第4章 详细划分客户种类，把握关键客户
科学地划分客户群可以帮助电话行销人员迅速过滤掉许多无效的客户信息，从而分析出哪些客户更值得自己花费时间和精力，而在另外一些客户身上则不必投入大量的精力。这样做要比把全部精力平均分配到所有客户身上有效得多，而且还可以使自己腾出更多的时间开发新的大客户。
把精力和时间用在刀刃上，这的确是提高工作效能的根本途径，可关键是，电话行销人员如何才能知道哪些客户值得自己集中精力进行沟通、哪些客户可以暂时减少关注呢？这就需要电话行销人员综合各种信息、通过各种有效途径来对客户进行分析了。
1.结合企业统计数据进行分析
究竟哪些客户才算是大客户？如何才能以最小的成本创造最高的业绩呢？电话行销人员不妨结合企业的客户统计数据了解到哪些是能与自己进行更多交易的大客户。
按照客户管理专家提出的“金字塔”模式，企业可以根据客户与自己发生联系的情况，将客户分成以下几种类型：
（1）超级客户。将现有客户（可定义为一年内与你有过交易的客户）按照提供给你的收入多少进行排名，最靠前的1%就是超级客户。
（2）大客户。在现有客户的排名中接下来的4%就是大客户。
（3）中客户。在现有客户的排名中再接下来的15%即是中客户。
（4）小客户。在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。
（5）非积极客户。是指那些虽然一年内还没有给你提供收入，但是他们在过去从你这里购买过产品或服务，他们可能是你未来的客户。
（6）潜在客户。是指那些虽然还没有购买你的产品或服务，但是已经和你有过初步接触的客户，比如说向你征询并索要产品资料的客户。
（7）疑虑者。是指那些你虽然有能力为他们提供产品或服务，但是他们还没有与你产生联系的个人或公司。
（8）其他。是指那些对你的产品或服务永远没有需求或愿望的个人或公司。
大多数企业都会设立专门的客户管理系统，通过管理系统中的相关数据，电话行销人员完全可以按照自己的需要对客户进行分析。
2.对自己平时积累的客户信息进行分析
某机构通过市场调查发现无论哪个行业，那些在自己领域内做出巨大成绩的行销高手们几乎都十分注重平时的客户信息积累，他们很清楚哪些客户能在什么时候为自己带来更大的效益。同时调查人员还发现，那些行销业绩一直不好的行销人员几乎都没有保存客户信息的好习惯，如果他们哪一天做成了一笔大生意，那几乎都是偶尔碰上的。
虽然行销人员个人对客户信息的搜集和整理十分有限，但是有总胜于无，条理清晰、客观充分地掌握客户的相关资料总要比对客户一无所知更有成功的保障。在对待客户信息方面，我们对行销人员提出如下建议：
（1）记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复工作。
（2）尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度以及是否有拜访机会。
（3）明确客户的地址，尽可能地将同一地区的客户拜访活动安排在一起，以节省时间和精力。
（4）对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况表”，表格中要尽可能地包含客户最充分的信息。
（5）最先拜访那些需求量最大的客户和成交意向明显的客户。
（6）每天在该做的事情做完后，一定要对相关的客户情况进行梳理：给已经成交的客户写封感谢信、预约明天的关键客户、询问有兴趣的客户是否需要产品资料。
无论通过哪种途径对客户进行分析，那些一直以来和自己进行交易的客户，以及那些有着重大需求、已经表示出一定兴趣的客户，最终都会在电话行销人员心中留下很深的印象。此时，电话行销人员自然应该更关注这些客户目前的需求动态，针对客户的意向而因势利导进行电话行销。
3.把精力集中在排名靠前的客户上
