1.1 电子商务概述

1.1.1 电子商务的内涵与特点

1．电子商务的内涵

目前，人们对于电子商务还存在着不同的理解和认识 。在此所说的电子商务是指在Internet上所进行的商务活动。

一般来说，进行电子商务的要素主要包括从事电子商务活动的主体、工具与对象，以及相应的环境等。

电子商务活动的主体包括企业、个人及政府等。这些主体首先要具有利用Internet从事商务活动的意识、思想与理念；其次要具有对电子商务活动的组织能力、管理能力及操作能力。在电子商务活动中，人是起决定性的关键要素：① 电子商务作为人与电子工具复合的有机系统，人是活动的主体。② 电子商务系统是现代高科技的结晶，要保证系统安全、可靠、高效地运行，不断地进行技术创新，必须具备优秀的技术人才。③ 电子商务活动过程是商务活动、商务管理、商务理论与现代电子工具的有机结合，需要优秀的商务经营与管理人才。

工具是开展电子商务活动的物质基础，主要包括：① 电子计算机。计算机的发展使计算机的应用范围不断扩大，构成了进行电子商务最基本的物质基础。② 电子通信工具。电子商务的开展是依赖电子通信工具的，如果没有电子通信网络的基础支持，电子商务活动则是难以进行的。③ 电子商务软件。电子商务软件是指供管理者、使用者使用的标准化、安全、可靠、易操作（界面友好）的计算机软件（系统）。

电子商务活动必须具有一定的对象，概括来讲就是商品或服务。要有效地进行电子商务活动，商品或服务：① 要实现信息化。将商品或服务的各种特征、属性信息化。②要实现信息标准化。规范、标准的数据格式，不仅便于信息的发送，而且也有利于商务活动双方的理解和认可。

电子商务的环境条件包括：① 电子商务市场建设的统一化。② 电子商务活动的规范化。③ 电子商务活动管理的有效化等。

2．电子商务的特点

与传统的商务活动相比较，电子商务活动具有以下几个方面的特点。

1）电子化

电子化主要表现在商务信息的电子化，商务交流的电子化，商务管理的电子化及商务平台的电子化等。

2）低成本化

电子商务没有店铺成本，减少了销售人员的数量，降低了库存压力，节约了交易费用。

3）高效化

电子商务为买卖双方提供了一种远程、实时的商务活动方式，扩大了商务活动的场所，增加了商务活动的机会，极大地提高了商务活动的效率。

4）动态化

电子商务没有时间和空间的限制，是一个不断更新的系统。网上供求信息不断地更换，商品和资金不断地流动，商机不断涌现。正是这种动态性，赋予了电子商务强大的生命力。

5）透明化

Internet是一个开放的网络，网上传递的信息除非特意设定，对大部分访问者都是公开的，从而使社会信息得到充分共享，透明性增强。

6）便利化（服务性）

便利化是指在电子商务环境中，人们不再受地域限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为复杂的商务活动。

7）机会均等化

在Internet上的用户都是平等的，在网络虚拟市场中，地理、成本等限制因素相对降低了，中、小企业可以与大企业一样从事各种商务活动。

8）虚拟化

电子商务是依托Internet开展的一种商务活动，它将整个活动中的大部分流程转移到虚拟空间，不仅可以全方位虚拟地展示产品的特性，而且有利于消费者认识产品的内在质量。电子商务通过数字信息的传递即完成商务过程。

9）技术依赖性

电子商务的建立是以Internet等高新技术为基础的，具有较强的技术性。

1.1.2 电子商务业务构成

一般来说，电子商务业务活动主要由信息流、商流、物流及资金流4部分组成。

1．信息流

信息流是对电子商务进行描述、记录及引导等活动，一般包括信息的收集、传输、存储、加工与使用等。信息可以使商务活动的各方进行沟通联系，引导、协调和反馈商务活动，进行商务活动决策，实现增值等。信息有多种类型，按产生过程划分，有原始信息和加工信息等；按发生时间划分，有滞后信息、实时信息、预测信息等；按来源划分，有内部信息和外部信息；按作用划分，有决策信息、控制信息和业务信息等。

2．商流

商流是商品或服务与其等价物的交换和商品所有权的转移（商品所有权的让渡）。商流克服了生产者与消费者的社会距离，实现商品所有权的转移、创造商品所有权效应。因而在电子商务活动中，商流是电子商务活动的本质内容。

3．物流

物流是指物质资料的物理性（实体性）运动及其相关活动的总称。其主要功能是实现物品的实物转移，创造时间价值、空间价值和形态价值。

4．资金流

资金流是指资金的流动与转移。在电子商务活动中，资金流主要包括两个方面：一是指资金的支付与结算，对商流及其他活动形成支撑；二是指资金的融通，为商务活动的各方提供资金支持。

