自动营销
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第2章 从需求回归需求(1)

自动营销创造畅销

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单一营销策略已成为过去式

任何事物,无论其过程、表象多么复杂,其本质一定非常简单,也是最精华的。而且一旦你认清了事物的本质,你就可以轻松地驾驭它。

目前,中国市场营销中存在这样一个误区:忘掉了营销本质,盲目迷信各种营销表象。

中国市场的快速发展,让各种营销策略都能有靠“单一策略”而成功的机会,有人靠广告获得了飞速的发展,有人靠终端就可以“制胜”,有人靠渠道就可以“为王”……

所以,就出现了盲目迷信广告、渠道、终端等单一营销策略的现象。然而,随着市场的成熟规范,依靠单一策略制胜的概率越来越小。营销人发现,广告、终端、渠道、促销、公关等其实都是一些绚烂的营销表象,营销人越来越认识到,不同阶段、不同市场环境下,有不同的营销策略。无论是品牌、渠道、广告还是终端,都只是一些重要的策略而已。所有这些策略都要围绕一个核心,那就是消费者价值!因为即使你说得天花乱坠,消费者心中都有一杆秤,永远不会出现偏差:衡量他的付出和所得到的价值是否成正比。

所以,你唯一需要相信的就是消费者需求和消费者价值,以消费者需求为出发点去创造产品,以消费者价值为核心开展整合营销传播,这才是自动营销能够创造畅销的原因。

自动营销从需求出发,最终回归到需求。很多企业虽然能够从需求出发,但是绕来绕去没有回归到需求,脱离了需求,这就是很多营销失败的根本原因:在营销的路上被营销的表象所迷惑,迷了路,脱离了消费者需求这个出发点,找不到消费者价值这个中心点。

当下的营销就是要坚持基于消费者需求,创造消费者价值。

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一锤子买卖是“诈骗”,自动营销是无数次购买

很多人可能经常参加一些课程,都在学习如何销售。例如,超级营销、超级推销、超级沟通等类似课程都在告诉你一件事情——怎样卖产品,而且讲师经常会说一句话:“你学了我这个东西,垃圾产品也能卖出去。”

在现实的营销界里,垃圾产品很难卖,如果能卖出去,那也是一锤子买卖。真正的销售是先达到了客户满意,接着再使客户重复消费,这才是真正意义上的一次完整销售。

再深入思考这样一个问题:一锤子买卖的本质是什么?

一锤子买卖的本质就是“诈骗”,虽然能把产品卖出去,但顾客买回去之后,产品质量出现问题或者体验不好,他就不会产生重复购买。

所以,真正的营销是二锤子、三锤子以至无限锤子买卖,让顾客重复来消费,这才是自动营销之道。

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好产品也需要价值感清晰的好设计

什么是好产品

在营销人眼里,一切皆产品,无论是大众消费品、工业产品,还是医院、酒店或其他各种产品和服务,它们本质上都是满足顾客需求的一种产品。所以,不管是做什么的,全都可以将它当成一个产品来谈。

把好产品比喻成皇帝的女儿,皇帝的女儿有以下三大特点:

第一点,产品的品质肯定优秀。

一个产品品质的好坏主要看两个方面:首先,产品本身的质量到底怎么样。比如说,我们的鞋到底穿得舒不舒服、耐不耐穿?我们的空调到底效果如何?我们的食品到底好不好吃?

但是,仅有产品质量本身确实好还不够,还需要看产品的品相是否足够好。这个品相既包括产品本身的品相,也包括产品外在的包装。比如说,一个月饼做得是不是很诱人?你把一个月饼做得很难看,看着就没食欲,那谁会买啊?再好吃也没人买。

产品本身的质量和品相符合要求的话,才能说自己的产品品质够好。那么,皇帝的女儿是否具备这个条件呢?答案是肯定的。

皇帝本身的基因是不错的;皇帝老婆的基因和长相也是不差的,一般都出自王公贵族,她们家庭条件非常好、个人素质非常高才配嫁给皇帝,所以皇帝的女儿也差不了;皇帝女儿的饮食也是精挑细选的,由全国最好的营养师合理调配的良好饮食,可以让她们更加聪明和美丽。

第二点,产品拥有一个强大的背书。

什么叫背书呢?就是说产品的背景往这儿一亮,显得很厉害。比如说中国驰名商标,比如说你本人跟国家主席合过影,比如说省委书记到过你的企业,等等,这些都是背书。

皇帝的女儿有皇帝的背景作为支撑,有金枝玉叶的光环笼罩,即使她们长相一般,但是超级背书依然让她们彰显出巨大的吸引力,赢得男人的好感。比如说,金六福酒可能消费者没买过,但是一听说金六福是五粮液集团出品的,还是能快速地形成消费者认可。

