第3章 像鹰的眼睛一样敏锐(2)
由于这样的销售人员能解决客户的问题，客户愿意与他们交流，交流的产生促使客户了解更多产品信息，这为下一步的成交打下了基础。
以上这七种类型的销售人员，在面对不同的产品、不同的客户、不同的状况时，都有可能达成交易。但一般来说，问题解决型的销售人员最容易获得稳定的业绩，而在他们稳定的业绩中几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其他客户购买带来的。所以，一个销售人员的销售模式应该向问题解决型转变，当然关系型的销售也是不错的。
掌握产品知识
生活中常常会遇到这种现象，当购买某产品时，面对不同品牌和价格的同一种产品，往往会先询问销售人员这些不同品牌之间的差异。若销售人员能够清楚、自信地回答客户所提的问题，客户对产品有所了解之后，就会做出购买的决定。而大多数销售人员对自己的产品并不完全熟悉，对客户提出的问题更是含糊不清。在知情权得不到基本满足的情况下，相信没有一个客户会购买一个连销售人员都说不清楚功能的产品。
张巧最近想换个手机，他想买一款诺基亚的。于是，他在一个周末的时候与他的朋友一起去买手机。当向销售人员了解诺基亚手机的款式与功能时，销售人员说：“我还不太清楚。”跟他一起的朋友说：“我们还是去看看索尼爱立信，那手机还不错，我现在就用那牌子的。”最后，张巧还是买了一款索尼爱立信的手机。
有市场，就有竞争的存在。要在竞争中获胜，熟悉自己的产品，掌握产品的相关专业知识是进行成功销售的前提。丰富的产品知识能使销售人员快速地对客户提出的疑问做出反应。这不但可以增加销售人员的自信心，还可以赢得客户对销售人员和产品的信赖。如果一个销售人员，对自己的产品不了解，还想当然地认为，客户会不加了解的就购买产品，这几乎是不可能的。这样的销售人员也是不合格的，更无法赢得客户对产品的信任。
可口可乐公司曾向客户做过调查，请他们列出优秀销售人员应该具备的十个最重要的素质。排在第一位的就是具有完备的产品知识。那么具有完备的产品知识，都具体包括哪几个方面呢？
（一）产品的要素
产品的要素如下：产品名称、物理特性（包括质地、规格、材料、颜色和包装）、性能、科技含量、销售价格体系和结算体系、产品的系列型号等。
（二）产品的价值取向
产品的价值取向是指产品能给客户所带来的价值。构成产品使用价值的因素有以下几个方面：
1.产品名称。一个好的产品名称能吸引客户的眼球，给客户一种赏心悦目的感觉。大多数客户获知产品的名称是通过销售人员来表述的。虽然销售人员不能选择产品的名称，但如何将产品的名称通过销售人员的口来表现出它自身的优势和亲和力，是销售技巧所在。
2.产品的形象。在众多的产品中，产品的形象、市场占有率处于有利的地位。这是促使客户购买的重要因素。也就是常说的打造产品的品牌。
3.功效比。产品在功效上（或其他方面）表现出的与众不同之处，这就是客户购买的直接原因。如手机配有摄像功能，可以拍摄高清晰画面。
4.价格性能比。通过产品说明书的性能参数可以确定产品的性能。价格性能比是客户确定购买的依据。
5.服务。提起服务，大多数人会认为是售后服务，其实服务是指整个销售过程中给客户带来的信心和方便，让客户在购买的过程中得到一种享受，而不是单纯的交易行为。当然，售后服务也不能忽视。
总之，客户购买产品的根本行为是由产品价值的综合取向决定的。而不是因为一、两个方面。不同客户的购买动机都有不同，真正决定客户购买的因素是产品带给客户的利益价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买此种产品。
（三）同类产品的竞争
我们可以对同类产品做个全面的比较性分析。比较的内容包括：材料、规格、颜色和包装、功能、价格、结算方式、服务、品牌、市场占有率、客户满意度等。
为了进一步获取客户的信赖，销售人员不能光凭一张嘴，说产品如何如何的好，而又不能拿出值得信赖的证明。在与客户沟通时，可以向客户出示有关产品的保证书，比如这种产品已经申请了国家专利、获得了某某国家级荣誉。还可以向客户出示产品的销售情况，将已经签下的订单和用户的签名复印放在档案夹，也可以收集客户的现身说法，用大量事实说话，这样比口若悬河的效果好得多。