信息流、商流、物流与资金流共同构成了电子商务活动的基本业务。在电子商务活动中，它们分别承担着不同的职能，发挥着不同的作用，共同完成电子商务的进行。它们既相互促进又相互制约。一般来说，信息流是先导，决定着商流、物流及资金流的规模与结构；商流是核心，是进行电子商务活动的根本；物流、资金流是支撑，是保证商流活动顺利进行的基础。

1.1.3 电子商务流程

1．电子商务的一般流程

产品不同、主体不同、目的不同，电子商务的流程也会不同。一般来说，电子商务的基本流程可分为3个阶段，即交易前、交易中和交易后，如图1.1所示。

1）交易前

在交易前，销售方（卖方）通过Internet使用Web网站或电子邮件（E-mail）等方式，对产品进行广告宣传，进行市场调研及分析，选择自己的客户等，并确定自己的营销策略等；购买方（买方）通过Internet，寻找自己所需的产品，进行决策，选择供货商等。

2）交易中

该阶段一般包括认证、磋商、签订合同3个环节。

认证环节是进行网上交易的一个重要环节，是确保交易安全、可靠、诚信等的前提条件之一。认证包括许多内容，主要有身份认证、资信认证、质量认证和合同认证等。要使网上交易有效进行，建立一个完善的、多功能的、可信的、实时的认证体系是必不可少的。

磋商环节是交易双方进行交易时的各种沟通与交流。交易双方通过网络进行交易品种、数量和价格等方面的协商。既可以进行非实时（电子邮电）的协商，也可以进行实时（网上谈判）的协商。由于磋商过程涉及许多商业机密，所以要注意安全问题。

签订合同是磋商或洽谈的双方如果达成一致，双方就需要签订购销合同。需要注意的是在签订合同之前，交易双方都要对对方的有关情况加以确认（通过认证机构来进行），确认的内容包括对方身份、信誉和支付能力。在合同内容上，双方应就交易的品种、数量、价格、交货地点和时间等进行约定。

3）交易后

交易完成后，交易双方依据合同约定的条款执行。销售方（卖方）要向购买方交付货物，而购买方（买方）要向销售方支付货款。此外，在该阶段，还包括相关的售后服务，这既可以通过网络进行，也可以以传统的方式进行。

2．不同主体的电子商务流程

1）厂商的电子商务流程

一般来说，厂商的电子商务流程如图1.2所示，其功能如图1.3所示。

2）中间商的电子商务流程

一般来说，中间商的电子商务流程如图1.4所示。

3）消费者的电子商务流程

一般来说，消费者的电子商务流程如图1.5所示。

4）政府的电子商务流程

一般来说，政府的电子商务流程如图1.6所示。

1.1.4 电子商务模式

从不同的方面来考虑，电子商务模式也存在不同的类型，以下是几种常见的划分。

1．按交易主体划分

按照交易主体划分，电子商务模式有很多类型，其中B2B、B2C、C2C是3种主要模式。B2B模式是指在企业之间所进行的电子商务活动，B2C模式是指企业与消费者之间所进行的电子商务活动，C2C模式是指消费者之间所进行的电子商务活动。

一般来说，相对于C2C模式，B2B模式特别是交易活动具有以下几方面的特点：① 交易次数相对较少。② 每次交易规模相对较大。③ 时间性较强。④ 需要相应的其他配套服务等。

此外，一些机构也对电子商务模式进行了研究。例如Charles Phillips和Mary Meeker认为，B2B模式也可细分为多部门网络公司、市场买卖共同体、买方拍卖、对参与者的过程管理、为构建市场提供工具、从网站向电子商务过渡的工具；中国社科院财贸所课题组认为，B2B的商业模式主要有名录模式、兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式和拍卖模式等。

关于B2C模式，摩根斯坦利认为主要有8种类型，分别是：① 产品网站。例如，戴尔和思科公司，主要介绍各类相关产品。② 销售网站。例如，以购物为目的的亚马逊，已经从过去的单一网上书店扩展为Amazon.com。③ 门户兼有购物模式。代表的企业是美国在线，它通过并购时代华纳，又并入了百代唱片公司，从而建立一个网上和网下联动的商业模式。④ 二手货拍卖。从商家到顾客或从顾客到商家，如Onsale公司。⑤ 个人对个人纯粹的网络拍卖。代表者是eBay。⑥ 最低价格模式。其核心是突出低成本的特点，即实现中间环节“零摩擦”成本，代表者是Buy.com。⑦ 买方定价模式。充分给予消费者决定价格的权力，代表者是Priceline.com。⑧ 寻求最优惠价格。即围绕价格开始营销，如Jungle，Jango，MySimon。中国社科院财贸所电子商务课题组按照为消费者提供的服务内容不同，认为B2C商业模式的分类可以分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融7种类型。

2．按渠道划分

按渠道划分，电子商务具有直接模式和间接模式两种。直接模式是指供应者和需用者直接进行电子商务活动的模式，即没有中介者的模式（见图1.7）；间接模式是指供应者和需用者通过中介者进行电子商务活动的模式（见图1.8）。