第4章 像鹰的眼睛一样敏锐(3)

（一）了解同行的产品

谁想在竞争中持久地领先一步，就必须了解竞争对手的优势和弱势。只有这样才能很好的估计市场风险。在“战略三角”中，获得竞争中的优先权。了解竞争对手的产品不仅要熟悉其产品的优点和特色，还要熟悉其产品的弱点和缺陷。尊重竞争对手的产品不是要夸大竞争对手的产品优点，为竞争对手做产品宣传，而是要实事求是地对竞争对手的产品做出评价。销售人员也要掌握销售技巧，尽量让客户觉得竞争对手的产品有一定优势，但是，不是主要方面，主要方面的优势还是在销售人员手中的产品。

（二）善待同行的产品

为了在竞争中长期、有利可图地生存下去，企业必须拥有竞争优势。大多数市场表明生产能力过剩，市场饱和，必然会导致排挤性竞争，强者生存，弱者淘汰。但不能因为竞争而恶意地攻击竞争对手的产品。一些销售人员被问到竞争对手的产品时往往表现出很轻视对方的态度。“他们生产出来的产品都是次品，千万别买”，是正品还是次品销售人员说了不算，而是客户说了算。如果客户了解竞争对手的产品，往往会对销售人员产生不好的印象。即使没有掌握竞争对手翔实的资料，也会对销售人员的这种态度不敢恭维，因为销售人员的态度过于傲慢。

在与客户分析竞争对手时，绝对不能批评竞争对手，更不能恶意攻击竞争对手。相反，如果我们要是赞美竞争对手，我们对竞争对手的每句评价都会在客户中留下深刻的印象。只知道批评竞争对手的产品，不仅会遭到客户嘲笑，甚至还让客户感觉销售人员虚伪、不诚实，不愿意与其打交道。从另一方面来说，如果销售人员能很诚实地承认竞争对手产品的优点和自己产品的不足，客户会认为销售人员是个坦率、诚实的人。有谁不愿意与这种人交往呢。同样的道理，也不要害怕竞争对手对自己的批评，要心平气和地对待。如果竞争对手批评自己的产品，那他是在替别人做无偿的宣传，因为客户同样也是明辨是非的人。

（三）不主动谈同行的产品

当客户没有询问销售人员竞争对手的产品时，销售人员最好不要主动提到，因为一提到客户就会对两者进行比较。这种比较显然是不利的，而且主动提到竞争对手的产品无疑是告诉客户，该产品在市场上不是唯一的，显然为客户拓展了购买范围。

（四）站在客户的角度看待同行产品

要站在客户角度考虑问题，客户为什么会选择竞争对手的产品，是价格问题、服务问题、质量问题、还是关系问题等等。总之，客户选择竞争对手的产品，就一定有其道理，一定要站在客户的角度思考。通过这点，就能找到客户重视的是价格、质量、回扣、送货及时性、对供应商的熟悉程度等等。有的客户会重视其中的大部分。但是，客户的需求中一定有一、两个最核心的因素。一定要找出来，然后与客户交谈时，强调我们能在这些方面做得更好，一定要有信心，即使我们做不了，我们也要如实地说出来，让客户心中有数。

拓宽信息渠道

掌握更多的客户信息，可以使销售人员在销售过程中更好地驾驭客户，对客户提出的问题得心应手，掌握的信息多了，沟通起来共同点也就多了，这样与客户的关系也会在沟通中不断密切起来，有了感情做基础，生意谈起来也更加容易了。那么销售人员应该怎样收集信息呢？

（一）销售前多打听

在实际销售期间，隐瞒真正利益、需要和优先事项常常是一方或共同的策略。采取这一策略的理论基础是因为信息就是权力，尤其是在销售人员不能完全摸清对方的情况下。举个简单的例子，人们买衣服时，即使对某件衣服有很大的兴趣，也不会马上表现出来，而是表现得漫不经心，可买可不买的样子。如果被销售人员知道了，价格就很难讲下来。因此说，如果销售人员能知道对方的真正需要和他们的极限与截止期，销售人员就会占很大优势。而这些信息要想在销售进行期间从圆滑的对方嘴里获取，则是难上

加难。

（二）打听要显出心神不安和毫无戒心

有些人认为对人越施恐吓或越显出滴水不漏的样子，别人就越能告诉你真实的东西。其实正好相反。销售人员应该多听少说，宁问勿答，还要多问些自己已经知道的答案，因为这样可以检验说话人的可信度。另外，销售人员越显得无知，越能得到帮助，越能得到更多的信息和建议。

