第5章 移动终端掀开网络营销新篇章(1)
美国移动未来研究院CEO查克·马丁认为，世界的移动化趋势并不仅仅局限于技术和移动设备的变革，它更多的体现在人们的行为方式的改变上。移动互联网时代在为人们带来更加便捷、丰富和流畅的信息体验的同时，也加快了人们的工作、生活节奏，并在无形中改变了人们早已习惯了几个世纪的信息获取方式和决策方式。毫不夸张地说，移动互联网正在改变一切，而且这种改变不可逆转。
2.1 智能手机成为网络主角
根据中国互联网络信息中心（CNNCI）2012年第三季度发布的《中国网民搜索行为研究报告》显示，我国使用智能手机的网民数量大幅上升，已达到 3.88 亿。智能手机首次成为继台式电脑之后的又一大上网终端。智能手机的普及聚集了数量庞大的消费者，同时也带动了各行各业的商家对移动终端的重视和追捧，越来越多的商家开始把移动终端的应用作为一种重要的营销渠道。
2.1.1 智能手机改变未来生活
2011年11月，艾媒咨询发布的数据显示，2011年我国国内手机用户总量已达到9.3亿，且手机上网用户已超过3.9亿。而且据DCCI互联网数据中心预测，到2013年中国手机网民将达7.20亿，手机网民将超越电脑网民。
据2014年7月21日奥地利《标准报》报道，中国互联网信息中心在北京发布消息，中国移动电话和智能手机已经超过个人电脑成为中国人访问互联网的最常用设备。截至2014年6月底中国的网民人数达到6.32亿人，其中5.27亿人使用手机上网，占上网人数的83%。
由此可见，在我国，智能手机已经成为了互联网体系的新的主体终端。专家认为，对于具备良好网络设施和庞大手机网民的中国来说，发展势头迅猛的移动互联网将成为我国信息通信业赶超世界先进水平的绝佳机会。而且随着3G网络的逐渐普及，移动资费的下调以及硬件性能的不断提升和成本的降低，智能手机也变得越来越普及。而智能手机的普及与快速发展，也使得移动生活越来越成为一种时尚的潮流与趋势。
和传统的上网工具——电脑相比，移动智能终端（这里主要指智能手机）不仅体积大大缩小了，携带更加方便，而且还引入了一些新技术——卫星定位、电子罗盘、无线上网、照相、通话和实时视频、运动传感器等；在软件方面还引入了云计算和云存储、语音输入法等技术。
互联网方便了人们的沟通，过去只有国家、企业、单位、组织的概念，现在又多了个“群”的概念。互联网让人们结成了大大小小的群，不同爱好的人、不同地域的人、不同门类的人，在互联网中结成了大大小小的社区、BBS论坛、微博粉丝、QQ群、社交网络等，总之互联网的出现大大地改变了人们的生活，而智能手机的出现再次掀起了人们生活的大变革。
有组织曾在微博上做过这样一个调查：生活中你常用智能化的手机做什么？
结果很是惊人，据统计，有81%的受访者拿手机来上网，77%的人选择它来进行信息搜索，68%的人居然用它来看视频。而在智能手机没有出现之前，这些相对常规的生活方式人们通常都是通过PC机完成的。在调查中人们发现，有93%的受访者会在家里使用智能手机，而他们家中大多都有PC电脑，而且网速也很快，但是他们更喜欢用手机上网。
由此可见，随着手机的发展，尤其是智能手机的功能化，手机已经成为人们生活中无法缺失的工具。人们对智能手机产生的依赖感，也是相当惊人的。
相信很多人在生活中都有这样的体会，有事没事都要翻翻手机，也许根本没有什么目的，只是看看，刷刷微博、微信，仅此而已。
在调查中人们还发现，有79%的用户会使用智能手机辅助购物，比如，使用手机地图查找附近的目的物品商店；在选购产品时他们会使用手机对比商品在其他卖场的价格；在网上搜索相关的优惠券并下载到手机，让自己买到的东西更实惠；在自己拿不定主意又不想听销售员的怂恿时，人们常常会拿出手机获取商品的评测信息……
由此可见，智能手机改变的不只是人们的日常习惯，而是把智能化变成了人们的一种生活态度。人们能够随时随地通过智能手机索取信息，进行娱乐、消费或是即时沟通。
2.1.2 智能手机的多种功能
智能手机的强大功能已经征服了手机的绝大部分消费者，那么智能手机和普通手机究竟有什么样的本质区别呢？下面我们就通过分析智能手机与普通手机的区别来了解一下智能手机及其功能。
