第6章 明确定位，迈出成功的第一步
定位，是由美国著名营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗在20世纪70年代早期提出的营销概念。其核心观点是：定位是在产品未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的基本原则不是去创造某种新奇或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是在顾客心目中占据有利地位。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，重新结合已存在的联结关系。”简单地讲就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。更通俗地理解，定位就是跑马圈地，就是在较多的消费者以及消费者的多层次消费需求中，锁定要为之服务的人群，以及制定如何满足其需求层次的决策。
通过市场定位，餐馆经营者才能明白企业所处的位置及所要面对的是何种类型和层次的顾客并根据市场需求设计餐馆产品，展开营销活动。总之，餐馆经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键在于餐馆的市场定位是否准确可行。因此筹划前需要缜密的策划能力，了解与竞争对手之间的主客观情势，慎重行动，方能有效。这就是为什么开店之前要确定经营定位的道理。
一、餐馆市场定位的过程
餐馆市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
（一）选择适合的客源层次
餐馆在进行市场定位时，要根据目标市场中不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的兴趣爱好所在，有针对性地投其所好。餐饮市场有着庞大的顾客人群，从理论上讲，地球上有多少人口，餐饮市场的潜在顾客就有多少。一个餐饮企业无论如何都无法同时满足形形色色消费者的消费需求，因此，就必须进行市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其相似。细分市场有利于餐饮企业合理地选择目标市场，集中力量提供富有特色的产品，更好地为目标客户服务。
在经营实践中，餐饮企业的客户市场细分要从本企业所处的地理位置、经营环境等具体状况出发，在进行广泛的市场调查分析基础上，做出符合本企业的定位。也就是说，当企业所处环境的客户群特征相对集中时，企业人群定位应力争细致准确；当企业所处环境的客户群特征相对分散时，企业定位也应有相应层次，既要有主导性定位，也要有非主导性定位，企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发，选择若干细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能满足几个消费群体的需求。
（二）树立与众不同的市场形象
选择具体目标市场后，经营者要考虑餐馆该树立怎样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要站在客人的立场思考问题，将心比心，忧客人之忧，乐客人之乐。这一般会分两种情形，第一种情形是已有成熟产品及其完整营销策略；第二种情形是需要确定满足目标客户需求的产品。
在第一种情形中，选址是经营初期最重要的工作，即选择与其产品和定位相适应的开店环境。俗话说：“一步差三市”，也就是说咫尺相望的店铺，其人气兴旺度有时会有巨大差别。但这个“市”并非仅指繁华度，更多是指与市场定位相适应的“市道”。比如许多高雅、讲求情趣的餐饮店开在喧哗闹市区不见得是上佳选择。
在第二种情形中建立餐饮企业，其设址一般会遭遇两种情景环境，一是生地；二是熟地。所谓生地，即尚未有其他餐饮企业入驻或餐饮企业尚未成市的区域；所谓熟地，是指餐饮业已经成市的区域。在生地中，餐饮企业如果有足够的财力、人力、物力、智力，能够实现除餐饮本体功能外的其他附加功能，例如旅游功能、景观功能、新概念诠释功能等，则完全可以建立非同寻常的产品体系；如果上述要素储备不够充足，则应当尽可能选择当地大众化产品，因为大众化产品毕竟有着牢固的消费者基础，经营风险系数较低，与后进入该区域的企业比，容易建立品牌优势。在熟地中建立新的餐饮企业，则应仔细分析目标客户的需求状况。如果目标客户的需求已通过其他餐饮企业的产品得到满足，则应选择更具有竞争力的同层次的其他产品，如果该区域内当地普遍性产品、种类、经营店铺等的量数趋于饱合，则可选择与目标客户潜在需求相适应的外来产品，以满足目标客户的求新要求。
如果该区域内经营某种风行产品的店铺已经接近临界点，则不可跟风趋近。正如经济学界著名的巴菲特定律所言，在其他人都投了资的地方再去投资，你是不会发财的。该定律最重要的启示就是，对于投资项目的选择一定要慎重，不仅应该事先准确地判断该项目的投资价值，而且最好要到竞争对手相对少的地方去投资，不要盲目关注一哄而上的投资行业与项目。
餐饮市场的激烈竞争有目共睹。当一个餐饮企业的市场定位与客户需求达成一致时，区域内的所有餐饮企业都在做着同样的努力。而特定区域的客户量相对固定，争夺客户份额的所有工作，是餐饮企业市场竞争的内容。因此，餐饮企业在市场定位时，只有同时定位竞争对手，才能保证定位目标的持续实现。