（三）向与销售对手有关系的人收集信息

向同销售对手一起工作的或为他工作的人，或是跟他交往过的人包括秘书、职员、工程师、门房、配偶及以往的客户收集信息是非常可靠的。现实中，跟对方的有关人员直接接触几乎是不可能的，在这种情况下，销售人员就得通过第三方，利用电话询问，或者找以前跟对方谈过生意的人了解，每个人都有成功之处，销售人员可以学习他们成功的经验。

（四）向对方的竞争者收集信息

通过对方的竞争者，销售人员可以了解到有关成本费用等信息。作为买方，当知道卖方的成本费用后，就能在销售价格上占很大优势。这种信息可以从出版物，包括政府的和私人的刊物中获取。销售中的沟通层次有两种，一是直接摊在桌面上的信息，一是间接、通过非正式渠道传达的信息。从非正式渠道获得信息是非常必要的。不是所有该说、想说的话都可以在谈判桌上明说，因此，通过非正式渠道沟通信息，或许能使双方的冲突降低。如果某个问题通过非正式渠道向对方表达而不为对方接受时，陈述问题的一方也不会感到有失颜面。但如果意见在正式场合提出而遭拒绝的话，这样会大大损伤双方的谈判情绪。

收集信息有一定的技巧和方法，销售人员要想获得更多准确的信息，就必须做到以下几点：

第一，多用心看。

这是培养销售人员敏锐的信息洞察力。信息工作是一项涉及面广、知识性和政策性很强的工作，人们每天都可以接收到大量的信息资料，但人们不可能把所有的信息全部接受过来。面对错综复杂的信息，只能细心的观察，透过现象看本质，拨开迷雾抓要害，通过敏锐的观察力来捕捉各种能为销售决策提供依据和参考的信息。要真正做到，不为繁杂的信息所困扰，不被万变的现象所迷惑。

第二，善于思考。

就是培养销售人员灵活的信息收集和捕捉能力。销售人员不应该只从现实生活中所反映出的情况被动地接受和利用，应该主动地、广泛地收集和捕捉信息。在捕捉信息的过程中，经过思考、加工，筛选出有价值的信息。那么，销售人员应该怎么做呢？

1.站在领导的位置上思考。预测到销售决策的需要，就应该主动地对各种信息进行比较，通过比较才能对原始的、零星的信息进行分析、归类，由小到大，由低到高，由点到面，整理出完整的信息。

2.信息内容要立足于新。不保留人人都知道的陈旧信息，删除不真实的信息，对一些有疑惑但有价值的信息，结合情况进行查清补充。

3.角度上要突出特色。包括工作特点、经济特色、区域特色等，形成特色性信息，只有具备了捕捉信息的意识，就可以通过不同渠道、不同层次、不同方法、不同人员猎取到各种有用的信息。只要处处留心、认真分析，就能挖掘出潜在的有价值信息。

第三，要勤快。

就是培养销售人员准确的筛选、整理信息的能力。在接触到的信息资料中，很难马上分辨出哪些信息有用，哪些信息无用。各种纷繁复杂的信息常常混杂在一起，各种情况都可能出现。这就需要熟练的对原始信息进行多次分析、认真识别和判断，去伪存真，去粗取精，从众多的一般信息中抓住最有价值的信息。建议大家，不妨从下面几点做些尝试：

1.筛选细致。销售人员要对信息资料加以分析，找出不全面的，牵强附会的信息，把不完整的信息进行补充说明，从真实性的角度进行分析检查，找出疑点、发现问题，把个别的、零碎的、不系统的信息过滤掉，使模糊度和多余度降到最低限度。

2.整理准确。信息工作人员要经常对筛选过来的信息资料进行有序的、系统的、综合性的融合，通过归纳、排序、分析研究等方法，提炼、推导出一些新的有价值的信息，使信息更加系统、精炼，具有较高的准确性和广泛的适用度，能够真正揭示和反映事物内在联系和内在规律，成为销售决策的依据。

信息意识就像打开资源宝库的一个工具，只有具备了它，才能更快捷的走进信息资源宝库，发掘出大量有价值的信息，真正为销售决策提供信息服务。

提高信息质量

销售人员光有信息意识是不够的，还应该不断提高信息质量。随着市场的不断深入，新情况、新矛盾、新问题会不断涌现，这就需要及时、全面地了解和掌握情况，寻求解决的办法，作出正确的决策，不断研究和解决新问题，总结新经验，战胜前进道路上的各种障碍。而要做好这些工作，都离不开信息工作的有效服务，都需要信息基础作用的充分发挥。

