第5章 产品自动营销的第一个条件(2)

是不是与品牌主张（核心价值）相一致？任何事情都要有一个指导思想，共鸣点策略的指导思想就是品牌主张、品牌思想、品牌特征。当然，有时候品牌的主张也可能来自共鸣点。比如，舒肤佳香皂的“除菌”诉求就与其“关爱家人健康”的品牌主张一致。沃尔沃的安全诉求既是一个品牌主张，又是一个共鸣点。

是不是具有有力的产品特点或者技术支持？任何共鸣点一定要有实实在在的产品特点或者技术支持，而不能胡编乱造，否则必然不能长久。虽然有的时候我们可以通过概念来放大价值，但一定要以事实为基础。

是否能够直接或间接地打击竞争对手？这一点有则更佳，没有则不必强求。竞争不是非要打倒谁，而是能够更好地发展自己。

5

合理运用理性和感性共鸣点

营销最终的战场发生在消费者的大脑里。所以，创建营销的共鸣点必须在了解消费者大脑结构的基础之上。

首先，我们来分析一下人的大脑，人的大脑分为左脑和右脑。

左脑：理性脑。它的工作性质是理性的、逻辑性的，以处理理解、思考、判断、推理、语言、抑制、五感（视、听、嗅、触、味觉）等信息为主。

右脑：感性脑。它的工作性质是感性的、直观的。发挥情感、欣赏艺术的脑细胞集中在右半球，负责处理直观的、形象的、画面的、经验认识等信息。

一般意义上，人们都把共鸣点认为是产品独有的，其实不然。共鸣点作为一种价值信息，可以是产品或服务自身的价值信息，也可以是品牌的价值信息。

我们按照理性的价值与感性的价值之分，把共鸣点分为理性共鸣点和感性共鸣点两大部分。

产品自身给消费者带来的是较为显性的价值，即比较容易被感知到的价值，消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等明显地感知到它。

品牌给消费者带来的则纯粹是一种心理感觉，这是一种隐性的价值，即消费者看不到、摸不着但又能感觉到的一种价值。

在设计共鸣点的时候，要根据不同的行业、不同的市场阶段来平衡好产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的构成比例。

比如，对于服装，人们基本不会去考虑服装本身的质量，更关注的是服装能帮助他建立起什么样的自我形象。所以，服装的共鸣点（价值信息）中，要强调品牌能够给消费者带来美丽、魅力、帅气、自信、品位、地位、个性等。而产品自身的设计、做工等则成为次要共鸣点。这样的行业中，产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的价值信息比例可能会是1∶9，或者是2∶8，或者3∶7。

而对于功能性比较强的产品，主要共鸣点则来自产品本身的功能、性能、质量等。比如，锅炉产品可能会强调它的热效率高，或者强调它较同类产品多么节能；计算机产品会强调它的处理速度或者稳定性；汽车产品会强调它的安全性或者驾驶性能；等等。这样的行业中，产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点的价值信息比例可能会是9∶1，或者是8∶2，或者7∶3。

还有一些行业，产品理性共鸣点和品牌感性共鸣点比较平衡，理性共鸣点和感性共鸣点的价值信息比例可能会是5∶5，或者是4∶6，或者6∶4。比如化妆品，不但要强调产品自身的美白、嫩肤等功能性利益，还要借助诱人的画面和词语来引发消费者的想象、向往，让消费者在见到品牌后，就能够在脑海中形成使用了该化妆品后的美好画面。调味品则强调产品自身的口味，要用诱人的画面和词语引发想象，让消费者能够“看”到味道；同时，作为一个日常快速消费品，调味品品牌的知名度、历史、资历等也很重要。

根据品牌的发展周期，产品理性共鸣点和感性共鸣点的构成比例也不一样。比如，品牌的初创期，无论任何产品，都要去强调产品的理性共鸣点；而品牌的发展期，可能要兼顾理性共鸣点和感性共鸣点；而在品牌的成熟期，可能更多地要强调品牌的感性共鸣点。

专论：100年润发“秀才式”营销有润无力——诊断100年润发兼探本土洗发水全线退败的根本原因

洗发水的营销特征是80%的理性诉求+20%的感性诉求，100年润发显然颠倒了“是非”！而颠倒了行业的营销“是非”就必然会受到市场的惩罚！

品牌的感性诉求很丰富，但是缺乏销售力，不能打动消费者！

温文尔雅的“秀才式”营销备受尊重，但却赢不了市场，因为市场上的对手都是兵！

刘德华版的100年润发电视广告在央视媒体发布，标志着经过纳爱斯系统整合后，新100年润发重新复出。然而，根据我们分析，复出的100年润发虽然依傍豪门，但前途却依然不容乐观。抱着对本土品牌的满腔热情，我们需要挑一挑这个原本基因很好的品牌的毛病，并以此探讨本土洗发水品牌全线败退的根本原因。