首先，智能手机像电脑一样，具有独立的操作系统，可自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过程序对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入。而普通手机则没有开放的操作系统，在购买时所有的功能就已经全部固定了，无法自行扩展功能。
通过这点最明显的区别我们可以看出，智能手机之所以强大，就是因为其功能可以进行不断扩充，只要手机内存允许，智能手机的功能就可以进行扩充。
现在一个普通的智能手机通常具有以下功能：打电话、收发短信、收发电子邮件、编辑文档、即时通讯、视频通话、作为U盘、录音机、MP3（随身听）、照相机、摄像机、收音机、电视机、手电筒、镜子（前置摄像头的功能）、导航、指南针、电脑功能、电子书、杂志、电子相册、卡拉OK、地图、计算器、电子钱包、网上购物等。
以下我们以其中的几个主要功能对智能手机进行介绍：
1. 智能手机是一部“可移动、可视频的电话”。
可以通话是所有手机的功能，但是智能手机的通话功能不同于普通手机。智能手机可以通过WiFi免费享受上网服务（WiFi是一种可以将个人电脑、手持设备，如Pad、手机等终端以无线方式互相连接的技术，事实上它是一个高频无线电信号）。而有了上网功能，智能手机就可以通过下载相关应用软件，比如微信，进行语音或是视频聊天。这样不仅实现了面对面通话，而且通信费用被大大降低。
智能手机的这一功能对于网络营销最重要的意义在于，打破了传统互联网营销文字沟通的呆板和机械，使得买卖双方语音交易得到实现，更利于交易的达成。
2. 智能手机是一部“掌上电脑”。
随着科技的不断发展，智能手机越来越像一部“掌上电脑”了。现在除了可以用手机看书、玩游戏、看视频、浏览图片、听音乐，还可以用手机上网搜索信息，浏览网页，甚至可以用手机在网上下订单，网上支付等，可以说一切可以在台式电脑或笔记本上实现的功能，在智能手机上都可以得到实现。
智能手机的这一功能对于网络营销的意义在于，由于携带方便（可移动），智能手机打破了传统网上交易对时间和地理位置的限制，使交易可以随时随地进行。
3. 智能手机是一部播放机、阅读器。
随着智能手机越来越普及，手机的功能可以被大大地扩充，特别是播放和阅读功能。这使得很多的智能手机用户习惯于用手机下载各种文字资料、电子书，或是各种视频、微电影、电视剧、电影等等，如此一来，之前只能在电视或台式电脑上推送广告的商家，就能通过手机播放和阅读功能来推送广告，从而让客户随时随地可以看到企业的宣传或促销活动，随时促成买卖的达成。
4. 智能手机是一张“智能名片”。
现在社会人脉关系越来越广泛，人与人交往都需要互换名片，而有了智能手机之后，通过下载一些即时聊天软件，每个人都可以在注册账号时输入自己想要别人知道的自己的信息，或是上传自认为不错的照片作为自己的头像。同时也能够通过查看对方资料来了解对方的相关信息。有时通过朋友圈互相分享一下圈内朋友信息，一个人的资料就能发送给圈里的所有人。如此一来，智能手机就成了一张“智能名片”，只要联网就能与更多的人交流相识，做生意。
进入本世纪以来，信息通信产业迅猛发展，如今，以智能手机为代表的智能终端已成为当今全球创新最活跃、发展最迅猛的领域之一。而且，以智能手机为代表的移动终端作为距离用户最近的设备和最直接接口，是一切业务的载体，更是产业链争夺的阵地。
同时，随着移动终端的普及和应用，也预示着自媒体时代的到来，使个人通过移动终端进行网络营销成为可能和可行的赚钱方式。
2.2 时间碎片化成为时代主流
现在，人们每天可以通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。加之现代社会生活的快节奏，使得人们更趋向于利用琐碎的时间间隙获取信息。比如，吃饭时人们会翻看手机，坐公交时会翻开手机，各种等待时会翻开手机。人们获得信息的途径如此简单，获得的信息如此之多，这同时也使人们养成了一种习惯：只要一个文档超过20页，人们就没有耐心看完。于是时间碎片化、阅读碎片化、体验碎片化成为了时代主流。