电话行销人员应该把精力集中在那些在客户信息数据库中排名更前的客户上，就是“二八法则”中经常提到的能够创造80%效益的20%客户。
4.注意潜在大客户的培育
根据客户管理专家提出的“金字塔”模式以及电话行销人员个人建立的客户信息资料，人们不难发现，虽然有些客户在一段时期之内没有与自己产生重大交易，但是他们却有着很强烈的产品或服务需求。这些客户其实就是潜在的大客户，他们特别值得电话行销人员注意。如果电话行销人员仅仅注意客户排名而不顾客户最近的需求信息，那就很容易错过一些创造巨大行销业绩的好机会。
虽然这些客户有着强烈的需求，而你又有能力满足他们的这些需求，但是由于之前没有过（或者在某一较长的时间段之内没有）彼此感到满意的交易，所以需要电话行销人员付出相应的努力去赢得这些客户的青睐，与之建立良好的沟通关系。这种沟通关系的建立过程其实也是一个培育大客户的过程，在这个过程中，电话行销人员应从以下几方面做起：
（1）着眼于长期合作关系的建立。培育潜在大客户需要电话行销人员付出足够的耐心和努力，千万不可因为一朝一夕的绩效不佳就轻易放弃。有时为了建立长期的合作关系，电话行销人员不妨在公司允许的范围内为客户提供更周到的服务和更诱人的优惠措施。
（2）通过多种途径给客户留下深刻印象。潜在客户没有考虑到你公司的产品，多数情况下是由于你没有经常与之保持良好的沟通。如果你想促成这笔交易，最好利用各种关系，如商务活动、私人关系等与具有决策权的客户进行沟通，并且让客户明白，你可以更好地满足他们的某些需求。这样，当他们决定购买此类产品或服务时，自然会首先考虑到你。
（3）充分利用现有客户的推荐。如果你与潜在大客户的合作伙伴或者竞争对手等保持友好的合作关系，那么这些现有客户对你的评价就是说服潜在大客户的最好武器，而且这还是一个省时省力达成交易的重要捷径！你一定要好好利用这种方式。
5.把握关键客户
（1）谁为企业创造了更多的利润。任何一个企业生产和制造产品的目的都不仅仅是将其卖出去而已，而是为了追求更大的利润。如果没有利润，企业连基本的生存都无法维持，何谈持续发展及提高竞争力呢？如何才能拥有更多的利润？除了加强内部管理之外，当然要从客户入手。如果没有客户，一切企业利润都无从谈起。
不同的客户为企业创造的利润情况也是各不相同的，那么究竟哪些客户能够为企业创造更大的利润呢？这些客户就是最值得引起企业及所有电话行销人员注意的关键客户。所谓的关键客户就是人们经常说到的大客户，或者用现在较为流行的说法来表达，即所谓的VIP。
所有的企业都在下意识地对关键客户表现出明显的关注，很多管理科学的企业已经通过种种途径和方式对关键客户采取了特殊的关照：股市设立的大客户室、企业的大客户事业部、航空公司的头等舱等。
虽然传统的行销观点认为，客户就是上帝，公司对所有的客户无论大小都应该一视同仁。但实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等。正如“二八法则”体现的那样，对于越来越多的企业或商家来说，80%的收入是由20%的大客户带来的，甚至90%的盈利是由不到10%的客户创造的。这就表明：少数大客户创造了企业收入的绝大部分，关键客户的价值支撑了企业的价值。
在这种情形下，如果企业坚持对所有的客户一视同仁，如果电话行销人员仍然不分重点地面面俱到，那就显得过于不识时务和迂腐了，因为这将意味着电话行销人员要展开无数次无效或者效率低下的沟通活动，而企业也将因此而失去真正能够创造丰厚利润的客户资源。所以，对于那些能够为企业创造丰厚利润的关键客户，电话行销人员不仅要给予特别关注，而且还应该想办法与其建立长期、稳定的合作关系，使之成为企业品牌的忠实消费者和有效宣传者。
事实上，建立和维护大客户关系不仅仅关系到每次交易创造的利润。据资深咨询机构的统计数据表明，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新用户成本的20%左右。
