第15章 从实际出发，理性选择目标市场(3)
所以，这样的营销策略较适合具有广泛需求的，品种、规格、款式简单并能够标准化的大量生产、大量分销的产品。这样的产品最好做成品牌，在顾客心中形成无可替代的印象，这样才能在市场中长久立足。
集中几个子市场差异化营销
【科特勒微语录】
差异性营销通常要比无差异性营销能让企业获得更高的销售额。因为通过多种渠道销售多样化的产品一定能提高总的销售额。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
随着市场竞争的日益激烈，企业越来越倾向于走差异化营销道路。所谓的差异化营销策略，主要指企业决定同时为几个子市场服务，试图通过差异性的产品满足不同的需求，制定实施不同的市场营销组合，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。
这种差异化营销方式大大满足了不同顾客的需求，让企业尽量规避饱和市场，寻找新的细分子市场，实现赢利。宝洁公司就是通过差异化营销策略成功的典型案例。
宝洁公司实行“一品多牌”战略，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括从功能、包装、宣传到销售等多个方面，形成各具特色的品牌。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，市场占有率就大大提高。比如，宝洁的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。洗衣粉有汰渍、时代、格尼、象牙雪、达诗、波德、奇尔、奥克多和卓夫特九个品牌，要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁莫属。
之所以这样设计，是因为顾客的需求是不同的。比如，拿洗发水来说，有的人希望头发飘、柔，有的希望头发没有头皮屑，有的希望有香气，有的希望头发更黑。对洗衣粉的需求也不相同，有的喜欢不伤手的，有的喜欢漂白的，有的喜欢飘香的等。宝洁就是利用顾客差异化的需求，生产各种产品。
宝洁从营销组合上也是寻找各异的卖点，力求最大化地满足顾客。比如，宝洁洗发水广告，海飞丝的为“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔的则为“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。不仅广告词各有侧重，突出个性化，在产品设计上，也是各有不同。海飞丝洗发水包装是海蓝色，让人联想到蔚蓝大海，顿感清新凉爽；飘柔洗发水包装是草绿色，让人感觉清新活跃；潘婷洗发水包装是杏黄色，让人产生营养丰富的视觉效果。
另外，宝洁还进军食品，如咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片。还有化妆用品以及药品行业。可谓无孔不入。正是宝洁能够在多个子市场进行产品差异化生产，以及使用不同的营销组合，使得宝洁这个庞大的商业帝国，已经深入中国大大小小各个地方，它的品牌也家喻户晓。
由此可见，实行差异化策略，能够让自己的产品尽可能多地接触顾客，能够提高市场占有率，有利于企业的发展。同时，这种策略也能更大地降低风险，避免因为某个子市场的不景气，而影响整个企业的发展。
但是要注意的是，企业在实施差异化策略时，一定要严格细分市场，保证每个品牌都有自己的特点，避免出现功能重复等现象。
还有，应该注意企业发展的目标，如果企业想要在某个子市场打造长期产品线，那么，需要投入的人力、物力就要侧重这个市场。如果只图短期回报，就可以适当缩短其生命周期，把更多的财力、人力用到其他子市场中。
同样，这种差异化策略也有一个适用范围。对于那些实力不大的企业，还是尽量避免使用这种策略，因为，这样的策略，必然需要足够的资金支持才可以。对于缺乏实力的企业来说，各个渠道的销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，那么，运作起来就会很艰难，甚至很容易出现资金链断裂。
进军少数子市场，集中营销
【科特勒微语录】
通过密集营销，企业能更好地了解该细分市场的需求，这样就能在该细分市场建立牢固的地位。通过生产、销售等方面的专业化分工，企业也可以获得更多收益。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
所谓集中化策略，就是企业集中力量，进入某个或几个子市场，在这些子市场中进行高度专业化的生产和销售，力求在这少数几个子市场中占有一席之地。一旦市场选择得好，这种策略往往让企业一炮打响。
中国几千年沿袭下来的是食用热鲜肉的传统消费习惯，就是凌晨宰杀、清早上市，不经过任何降温处理。在从加工到零售的过程中，热鲜肉不但要受到空气、苍蝇、运输车和包装等多方面污染，而且这个过程肉温较高，细菌最容易大量增殖。
而冷鲜肉严格执行检验检疫标准，屠宰后胴体迅速冷却，24小时内降为0~4℃，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持在这个温度范围内。与热鲜肉相比，冷鲜肉始终处于冷却环境下，微生物的生长被抑制，肉毒梭菌和金黄色葡萄球菌等致病菌已不再分泌毒素，确保了肉的安全卫生。经历了充分的解僵成熟过程，肉的质地柔软、滋味鲜美，汁液流失少、营养价值高。
同时，传统的高温、冻肉制品的销售渠道争夺已近于白热化，渠道精耕、深度分销已经很难进行，价格大战此起彼伏，耗费了肉制品企业的大部分资源和精力。
主要生产火腿肠的双汇，看到了趋势，在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，引发了改变中国肉类消费几千年传统的战略创新，引领中国百姓吃上了健康、安全、卫生、放心的冷鲜肉。
这种战略创新，实际上绕开了大型现代零售终端的高昂营运成本，创造性地开设了一条崭新的肉类制品销售模式，不仅可以直接零距离地和顾客沟通，及时了解顾客的需求，大幅度地降低企业的营销成本，还可以以独特的销售形式进一步扩大企业品牌的知名度和影响力，更能够把竞争对手排除在自有渠道之外。
从1998年开始，双汇在全国集中建设了2000家“冷鲜肉专卖连锁店”，作为企业发展的重大战略，通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北、安徽开设了500多家连锁店。河南作为样板市场，这种肉类销售模式的新型品牌店遍布河南各大城市，所到之处无不受到人们的极大欢迎，几十年难得一见的排队买肉现象不时发生。这一子市场的成功，让双汇占有了更多的市场份额，知名度也越来越高。
双汇集中发展火腿肠和冷鲜肉市场，通过着力打造这两个市场，让双汇品牌越做越大，这就是集中化的优势，它让企业瞬间获得较大的市场占有率，提高市场收益。
这种集中化策略特别适合实力不太强的企业，因为它们没有实力同时占领几个子市场，但它们可以发挥自己的优势产品，集中在某个子市场中打造出品牌，这样，可以依靠该市场获得丰厚回报。
当然，这种策略也有它的局限性，就是企业在进行集中策略前，一定要充分了解子市场的情况，如果子市场选择不适当，那么，企业因为投入巨大，就会面临巨大的亏损危机。还有，就是企业一定要密切关注该子市场，以免因为子市场出现不景气，造成自己没有及时退出而亏损。