成功洗发水品牌的基本营销特征

成功最快的方法就是向成功者学习。如果说营销需要差异化，那也是建立在学习了成功者经验的基础上去寻求差异化，而不能丢失了行业营销的基本特征。

中国市场上，洗发水品牌做得最好的无非是宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，联合利华旗下的力士等众多海外品牌，以及霸王等极少数本土品牌。

那么我们分析一下，这些品牌的共性是什么。

看看它们的品牌出发点：

飘柔——让秀发更柔顺；

潘婷——营养你的头发，让头发更健康；

海飞丝——头屑去无踪；

沙宣——锁住水分不干枯；

霸王——中药养发专家。

它们的共同营销特征是以“理”服人：80%的理性诉求+20%的感性诉求，也就是先晓之以理——说明能给消费者解决什么问题，然后才动之以情——增加一点带感情色彩的品牌元素。

100年润发“秀才营销”有润无力

反过来看100年润发：健康调理，爱你就要100年。

我们认为，健康调理是一个泛概念，没有传达消费者利益，让消费者感知模模糊糊、捉摸不定，到底这个健康调理是什么东西。

就像老中医给病人开个药方，通过方子的调理，可以去火、消炎、止痛，这是比较清晰的概念。但如果对病人说可以健康调理，病人肯定心中没数，调理后到底会怎样？很显然，这个健康调理没有说明白结果是什么、利益是什么，是一个不清晰的承诺和概念。

实际上，我们上面谈到的成功品牌，虽然都在说健康调理，但是倒着来：先说结果、说利益，然后说调理的依据。

比如，沙宣也是调理，调理的是水分，有保湿的效果；通过潘婷的调理，头发可以更有营养；通过飘柔的调理，头发可以更柔顺；通过霸王的调理，可以不脱发而且头发更乌黑。

新营销理论和成功品牌的经验表明，对于功能性产品，人们购买品牌首先关心它的核心价值，其次才考虑品牌形象带来的感性附加价值。

对于功能性产品来说，理性利益是皮，感性利益是毛。皮之不存，毛将焉附？

而100年润发，显然是颠倒了“是非”，品牌80%诉求感性，20%诉求理性，这样就造成了品牌有“理”说不清，导致消费者无法感知产品利益。

这是我们认为100年润发前途渺茫的根本原因。

“爱你就要100年”，感情丰富，含蓄婉转。这样温文尔雅的秀才式营销传播，感觉很美，但是到底能打动多少人呢？

在营销的战场上，秀才遇到的只有大兵。

本土洗发水品牌全线退败的根本原因

本土洗发水品牌全线退败的根本原因是什么？是没有钱吗？个人看来都很有钱，央视、卫视的广告砸得很厉害。是没有人吗？笔者相信，这么多优秀的日化企业培养出来的人也能够用。根本原因，想来还是在于品牌的定位诉求没有从根本上打动消费者。

我们看看昔日曾经热闹一时的本土洗发水：

爱生活，爱拉芳——不爱拉芳就不爱生活了吗？

名人，献给天下有情人——有情人有多少？为什么要献给有情人？

蒂花之秀，青春好朋友——青春好朋友能做什么？

用信婷，好心情——不用心情就不好了？

美丽生活有丽涛——没有丽涛就不美丽了？

飞越无限，我有飞歌——飞越什么？摩托罗拉吗？

笔者曾经在讲课中用过“话糙理不糙”的话来形容这些广告语：响屁。臭屁好歹还有点儿味道，响屁连点儿臭味都没有，怎么能打动消费者？

没有传达任何消费者利益的广告语，就是响屁，就是在浪费企业的金钱。可能当时热闹的广告带动了一时的销售，但是一旦广告停止，消费者就立即停止购买，而且一点儿品牌资产都没有积累下来，唯一的广告剩余价值可能就是徒有的一个虚名。

提醒本土日化品牌：攻破消费者的内心，才能真正攻破市场！

市场可以靠短时间的广告“轰炸”开，消费者也可能在短时间内被忽悠购买，但是真正的品牌建立，需要在消费者心中埋下一颗种子。这颗种子，就是企业的根本利益定位。

我们发现，本土洗发水在品牌运作上似乎没有品牌的智慧，没有看出有什么市场分析和科学的品牌定位，甚至连行业基本的营销规律都没有把握住，还处在原始的“广告一打，黄金万两”的上个世纪思想中。这样，我们如何与老到鬼精、与时俱进的洋品牌去抗衡？

本土日化品牌，不是输在资金、管理上，根本的，还是输在营销的智慧上！

6

共鸣点的两种构成方式

从主次来看，共鸣点——价值信息的组合体，包含核心价值信息（以下称“核心共鸣点”）和辅助价值信息（以下称“辅助共鸣点”）。

从结构上来看，共鸣点的组合体有两种构成方式：

第一种构成方式：产品利益+支持点

也就是说，如果共鸣点的核心是一项利益，那么辅助共鸣点一定是这项利益的支持点。