第三点,产品最根本的还是代表超级价值。

超级价值,是指一旦娶了皇帝的女儿就能马上变成驸马爷,驸马爷的地位是很高的,相当于一个部级干部。要是按部就班地通过科举制度考试这种途径的话,何年何月才能达到驸马爷这样的地位?娶了皇帝的女儿确实给自己解决了问题、提供了方便,获得了实实在在的价值。

所以人们常说:“皇帝的女儿不愁嫁。”如果你的产品能实现以下几个条件,它会不好卖吗?

第一,产品质量确实不错,产品本身的品相也很好看;

第二,产品的背书有信任度;

第三,能给消费者带来实实在在的价值,尤其是超级价值;而且购买了产品以后体验确实非常好,当然会带来自动销售。

经常有企业家找我做咨询,我首先要拿着产品看一看。如果产品本身不行,只有直接说:“这样的产品能卖出去吗?换了是你,你买吗?”

这是很简单的理念,要知道产品能不能卖出去,只需换个角度,想一想如果你是消费者,反过来看这个产品的时候你会要吗?如果你都不要,我说那你去卖给谁呢?

实际上,有太多企业的营销,连产品关都没过,这么差的一个产品,但是自己当宝贝一样,自认为产品很好、功能很好,但是现实中它就是卖不出去,怎么办?于是就去听“大师”讲课,想弄懂如何卖,但是到后来依然没效果。其实根源就在于你的产品本身不够好,这才是最根本的原因。

所以,要想做好企业营销,最重要的一条还是要打造一个好产品。苹果iPhone手机之所以能风靡全世界,最主要的一点就是产品的成功。虽然iPhone手机价格确实很贵,但是仍然没有影响它全球第一的销量。

还有像奥迪A4、大众帕萨特、本田奥德赛、本田雅阁、本田CRV等这些汽车,多年来优惠幅度并不大,也一直畅销。这些畅销产品经久不衰,甚至根本不需要打广告,正是在于其本身的品质、性价比确实非常好,要性能有性能,要外观有外观,要舒适有舒适,用过的都说好,这种口碑形成的自动营销当然一本万利。

什么是好设计

很多的企业家都很困惑:我的产品确实是好产品,是“皇帝的女儿”,但结果依然“嫁不出去”!

现实中确实存在这样的现象:产品品质好、品相好、包装好,背书没问题,产品价值也没问题,但还是卖不动。所以说,营销很简单,但是营销又是很难的,一个点做不好,全盘皆输。

不知道现在还有多少人对润妍有印象。

10年前,它是宝洁公司旗下的一个重要洗发水品牌。宝洁旗下的洗发水品牌占据了中国洗发水市场的半壁江山,它们各自的产品定位很清晰:飘柔定位于“柔顺”,潘婷定位于“营养”,海飞丝定位于“去屑”,沙宣定位于“锁水”。

当时宝洁公司新推出的洗发水品牌“润妍”,产品定位于“乌黑”。事实上,就润妍自身来讲,无论是品牌名称、产品质量、包装还是品牌形象与创意,都是最棒的(其整体品牌策划出自国际一流的4A广告公司),而且宝洁公司拥有强大的网络、销售优势,还有强大的广告、公关推广力度。但结果是,上市1年多,在花费了巨额的营销推广费后,润妍以失败告终,退出了市场。这是宝洁公司罕见的“惨败”。

为什么这么好的产品就是卖不动,其根源究竟在哪里?

10年前,那时候我还在农村,当时有一个很普遍的现象:农村的女孩子都开始染头发,城里的女孩子就更不用说了。那时候谁要是拥有一头乌黑的秀发,就代表着落后、保守、不时髦,每个人不管是红发、黄发还是金发,总得去染上一点,反正不能只是一头黑发。在这种情况下,定位于“乌黑”的润妍显然无法打动消费者的内心,不管它产品再怎么好、背书再怎么厉害,也卖不好。

