第7章 生理因素影响消费：为什么女人比男人更容易成为购物狂

问题1：为什么女人比男人更容易成为购物狂？

问题2：是什么造就了男女在消费上的不同差异？

一个购物狂的自白

根据美国畅销书作家亚伯·奈特罗德的小说改编的电影《一个购物狂的自白》充分表现了女性的这种异常消费心理。该片塑造了一个特别可爱、感性，却有着疯狂购物欲望，令人啼笑皆非的超级购物狂形象。在特别爱想象的女主人公卡里莫多心中，灯火通明的购物商城营造出了一种类似梦幻的购物氛围，令人仿佛置身于传说中的童话世界中，购物的女人宛若公主一般，小小的信用卡却拥有着可以兑现白日梦的神奇力量，不会动的塑料模特却会循循善诱地诱惑其买下那条红围巾，而那些美轮美奂的奢侈品无时无刻不在她的耳边发出轻柔的呓语……

“购物简直是太幸福了，每当我买了一些东西的时候，我就会觉得非常幸福，购物仿佛置身于天堂之中——通向天堂的钥匙只是一张小小的信用卡。”

商品在潜移默化中使女性顾客神魂颠倒，以致无法自拔，并进行温柔却残忍的掠夺。当卡里莫多的数十张信用卡均被刷爆，她在疯狂躲债，处于失业破产的边缘，靠撒谎和自我安慰来逃避现实，投机取巧也无法自我拯救之时，她才恍然大悟，叫苦不迭。

当感性的卡里莫多在疯狂购物之时，在她的眼中，购物中心与一座能够实现你所有梦幻的宫殿毫无差别。除此之外，有另外一些女人疯狂购物的目的仅仅是因为互相攀比的虚荣心在作祟。在英国电影《新娘大比拼》中，因为牧师的失误，两位情比金坚的漂亮女孩的婚礼被订在一天，为了能够拥有一个梦幻的婚礼，两个人展开了无比激烈的购物比拼，影片中有着疯狂购物血拼的场面。万幸的是，这是一个喜剧，友谊最终化解了两人之间的一切隔阂。

作家帕特·莱昂斯在分析消费者心理的时候说：当人们有钱，有时间，心情舒畅的时候，不管在什么时候，人们都愿意用购物来奖励自己。我们与购物狂之间的差别，也许，仅仅是“度”上面的问题。

生理因素决定了男女的消费差异

女性对自己的相貌和外观十分重视，尤其是年轻的女性。其实，这与男性对女性的审美心理有着密不可分的关系：在这个男权社会中，女性往往对男性的长相不是特别关注，她们所关注的是男人的意志力和力量的结构。所以，女性经常在本能上回避那些性格温柔的男性，而倾心于“真正意义上的男人”。与之相反的是，男性对女性在形象方面的要求非常高，很在意女性的体态和相貌。而女性为了迎合男性的情欲，为了满足男性审美的需求，经常是求助各种美容技术，加上利用心理学和应用美学等一系列的先进成果，充分发挥自己的艺术天性，让自己显得美丽动人。女性对于外表的美丽有着与生俱来的领悟能力与创造能力。众多的服饰、饰品、发型和女性用品设计师都是在她们那里找到了取之不尽的灵感之源。

女性购买绝大多数产品都围绕着这一点：它是否能够增加我的美，或者它是否能够让我感觉到美。如果答案是“是”，即使她有许多类似的物品，她还是会购买。

而男性的生理使得他们的购物方式更加直接：我是否需要这个商品。如果答案是不，他就不会买。

女性相比男性而言比较喜欢表现自我及自我陶醉。就服装来说，男性的服装已经趋向于实用性与合理性，越发的简单、方便，但是女性的服装却仍是女性表现自我的一个重要因素。力量上，女性不如男性，所以，她们希望通过服饰来表现自己的价值。有时候，女性在为追求表现自我的时候竟然将服装和首饰弄到畸形的境界。女性一旦拥有了华美名贵的服饰，便经常陶醉在幸福的情绪之中，在镜子面前反复欣赏自己，并在男性面前炫耀自己，产生孤芳自赏式的“自恋”心理。

女性比男性更容易成为购物狂

以性别来说，女人比男人更容易成为购物狂。爱美是人的本性，尤其是女性的爱美心理比男性的爱美心理强烈得多。这是女性天然的生理条件决定的，女性比男性在面对商品时更富于联想、更易受刺激，也更不容易控制自己。

一般来说，女性的购买欲望比男性强烈得多，其表现在于：女性对家务的处理相对比较多，具有非常强的家庭观念，多半都主管家政，加上传统的观念影响，所以女性对衣食住行的考虑往往比男性多得多，购买次数频繁，市场信息也掌握得较多。而对于一般家庭来说，购买日用品、小商品，女性具有绝对的发言权和决定权。

生理因素影响消费

消费心理学作为一门新兴的学科，它旨在研究在人们日常消费的过程中，日常购买的行为中心理的活动规律及人们个性心理的特征。消费心理学作为消费经济学的一个重要分支，研究消费者的心理，对消费者来说，可以提高消费的效益，而对于经营者来说，则可大大提高经营的效益。

影响消费者心理的第一个指标就是生理因素：年龄、性别、身体情况、健康状态，甚至是身体的细节都影响消费者的内心活动。