何谓竞争对手？竞争对手一般是指在同一区域内与本企业经营范围、目标客户、产品形态等相似或相近的企业。确定竞争对手后，必须回答一个问题，那就是和其相比，你的优点和缺点在哪里？
从餐饮实务角度来看，供应链、地点、环境、餐具、菜式与饮品、服务员工、销售渠道、餐厅形象等元素，都可成为分析的重点，得出分析结论后，企业应在总体定位的指导下，完成各要素的建设或运行定位，以便在竞争中占得先机，取得竞争优势。
举个例子，最近几年风光无限的沈阳“小土豆”品牌在进入京城市场时，首先细分目标消费人群，先后推出了阳光系列海鲜店、刚记海鲜排档系列、渔公渔婆海鲜超市系列等经营海鲜为主的系列店。其“超市海鲜”、“平民海鲜”的新概念，在餐饮界引起了极大的震动，颠覆了以往顾客对海鲜的价位认识，率先将现代餐饮超市概念和深层次的排档式餐饮文化呈现在大众消费者面前，有机地实现了产品定位与消费者心理取位的对接，因此成为海鲜餐饮经营的一大亮点。
（三）打造自己的品位
产品定位包括两层次的内容，除了品种定位外，还有层次定位。比如川菜，分高端川菜、中端川菜、低端川菜三种，分别满足目标客户的不同餐饮需求。如果列一张定位坐标，横向坐标应显示特定区域餐饮品种状况，纵向坐标应显示同区域餐饮档次状况。品种确定、档次确定才能最终完成餐饮企业的产品定位。
作为潜在目标客户，在未进入消费状态之前，都会依据各种经验和信息，以自己的需求、期望、利益为导向为所选择的餐饮企业描绘形象。而定位则是确定企业为潜在目标创造所需的方式，二者是统一的。当潜在目标的期望完满实现时，证明了企业定位的准确性和正确性。因此，企业定位、客户需求、产品表现的和谐均衡，是经营定位的理想状态。
当然，市场定位、竞争对手并不是固定不变的，由于市场环境变化、竞争对手更迭、企业战略整合等原因，市场定位有时也必须根据新的形势重新来过。
二、餐饮店的市场定位策略
第一次开餐馆，对餐饮店的市场定位要求准确到位。以下介绍几招市场定位的方法，帮助经营者迈出创业第一步。
（一）“避强就弱”定位法
餐馆有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把餐馆主要的精力放在具有相当规模、能给本餐馆创造经济效益的顾客群体上。
（二）“拾漏补缺”定位法
这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对餐馆目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。
（三）“顺风转舵”定位法
这里的“风”指的是影响市场的主客观因素，其中国家的产业政策对餐馆业的发展影响最大。一些餐馆风险承受力较差，国家一些新的政策与措施很可能会给其带来意想不到的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进餐馆消费大量减少，对餐馆业造成了冲击。所以餐馆要利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游餐馆如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的餐馆产品，积极开拓国内市场，前景将会更加光明。
（四）“由此及彼”定位法
这是以树立餐馆形象、确立知名度、美誉度为前提条件，也就是餐馆在确定了某一目标市场之后，期望由此目标市场给餐馆带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略。这是因为顾客的多次光顾表示餐馆信誉良好；另一方面，老顾客又是餐馆的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。
三、市场价格策略的制定
在餐厅经营的过程中，价格对于消费者和经营者来说都是极为重要的因素。成功的价格定位，是主客双方多次认可、双方收益的过程。一般来说，餐厅在开办前，就要对主体价位进行策划和设计。一旦主体价位确定，则不能轻易变动。如果随意改变，就会使经营产生大起大落的现象，甚至会使餐厅毁于一旦。在餐饮业中，这种例子是很多的。
社会环境和经济环境不断变化，市场也在不断运动，因而在餐厅经营的价格上，我们也不能一成不变，也应该瞄准市场随时作出适应性调整。这种调整不是随意的，而是理性的、技巧性的。一般可以遵循以下原则：
（一）餐厅的价格调整不应该冲击主体价位
它应该在一两个菜品、一类商品、一两个餐饮区域中动脑筋，或者在短时间内作特价处理，取得经验和顾客认可后，再逐渐渗透。
（二）在运用价格策略时，一定要遵循价值规律和经济规律
从理论上说，价格应该反映商品的价值和供求关系。但是由于主客双方所处的角度不一样，对餐厅的软硬件，包括对菜品质量的评价也不一致；至于供求关系更是一个变量，仅就需求动态而论，供求平衡是暂时的、相对的，不平衡是经常的、绝对的。在一定供求比例的影响下，商品就可能按照高于价值或低于价值的价格出售。市场经济条件下，我们不能简单地反对价格背离价值的情况。但经营者在制定价格时，应该注意避免出现没有根据的价格背离价值的情况和出台不能适应供求关系的价格。也就是说，如果不是特别新奇的菜品和创新的服务举措，菜品定价过高，必然会招致失败。
简单说来，价格策略是对两大原则问题的把握，但具体操作起来，却又是十分复杂的问题。