所以,即使是“皇帝的女儿”一样的好产品,也可能卖不动。这样的话,基本上就是因为产品没有一个好设计,产品的定位没能与消费者产生共鸣。

设计定位不准,肯定会影响到后面环节中的所有传播,影响团队信心,市场机会也有可能全部丧失。

表现到位的产品才是好产品

好的产品,还需要好的包装,否则也不会被消费者接受。

下面这个案例,是一个大型企业集团推出的一款产品——天松大豆低聚糖。当时我看到这个产品,就感觉到:这个产品肯定不好卖。

其实,就其自身而言,这个产品非常好。虽然价格好几百元,但是产品质量和产品功能确实都过关,其具有调节肠道的功能,对中老年人特别有益。

我之所以感觉这个产品不好卖,主要有以下几个原因:

第一点,它的产品名称不能传达意义。“天松”这个词让消费者感觉很模糊,跟产品之间的联想度太低,这样的名称会增加消费者的理解成本,也不利于品牌的传播。

第二点,产品的属性定义“吓死”人。大豆低聚糖,这名称让有高血糖的人很害怕,而糖尿病人也会见糖色变。实际上,大豆低聚糖从专业的角度来讲不是糖,它只是一种成分而已,学名里带“糖”。但是这样一来,不少消费者看见“糖”字就不敢买了。

第三点,产品形象老化,整体给消费者的感觉是比较落后、档次比较低,与产品的价格和价值都不匹配。消费者判定产品价值的第一标准,就是品牌形象给人的感觉。所以,产品的形象决定了它的身价。

第四点,立意不够生动,包括调节肠道的诉求、产品特性的介绍等,本来是挺好的宣传点,结果没说到位,既没将自己的独特优势发挥出来,也没能打动消费者的内心,没能让好的产品充分表达出来。

另有一款名为“活立多”的产品,跟这款产品本质上是一样的,但是它的整体产品表现大不一样,结果就卖得非常好。

我们可以从以下角度对这两个产品作一下比较:

首先,从名称来看,一个叫“天松”,一个叫“活立多”。哪个更能打动消费者?当然是“活立多”这个名称更生动、更有感染力。

其次,同样的功能,一个叫“调节肠道”,一个叫“我要肠运动”,哪个更生动、更能与消费者产生共鸣?当然是后者。

再次,从品牌形象的表现来看,一个陈旧落后的形象与一个鲜活生动的表现,哪个更具视觉冲击力?当然还是“活立多”。

最后,“活立多”还有个背书:公众营养学发展中心倡导产品。这个背书非常生动地传达了产品的可信度,产品的整个包装又设计得非常健康、形象生动。

同样的产品,不同的表现,哪个卖得好?

答案不言自明。

其实就产品本身而言,在科技和信息日益发达的今天,任何一个行业,要想从产品本身和技术本身去寻求领先性已经很难了。信息已经越来越趋向于对称,假如说今天你发明了一项最新的科技,第二天信息就能到对手那里。

因此,最重要的是,同样的产品怎么做出差异化,并生动地表现出来。把产品的优势充分地表现出来,与消费者产生共鸣,这样才能够把它卖好。

所以说,表现到位的产品才是好产品,才能打动消费者,因为消费者习惯“以貌取人”。即使是“皇帝的女儿”,也必须有公主的“范儿”,也得表现到位。

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畅销品全都在围绕共鸣点整合营销

经常有人抱怨,现在的营销越来越难做了,但现实是,中国的营销界从来都不缺少奇迹,畅销产品依然层出不穷。让我们来看看近几年出现的畅销产品。

王老吉凉茶

创于清朝道光年间的王老吉凉茶,距今已有180多年历史,被誉为“凉茶始祖”。然而,在2002年以前,王老吉也只是在广东、浙南地区销售的一个区域性小品牌。其品牌从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答“王老吉”究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它。

自从定位于“预防上火”的饮料之后,王老吉便凭借着“怕上火,喝王老吉”的产品定位风靡全中国。从2002年销售额1.8亿元到2004年跃升至15亿元,2007年销售额达到了70亿元,而2011年更是达到了160亿元,9年时间,从1.8亿元到160亿元,王老吉已经超过了可口可乐在中国的销量!

娃哈哈营养快线

作为娃哈哈旗下的一款单品,营养快线于2005年悄然上市。没有铺天盖地的炒作,没有轰轰烈烈的作秀,但是到2009年,营养快线卖了120亿元人民币;到2011年,销售额更是高达150亿元,成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿元的销售额中,营养快线占据了1/3之多,可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。

为什么有如此的成绩呢?除了“牛奶+果汁”的产品创新以外,营养快线精准地定位于“来不及吃早餐,就喝营养快线”,针对早晨来不及吃早饭的年轻人,准确地切入市场。