣，是因为他们把电子商务看做一个企业如何利用互联网来实现更有效的商业运作进行研究的机会。

从行为部分来说，信息系统研究人员主要是对电子商务在企业和行业价值链、行业结构及企业战略上的影响感兴趣。信息系统学科是一个既涉及技术又涉及行为的学科。例如，信息系统既关注专业的数据库技术，也关注数据挖掘、搜索引擎设计及人工智能等其他技术。经济学家们关注的是顾客在网上的行为和数字化电子市场的特点，在这两个方面，经济学家和营销专家有着共同的兴趣。对营销专家来说，他们主要关注电子商务中顾客对营销和广告宣传的反应，关注企业建立品牌、细分市场、确定目标顾客和定位产品，从而获得平均利润之上的投资回报的能力。研究管理的学者主要关注企业的创新行为，关注新生企业在短期内健全组织结构所面临的挑战。财会研究人员主要关注电子商务企业的价值和电子商务环境下的会计实践。而社会学家则主要研究一般大众使用互联网的情况，研究由于互联网效益的不均衡造成的社会不平等现象，以及Web作为个人和组织沟通工具的使用情况。法律学者则对保护知识产权、保护隐私及内容监控等问题感兴趣。

1.1.5 我国电子商务的应用现状

经过“十五”和“十一五”的发展，我国电子商务发展环境有所改善，法律法规、政策、标准、信用等电子商务市场环境建设得到一定程度的重视。近年来国家制定了互联网管理的一些条例，在建立统一的电子商务标准等方面进行了积极有效的探索，加大了信用体系建设的力度，部分行业和地方颁布了电子商务交易的管理办法。网络基础设施、第三方服务机构、金融服务、物流服务等电子商务应用支撑环境建设取得初步成效。部分地区和行业先后建立了数字证书认证机构，大多数银行已开展在线支付业务，物流信息化与系统化建设形成一定规模。电子商务逐步渗入各行各业和社会生活的各个层面，应用效果逐步凸显。从总体上看，我国电子商务在经历了探索和理性调整后，已步入了务实发展的轨道，为今后的快速发展奠定了良好基础，主要表现在以下几个方面。

1.电子商务逐步融入经济社会发展，应用效果显著

过去几年，我国电子商务保持持续快速发展，正在形成与实体经济深度融合的发展态势，电子商务市场交易额稳定增长，据《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年我国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。商务部预计，未来5年我国电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元的规模。其中最突出的为网络零售，2010年我国网络零售交易额达到5 231亿元，连续3年同比增长超过100%，2009年占社会商品零售总额的3%以上；截至2011年上半年的交易额超过3 400亿元，占社会商品零售总额的比重已经达4.7%。

2.支撑体系不断完善，逐步趋于协调发展

电子认证、在线支付、现代物流、信用等电子商务支撑体系建设全面展开，初具规模，呈现出支撑体系建设与电子商务应用相互促进、协调发展的新局面。近20家电子认证机构获得电子认证服务许可，在电子商务和电子政务应用中开展了电子认证及数字签名应用服务。近20家商业银行开办网络银行业务，第三方在线支付平台不断涌现，在线支付业务稳步上升。物流专业化分工和社会化程度逐步提高，物流信息化建设形成一定规模，第三方物流产业迅速发展。信用体系建设得到重视，部分地区加大了信用体系建设的力度，区域性信用信息服务体系建设步伐加快。40余项电子商务和物流标准陆续颁布，标准推广应用工作进一步深化。全国300多所院校开设了电子商务专业，各类电子商务继续教育及在职培训快速发展，培养了一批高素质复合型电子商务人才。

3.电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为国民经济新的增长点

基于网络的交易服务、业务外包服务、信息技术外包服务模式和产品不断创新，服务规模逐渐扩大，电子商务服务业蓬勃发展，已经成为国民经济增长新动力。基于网络的产品、技术与服务的创新能力稳步提升，自主发展态势日渐显现。在线交易、在线支付、电子认证、现代物流等领域的关键技术及装备的研究开发取得突破性进展，行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与服务平台加快发展，基础电信运营商、软件供应商等纷纷涉足电子商务，服务于行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与服务平台加快发展，新型业务模式不断涌现。一个全新视角的电子商务服务业群正在形成，将成为未来国民经济新的增长点。

4.移动电子商务正成为电子商务新的应用领域

2009年我国政府正式颁发3G牌照，是中国移动电子商务发展的标志性事件。在各级政府、电信运营商和互联网服务商的推进下，3G应用将不断扩展，手机上网将进一步普及，用户将可以通过手机、掌上计算机和PDA等移动终端实现随时随地购物。据CNNIC的调查报告，截至2011年6月，中国手机网民规模为3.18亿人，较2010年年底增加了1494万人，手机网民在总体网民中的比例达65.5%。数量巨大的移动电话用户，为移动电子商务在我国的发展和普及提供了坚实的用户基础。各地各级政府的大力促进也是移动电子商务发展和普及的一大推动力。

5.发展环境进一步改善，法规建设取得突破性进展

据CNNIC报告，截至2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，宽带网民数为3.2亿人，国家顶级域名注册量为1 296万人，三项指标仍稳居全球第一。2010年网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。截至2011年6月，中国网民规模达4.85亿人，较2010年年底增加2 770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。

这表明，我国已经具备了一定的网络基础设施条件，电子商务基础设施条件相应成熟。随着我国电子商务标准化的工作成功启动，电子商务安全认证体系逐步形成，电子商务发展是在良性的环境下进行运作的。

目前，我国超过4000万家企业中，大概有99%是中小企业。调查发现，9%的中小企业真正实现了电子商务，整个B2B市场大部分由中小企业支撑，2010年，我国B2B电子商务企业营收达到95.5亿元，同比增长35%。而在Yeepay、淘宝网的推动下，C2C电子商务模式受到关注。以当当网为典型的B2C电子商务模式，也得到了快速发展。2010年，国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元，预计2011年团购市场交易规模将达240亿元。

国务院颁布的关于加快电子商务发展的若干意见，确立了我国发展电子商务的指导思想和基本原则，明确了发展方向和战略重点。国家信息化发展战略进一步将电子商务列为国家信息化发展的战略行动计划。《中华人民共和国电子签名法》确立了电子签名的法律效力，为电子商务交易主体提供了法律保障。各地区、各部门从实际出发，认真贯彻落实，不断开拓进取，纷纷出台积极的政策措施，加大对电子商务发展的扶持力度。

同时，“十二五”计划指出，积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务，推动面向全社会的信用服务、网上支付、物流配送等支撑体系建设；健全网络与信息安全法律法规，完善信息安全标准体系和认证认可体系，实施信息安全等级保护、风险评估等制度；加快推进安全可控关键软硬件应用试点示范和推广，加强信息网络监测、管控能力建设，确保基础信息网络和重点信息系统安全；推进信息安全保密基础设施建设，构建信息安全保密防护体系；加强互联网管理，确保国家网络与信息安全。