（一）准确地把握信息内容

向领导反馈信息，是为销售工作服务的。销售的效果如何，在很大程度上取决于销售人员反馈信息是否真实，是否对销售决策有参考价值，取决于信息质量的高低。向领导反馈信息，不能有什么，就报什么，不能随意地报，被动地报，而要围绕销售关注的重大问题，主动地、有针对性地收集

情况。

（二）疏通信息渠道

建立健全信息网络是搞好信息工作的基础，要把信息的触角延伸到社会生活的各个领域，建立起纵到底、横到边的信息网络。充分发挥信息主渠道作用，保证信息渠道的畅通。

（三）要实事求是

信息工作中，报喜与报忧始终是个难点问题，报成绩皆大欢喜。报忧就怕遭到批评，于是总是轻描淡写，不敢触及深层次问题。应该正确处理报喜报忧的问题，既要注意反映工作业绩、做法和经验，又要注意发现和反映矛盾与存在的问题。做到喜忧兼报，实事求是，如实地向领导提供全面情况。要以认真负责的态度，把客户的真实想法和愿望、意见和建议如实地反映出来，使信息真正为销售服务。

（四）抓好紧急重要信息的反馈

对于发生在本销售地区的紧急重要情况，要及时、如实地向领导反映。如果虚报谎报，或是在事件发生后很长时间，等事态扩大了，才报上来，就会给销售工作增加难度。向领导反馈紧急、重要信息，是销售人员的职责所在，也是衡量一个销售人员的眼光和品质的指标。要切实加强紧急重要信息的反馈工作，必须做到随时发生、随时报告。

（五）挖掘深层次信息

销售人员反馈的信息应该是有特点的东西、高层次的信息，而不是一般化的、表层性的东西，当然我们不能认为动态性信息就是没必要的，但是仅仅反馈动态性信息还不够，要努力挖掘深层次的信息。如何开发深层次信息，主要应抓好以下几方面：

1.从个别现象、微观信息中揭示普遍规律。有些微观信息在一定程度上反映宏观发展方向，关键是如何捕捉、开发和利用。加工处理信息时，要注意从个别到一般、从微观到宏观，发现和揭示它们内在联系和普遍规律。

2.从苗头性信息中发现倾向性问题。一些重大情况和事件发生前，一般都有先兆，一些苗头性信息非常有价值的。因此一定要提高敏锐性，主动去发现和捕捉苗头性信息，不能忽视和放任苗头信息。通过调查研究，总结出反映事物发展的倾向性信息。不仅要反映已经发生或正在发生的事情，而且还要注意发现、预测将要发生的事情。

3.加强信息调研，实现信息的增值。抓住主要信息线索展开调研，提出具有较强的指导性和可操作性的对策意见和建议，总结经验，形成有情况、有分析、有建议的调研报告，使信息在连续开发中不断地发挥作用。

抓住信息搞出特色

信息来源于我们各个“龙头”的第一线，作为先锋的利刃——销售人员，关系到整个战局的兴衰存亡，一定要重视销售人员的一手资料，在得到大量信息的基础上对信息整合。

（一）做旺淡季市场

俗语说得好：“没有不景气，只有不争气。”很多企业产品的销售业绩在淡季一落千丈，不是因为企业产品销售不出去，而是因为企业淡季的思想在作怪。一到淡季，企业就认为目标客户暂时不再需要产品了，企业无论怎么努力产品也无法销售出去，所以促销活动不搞了，市场开发力度也减少了，客户拜访也免了。经营战略僵化了，这样做的结果直接导致销售业绩的降低，而企业却把它归结为销售淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时企业愈加不努力，如此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。海尔集团总裁张瑞敏曾说过，“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。所以企业要想在淡季提升业绩，首先要改变企业经营的理念，树立“销售无淡季”的意识。

（二）抓住特色搞活市场

深圳市新开了一家“幽默饭店”，客户一进店，就会听到录音机里播放的笑话、相声、小品，服务员每上一道菜都奉送一张写有幽默故事或笑话的小卡片，供进餐者欣赏，称为“幽默佐餐”。这家饭店开张大吉，客户盈门。无独有偶，上海延安东路一家饺子馆，别出心裁推出了颇具特色的“导食”服务，每上一碗饺子，“导食”小姐都要为客户讲则饶有风趣的“典故”，逗得食者都愿先吃为快，饺子馆生意非常兴旺。“幽默饭店”与“逗乐饺子”的成功就在“特色”二字，产品有个性是一种有效的竞争手段，而特色经营能抓住客户好奇心，激发购买欲，效果极佳。