四、如何做好目标市场的定位
良好的开头，是成功的一半。如何开一家财源滚滚的餐馆，成功者的经验是在经营之前，选择投资的地点。要是地点选择不当，空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛，是吸引不了太多的顾客进门，其效果将会与预期的相差甚远。因此，筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势，慎下针砭方能奏效。这就是为什么开店之前要作评估的道理。因为，包括场地条件、商圈状况、流行趋势等，都要调查清楚，精密策划，才不致作盲目的投资。
如今的消费一族对服务和食物是非常“感性”的群体，为消费者提供什么环境，以何种格调出现是最重要的，这就是“合适”的感觉。这好比一个人穿睡衣搭配皮鞋，或穿西装戴草帽，都是很不合适的搭配。早期广州黄花饭店后巷的榕树下，有档水饺兼热炒摊，两口子的经营方式很奇特，一直在树下以铁板遮风蔽雨，顾客也习惯于这种格调。而且，水饺肉馅香腴多汁，皮薄而韧。芥兰炒牛肉更是咸淡适宜，口口生津，经过多年的经营后，因见有了成效，终于在旁边盖起了一栋四层楼，一层作开店之用，并且把小摊拆除迁人店内。如此一来，以往的顾客发现摊子不见了，老顾客无不掉头而去，进店消费的新食客本来就不多，后来一天天地减少，只好结束了小摊传奇性的命运。北京王府井大街邻近的东华门大街300米左右的路边，摆满了经营全国各式名吃的小摊。每到下午六时，各摊位下人头攒动，入夜更是灯光灿烂，人声鼎沸，摊摊除了在折叠式桌面上贩卖之外也别无长物，食客虽站着吃却安之若素。
我们可以设想一下，如果我们在路边摊档较多的路段开一家餐馆，结果将会是如何呢？首先自家招牌被小摊的眩人动感遮蔽了，这是必然的，而且，同样的菜式，小摊不及店里的一半价格，你又如何与这种低价位竞争呢？同样的道理，在大型餐厅、饭店附近投资餐馆并非不宜，只要在定位上要与其他大型餐厅做市场区分，也就是客层的选定和经营特色应有别于当地其他店家，以免硬碰硬。
夏天的啤酒屋，通常有“传染性”的集中经营，满足了很多休闲的消费者。例如北京三里屯一带，到了夏天简直成为“不夜城”，并不因店家太多而分散客人，反而因众多招牌的集合而使远地食客慕名而来，而且每店均有每店的特色，提供的服务水准也不尽相同，彼此的消费客层区分很明显。如今三里屯倒真成了不分春夏秋冬食客云集的地方。这种效果就好比两家相邻的修车行，一家专修奥迪牌，另一家专修宝马车，不但不互抢生意，反而有相辅相成。这其中的道理，创业者值得参考。
案例：肯德基如何进行市场定位
肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，特别是在大、中、小城市16～25岁的青少年群体，其企业文化根据客户定位，有机展开，据此定位完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等，从而取得了巨大成功。
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，做为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具做为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势是：鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，中国人喜欢什么样的肯德基产品，人们为什么会喜欢肯德基等等。根据调查再去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。
正所谓“众口难调”，好吃不好吃，每个人都有自己的价值观。那么应该怎样证明呢？最简单的判断方法就是顾客的回头率高低。好吃是如果100人来吃，有80人觉得不错，这就可以认为在定位上已经被接受了。
如肯德基推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。将其配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整、更符合中国人饮食习惯的餐饮。这款“芙蓉鲜蔬汤”就是特意照顾到中国消费者的口味，甚至连名字也极具中国特色，是肯德基通过充分的市场调查研究后，为满足中国消费者的需求而精心研制，因此自推向市场后便广受欢迎。前不久，肯德基在上海试卖米饭后又有了新动作，在全国范围内推出豆浆饮品——“醇豆浆”。为了满足消费者不同的口味需求，还特别提供热饮和冷饮两种选择，味道和传统豆浆差不多，受到了不少中国市民的喜欢。
此外，肯德基对其快餐店的选址非常重视，选址决策有着严格的审批机制，从而确保了其几乎百分之百的成功率。肯德基计划进入某城市，一定首先掌握该城市的商业环境，然后规划商圈，商圈规划时各种元素被赋予不同的分值予以加减等等，总部或地区分部通过打分划分出不同类别的商圈，如市中心商务型商圈、区级商业圈、目标消费型商圈、社区商圈、旅游型商圈等。肯德基则只选择成熟商圈，因为肯德基的开店原则是：努力争取在最聚客的地方及其附近开店。纵观在中国的发展道路，肯德基通过其有效的企业经销定位，占据先机，开拓了广阔的市场，成为国外快餐企业在中国发展成功的典范。