第3章 前言(2)

《第3种人》从创刊开始，所有的选题都是从国际视野出发，2004年我们成为第一个出访介绍亚洲的广告创意中心——新加坡的专业媒体，那期《第3种人》新加坡亚洲总部的专题在当时就已经引起轰动。2005年1月我成功出访世界广告的心脏纽约麦迪逊大道，在一个月的时间内，我成功采访到16家国际4A广告公司的全球主席、董事长、首席执行官、首席创意总监，当时不仅让国内的同行媒体感到不可思议，连在美国的同行媒体，著名的《广告时代》的编辑们也称，即使他们与这些公司都在纽约工作，但一个月的时间内能够成功获得这么多公司的接见与认同，对于他们来说，也不是一件很容易办到的事。

而我的秘密武器就是依靠我的人脉，尤其是通过他们在中国分公司的总经理和董事长帮助我写推荐信。通常我的这些老朋友会帮我这么“忽悠”他们的全球主管：“尊敬的某某，我向您推荐一个来自中国的特别重要的记者，他虽然很年轻，但是已经成功出版了自己的杂志。他在中国的广告行业很有影响，而且对于中国的市场和行业的发展很有自己的观点和见解，采访过许多有影响力的人。他即将出访纽约，我认为您很有必要和他见一面，聊一聊。通过他，您也能够了解到很多中国目前的发展状况。希望您能够有时间帮我照顾这位朋友。顺便提一句，他是一个特别有意思的人，虽然他的英语还不是很好，但我相信您不需要翻译。来自某某。”就这样，在他们的帮助下，我成功地在纽约以及后面出访的伦敦、巴黎蹭到了一顿又一顿免费的饭。一般都是这些全球大佬们亲自请客，还不带助手的。在访谈结束后都会在那些特别著名的饭店中享用正餐，还有美酒。

刚开始我还有一点心虚，可是一和他们聊开后，发现他们特别希望我告诉他们一些中国正在发生的变化和现象，包括行业趋势、人才状况、政策法令等等。

2005年的时候，中国广告行业还不像现在有这么大的规模，对于很多国际4A广告公司来说，他们的总部才刚刚开始关注中国，更提不上重视。

我问过其中一家国际4A广告公司的CEO，为何他们的中国办事处开了快十年了，但是他从没有到访过。他开玩笑说，他已经很重视，并且派了他最得力的助手去了。但是作为CEO自然要抓大放小，要将主要的时间放在给他们带来主要收入的市场上。他举了一个例子，虽然他住在纽约，但是他几乎每一个月都要去伦敦，因为那里是除了美国本土以外收入最大的市场，也是欧洲广告业的中心。虽然当时这家公司在中国已经有上海、北京、香港、台湾四个办公室，但中国的业务才刚刚开始，收入还非常少。他们光伦敦办公室的收入就是在中国这四家公司总收入之和的十倍。我对于当时这句话印象深刻。我这时才意识到，中国作为有13亿人口，全球人口最多的国家，四个一线城市办公室的营业收入总额加起来，只相当于英国一个办公室的十分之一，这样的差距太令人震惊和沮丧。但紧接着他又安慰我，说中国在未来将是全球增长最快速的市场，他相信未来有一天中国市场的收入会追上英国，甚至日本。

2005年的时候，我还没有感觉，觉得一切都很遥远，但我在那时已经密切关注中国市场的整体数据与英国相比较的变化。记得2010年的一份数据报告显示，当时中国已经成为超过法国、德国、英国而仅次于美国和日本的全球第三大广告市场。而在2013年的今天，中国即将超过日本，跃居成为全球第二大广告市场。根据WPP集团的财报中的调研数据显示，如果以目前的增长速率为基数，在不出现特别的经济危机状况的前提下，预测在2050年的时候，中国将会成为全球排名第一的广告市场。人口所带动的消费优势无疑是非常明显的。

在今天中国的广告市场，很多国际4A广告公司都已经开始特殊对待他们的中国分公司。如：他们设立大中华地区总部来统一协调中国的资源，通常设在上海或北京，而以前都是集中在香港或者新加坡。调整的目的是希望总部能够离市场和消费者更近，更灵活快速地反映市场的变化。

而且，它们也开始重视开发二线城市，设立办公室，如成都、重庆、深圳、青岛、大连、南京等相继开设了分公司。美国作为全球最大的经济体，一般国际4A广告公司就算在美国本土，往往在东岸如旧金山或者洛杉矶设一个，西岸如纽约或波士顿设一个，加上中部地区如芝加哥设一个。非常个别的情况，因为部分客户的要求和其他原因，它们会再多开一至两个办公室。一般三个办公室足矣，可以做整个美国的生意。而在中国，他们开设分公司数量的热情已经超过在美国本土。

中国市场将享有特权。以前国际4A广告公司的架构在中国区之上会设有大中华地区、亚太地区，及最高的全球管理层。也就是说全球CEO一个指令，要经过三层的传递才会到达中国区首脑，再到各地办公室的总经理。这样的层级非常不利于发展，也不利于中国办公室的长远投资和发展。虽然大区的管理模型优势明显，但是也带来了弊病，每一个大区CEO考核指标的时候是一个总数，在年终总结的时候，一些完成业绩特别好、增长特别快的地方难免要去为那些没有完成的地区分摊指标。

近几年，中国无论是在营业收入、利润还是增长率上等方面都是排在全球前列。各国际4A广告公司目前都是将他们全球最顶尖的人才派到中国，重点投入发展他们认为全球最重要的市场。所以从2011年开始，很多国际4A广告公司将大中华地区独立出来，直接跳过亚太区汇报给全球总部，制定专门符合中国市场的发展策略，对于国际客户的中国市场开拓上获得更多总部的支持，包括对于人员的任命上更加高效与直接。通过这几年的发展，成绩显赫，越来越多的国际4A广告公司已经意识到，中国是一个特殊的市场，一个充满活力的市场，必须要单独看待。

新的机遇和挑战

在2003年至2007年期间，我非常幸运，经常有机会和各类国际4A广告公司的全球CEO、董事长、首席创意官见面，有些时候是他们来中国，在上海或者北京的时候就会给我打电话或发邮件，我们常常有机会约着见面聊天喝咖啡，有时我也会去美国或者英国与法国，在他们的地盘与他们相见吃饭。除了一些工作的采访外，很多时候，我们之间更像朋友之间的交流。他们会请教我一些对于行业的看法，当然更多的是询问我个人的建议。

在一次偶然的机遇下，我被一位来自国际4A公司的老朋友委托成为他们在中国的并购顾问。虽然当时我对于广告代理公司的经营已经有了很深入的研究，但是广告公司并购是我完全陌生未知的领域，我担心我是否有能力胜任。但是他认为我完全可以胜任，因为做这个工作的人需要具备两个条件：1.要有非常广泛的人脉资源，可以找到目标公司；2.对于这个行业有非常深入的了解，可以对目标公司的专业性进行判断。他认为这些就够了，至于并购的一些条款、合约中的细节，他觉得完全就是财务的数字游戏，非常容易操作。