（2）关键客户也分“红、黑、白脸”。虽然企业在对客户进行划分时会将交易时产生的利润作为重要考虑因素，可是关键客户并不见得就仅仅是那些在每次交易中为企业创造更丰厚利润的客户。有些客户虽然每次交易为企业带来的利润不高，但是他们的交易额却相当大；反过来说，有些客户总的交易额虽然不大，可是企业与他们合作时获得的利润率却相当高。还有些客户可能并没有为企业创造明显的利润，甚至企业与他们合作完全是在“赔本经营”，但与这些客户保持良好的关系却可以为企业创造更大的长期效益，比如品牌影响力等。这些客户都是应该引起企业特别关注的关键客户。因此，电话行销人员在对客户进行分类时，不仅要考虑每笔交易产生的利润，还要考虑保持长期客户关系的持续利润，以及更具影响力的隐性利润等。
更形象地说，那些对企业生存和发展具有重要影响作用的关键客户可以用舞台上的红脸、黑脸和白脸来比喻：
①“红脸”比喻的是那些在交易中直接为企业创造较大利润的客户。不过这类客户购买产品的偶然性和随机性较强，要想与这类客户建立长期关系，电话行销人员需要做大量的工作。
②“黑脸”比喻的是那些不能为企业创造明显利润的客户。比如为了创造影响力，企业会成为某种活动的赞助商，或者企业产品成为某种机构的指定产品。这些机构或者具有相当程度的权威性，或者具有深远的影响力，或者两者兼而有之。与这些客户保持合作的目的就是为了企业品牌的树立和延伸。因此，与这些客户合作时，电话行销人员必须明确是否有助于长远目标的实现，同时必须赢得企业上层的同意和支持。
③“白脸”比喻的是交易额比较大、但是却将企业的利润率压得非常低的客户。对于很多生产厂家来说，像沃尔玛、家乐福等大型零售超市就扮演着白脸的角色。虽然利润率不高，但是它们的需求量较大，客户关系也相对稳定，而且企业也可以通过与这些客户的合作获得较大的市场占有率，从而形成一定的品牌影响力。
（3）如何把握住关键客户。对于关键客户的识别和划分并不是一个简单的工作，仅仅通过利润率和交易额的统计是无法完成这项复杂工作的。要想做好这项工作，以创造更好的行销业绩，电话行销人员需要做到以下几点：
①与关键客户保持经常沟通。做到这一点非常重要。有些电话行销人员平常对客户不闻不问，等到关键时刻再对客户表现得热情无比，一旦达成交易又对客户置之不理。这种“临时抱佛脚”的行为很难发生效用，即使侥幸做成生意，也不利于长期客户关系的维护。那些顶尖行销高手绝不会犯下这样的错误，他们会时刻关注这些关键客户，并且会寻找各种各样的机会与他们保持良好的沟通关系。例如，他们会通过这些方式与客户建立长期联系：
⊙在重要节日向客户发出信件表示祝贺，或者寄出一张别致的贺卡、送上一件客户喜欢的小礼物等。
⊙每逢公司重大活动时，邀请客户参加，如公司重要庆典、年会、客户联谊会等。
⊙记下对客户来说具有重要意义的日子，如生日、公司年庆等，表达你对他们的关注。
⊙在双方合作成功纪念日的时候向客户表示感谢，这既可以提醒客户对你表示关注，又可以为今后的合作创造机会。
②延伸对关键客户的服务。随着产品同质化趋势的不断发展，企业之间的竞争更趋向客户服务，在对客户进行管理时，企业也不妨厚此薄彼——为关键客户提供更精细、更全面的服务。除了配合企业为关键客户提供更多服务项目，电话行销人员也要有意识地为关键客户争取更周到的服务，比如发放公司宣传品、举办大客户联谊会、创造更舒适的消费环境等。
③对关键客户进行动态管理。由于受到各种因素的影响，客户关系会经常发生改变。为此，电话行销人员自然不能一成不变地固守着原有的客户管理方式不变。电话行销人员必须随时对关键客户的信息进行搜集和整理，一旦发现客户关系发生变化，立刻采取相应的方法进行处理。比如，经常根据准确信息对客户类别进行重新划分；随时关注新信息，争取在第一时间寻找到潜在的大客户；当发现原有的关键客户丧失需求或者转向其他竞争对手时，迅速作出反应。