2.2.1“被”碎片的社会生活
先来看一组数据。
根据腾讯发布的一份涵盖中国各大城市网民的网络使用报告显示：有73%左右的网民会在等人的时候用手机上网，有68%左右的网民会在公交车或是地铁里用手机上网，有57%左右的网民在晚上睡觉前用手机或Pad上网。
可以看出，移动互联网正无孔不入地填充着我们生活里的碎片化时间。本来，用智能手机等移动终端上网只是一种对PC端互联网的补充，是上下班途中的消遣，但随着这种碎片化上网的时间不断增多，我们越来越习惯于从移动终端上网。人们上网习惯的改变从根本上造就了移动互联网时代的种种特殊性。
也许你已经发现自己正在变得越来越没有耐心：没有耐心读完一本书，总是看几页就丢；没有耐心看完一整部电影，总是要按快进键……与此相对应的是，我们总是不由自主地拿起手机，拿起Pad，打开微博看看新鲜事，打开微信刷刷朋友圈，再用Pad看看新闻，玩玩游戏……就这样，一个晚上过去了。
这种变化正是移动互联网时代带给我们的“碎片式”生活体验：时间碎片化、信息碎片化、体验碎片化。当然，企业的营销思路也要顺应这种碎片化。
随着各种移动终端以及移动互联网的发展，人们的阅读、娱乐习惯早已从一屏转向了多屏。从前那种守着电视机就能过一个晚上的时代早已一去不复返。有调查数据显示，只有约10%的网民在看电视时从不查阅手机，绝大部分人都是同时使用两屏、三屏甚至四屏。
这种多屏互动的习惯使得他们在每一屏上花的时间和注意力都被切割成了碎片式的，因此移动互联网营销也要更加强调精准和细分，在各个碎片式的营销接触点上与消费者进行高效地沟通，只有这样才不会被新一代移动互联网消费者所抛弃。
2.2.2 碎片化缺憾成为营销新契机
最后，通过一个案例来介绍一种基于时间碎片化的营销新思路：
2013年5月，蒙牛真果粒在新浪微博和腾讯微信上同时开展了一场名为“寻找真实自我，真自游”的活动。该活动的规则很简单，用户只需要拍摄并上传一张与“展现真我”主题相关的照片即可。由于活动参与门槛很低，参与方式方便，主题贴近用户生活，加上活动设置的单反、旅行套装等诱人奖品，所以很快便吸引了超过150多万热心网友参加，仅新浪微博就有超过80万的转发量。
这次营销活动值得我们借鉴的地方有：第一，简化活动参与方式，最大限度节省用户时间；第二，巧妙设置活动主题，用“寻找真我”来引起在碎片化生活里渐渐迷失的用户的共鸣，同时还符合蒙牛真果粒的产品卖点：“真”。这个案例也告诉我们：时间碎片化给移动互联网用户带来的除了高效和方便，还有遗憾与缺失。而无论前者还是后者，都能成为企业进行营销策划的重要参考方向。
2.2.3 整合碎片时间，营造完整体验
我们知道，营销传播的本质其实是对消费者时间的“抢占”，谁能抢占更多的时间，谁就能取得更好的营销效果。当消费者的时间变成一块块碎片时，企业就要学会改变思路，用各种方法高效地利用起这些碎片时间，并通过不同营销渠道，不同营销手段将这些碎片时间拼接在一起，给用户一个完整的营销体验。
一、用户时间有限，营销突出亮点
移动互联网用户的碎片时间有限，他们停留在你的营销页面的时间很短，如果你提供的产品、服务及其显示方式不能最快地抓住他们的心，那他们一定会在第一时间挪开自己的眼睛。而且，移动互联网用户的时间虽然变成了碎片式的，但他们的记忆却具有较强的延续性，同样一个广告，如果他们第一次浏览之后发现不喜欢，那当这个广告再次出现时——哪怕做了一些调整，他们都会迅速回忆起上次的选择结果，并相信自己的选择，再次忽略它。这种规律使得企业做移动互联网营销的难度变得更大。
为了迅速抓住用户，你的营销内容必须突出亮点。以“全球健身中心”的一条推广睡前瑜伽的微博为例，其微博正文一上来就以“绝”“失眠粉碎机”等字眼吸引住受失眠困扰的用户，并以简短的语言、精炼的步骤在140字以内清楚地介绍睡前瑜伽的做法，并配上详细的动作流程图。让用户感受到它的专业。该微博仅发出一小时就获得上千的转发。