客户希望销售人员能够提供有关产品的全套知识与信息，那么，销售人员是不是把所了解的知识一五一十地说给客户就OK了呢？这样的罗列产品的特点显然是错误的。销售人员要学会抓住产品的特点，介绍时要突出重点，也就是通常所说的卖点。这个卖点必须是能够吸引客户注意的产品本身具有的优点。因为有些客户根本没有时间听销售人员长篇大论地介绍产品，落入俗套的讲解不仅不能吸引客户，反而会使客户反感，遭到客户的拒绝。只有充分抓住产品的卖点，就能够很快地勾起客户的兴趣。
有了市场竞争，才能使销售人员工作更有劲头，更能体现销售的价值。所以做销售一定要先了解产品。这是做销售的第一步，也是重要的第一步。
分析客户的需求
销售人员了解了自己是属于什么模式的销售方式，熟悉了产品之后。接下来便要寻找销售对象，了解客户是什么类型，他们迫切需要些什么，他们的支付能力如何。要像了解自己产品一样了解客户，熟悉客户的需求。
了解客户应从客户的购买需求，支付能力和购买决策权三个方面进行。
（一）客户的购买需求在哪里
分析客户需求，首先要了解客户想得到什么，这需要了解他们的人生观、世界观、价值观。一个人的需求是随时代而改变的。在20世纪80年代，人们以花多一些的钱买东西为荣，因为这表示购买者有这个经济实力。而在90年代人们却以花较少的钱买东西而自豪。因为这表示购买者的谈判能力很强。
客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。客户的购买需求既多种多样，又千变万化，同时，客户需求又是一个极富弹性的，因此，要想准确把握销售对象的购买要求，并非轻而易举。如果销售对象根本就不需要所销售的产品或服务，那么，对其销售就肯定是做无用功。但在现实生活中确实存在有些销售人员通过软硬兼施的手段，把产品卖给了无实际需要的客户的现象，但这种带有欺骗性的硬性或软性销售方式，败坏销售信誉，应予以坚决反对。通常分析客户需求主要围绕是否需要、何时需要、需要多少三个问题而进行。
如果销售人员确认某特定对象不具有购买需求，或者发现自己所销售的产品或服务无益于某一特定对象，不能适应其实际需要，不能帮其解决任何实际问题，就不应该向其进行销售。而一旦确信客户存在需要且存在购买的可能性，自己所销售的产品或服务有益于客户，有助于解决他的某种实际问题，则应该信心百倍地去销售，而不应有丝毫犹豫和等待，以免错失良机。
作为销售人员，一定要明白现代销售工作就是要探求和创造需求。随着科学技术的飞速发展和新产品的大量问世，有许多未被消费者认识，即客户中也存在着大量未被认识的需求。所以需求是可以创造的，此外，客户中还存在着出于某种原因暂时不准备购买的情况。对属于这两类情况的客户，销售人员要大胆探求和创造客户需求，应善于开拓，透过现象看实质，去发掘客户的潜在需求。
（二）客户的支付能力多大
在市场经济条件下，只有具有支付能力的需求才构成现实的市场需求。因此，在对客户购买需求进行鉴定的同时，必须对其支付能力进行鉴定。
客户支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两类。现有支付能力，指既具有购买需求又有现有支付能力的客户，是最理想的销售对象。其次，应注意对客户潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于销售局面的开拓，掌握客户的潜在支付能力，可以为销售提供更为广阔的市场。当客户具有潜在支付能力并有很好的信誉时，销售人员可以主动协助客户解决支付能力问题。要准确地鉴定客户的支付能力并不是一件容易的事，因为绝大多数客户不愿向别人透露自己的财力状况，因此，要做好客户支付能力鉴定，销售人员需要通过对客户收入水平、家庭人口或生产规模、经营状况等情况的调查去推断其支付能力。
通常，销售人员可以通过以下几种方法和途径来判断客户的购买能力：
1. 从领导入手。
通常，客户都有上下层或领导与被领导的关系，企业客户有主管部门，而个人客户则隶属于某个企业或行业，销售人员可以从上而下了解客户的购买能力。对于企业客户来说，销售人员可以从政府部门了解客户的经营状况、财务盈亏、款项往来等，甚至可以从银行和司法部门了解相关的情况；而对于个人客户来说，从客户所在企业或行业的状况也可以推断其购买能力，比如IT人士，他的月收入可能会在5000元左右。
2. 从“后方”了解。
销售人员要得到客户购买能力的准确数据就必须要打入“敌人”内部，从内部摸清客户的购买能力和财务状况的变化，这样的信息比较真实可靠，具有很高的可信度。如果客户是一位已婚的男士，那么他的妻子很有可能就是判断其购买能力的好帮手。当听到他的妻子说“我们还不如买纯平彩电”或“我比较喜欢海尔冰箱”时，千万不能听听了事。从这样的话语中，有经验的销售人员就可以很清楚地推断出客户是有能力购买纯平彩电或海尔冰箱。
3. 从客户资料窥探。
很多时候，对于陌生的客户很难在短时间内判断其购买能力，那么销售人员就可以用收集客户资料的方法。销售人员在对这样的客户进行购买能力分析的时候，就应该把所有的资料集中，从中提取有用的资料，从而可以从侧面了解客户的购买能力。一般，这样的间接资料可以从银行的信用公告、咨询机构等大众传播媒介中获取。
4. 多分析。
观察分析是每个销售人员都熟悉的方法，比如客户的衣着、出行的交通工具、喜爱的运动等等都是判断客户购买力的突破口。一般穿着时髦讲究，经常打高尔夫，有私家车的人购买能力比较强。这种方法所得出的结论有时并不准确。实际中，销售人员常常犯这样或那样主观性的错误。这就需要长期经验的积累，因此切记不可以“貌”取客户，妄下结论。
当然，销售人员应该多个方法同时使用，综合分析，这样就可以相对准确地判断出客户的购买能力，为下一步的销售打下坚实的基础。
（三）谁能“拍板”
客户购买决策权的鉴定，也就成为客户资格鉴定的一项重要内容。若事先不对客户的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁推销，很可能事倍功半，甚至一事无成。
现代家庭购买决策状况比较复杂，除一些大件商品或高档商品购买决策权比较集中外，一般商品购买决策权逐渐呈分散趋势，增加了对其进行鉴定的难度。
正确分析销售对象家庭里的各种微妙关系，认真进行购买决策权鉴定，仍是非常必要的。现代销售人员必须具有善于识别购买决策人的本领。
组织客户是指企事业单位等各种团体组织。对于组织客户，购买决策权鉴定尤为重要。作为销售人员，必须了解组织客户内部的人事关系、组织机构、决策系统和决策方式，掌握其内部各部门主管人员之间的相对权限，向具有决策权或对购买决策具有一定影响力的当事人进行销售。只有这样才能有效地进行销售。
了解了客户，便能与他们交流，关心他们、照顾他们的利益。在买卖做成以后，也要继续去了解他们，关心他们，只要产品质量好，他就是长期客户。
如果不了解客户，就不能把产品销售出去，产品再好也是枉然。所以，在销售产品之前，还要看清楚客户，更重要的是要正确判断客户的看法，对产品的态度。只要判断正确，即使是不利的情形，也可以转变为有利的情形。
重视同行竞争的产品
俗话说“同行是冤家”。很多销售人员或企业总是片面地认为有了同行，就有了竞争，对方的存在就会抢占本该属于自己的市场，就会导致销售量下降。而往往忽视竞争的积极作用，竞争导致危机感产生，有了危机感才会更努力地想如何把产品销售出去，怎样增加效益？另外，还可以通过对方来检查自身的不足。
传统的营销主要把注意力集中在企业和客户之间的关系上。而忽视了企业和竞争对手的这种关系。这种营销主要是千方百计的探索客户的要求和尽可能好地满足客户的要求。要创造和捍卫竞争优势，考虑到企业、客户和竞争对手的“战略三角”关系尤为重要。因此对于销售人员来说，尊重竞争对手的产品，仔细了解对手的产品，有利于在介绍自己的产品时有针对性，突出自己的优势，然后占领市场。